柏克利 | 国潮运动下的家居界启示录
2018年,李宁半年创了47亿的营收;RIO和六神的“花露水鸡尾酒”首发5000组17秒售罄;老干妈卫衣、大白兔润唇膏均上线秒无;冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”,预售3000套上线即售罄……国潮运动轰轰烈烈席卷而来,“国潮”二字也一夕之间成了各大品牌营销的“香饽饽”。
如今2019年已至尾声,“国潮”一词仍在不断被提及,并逐渐扩散至更广泛更深入的圈层中去,更多的行业摩拳擦掌,想要分一杯羹。但泸州老窖香水过后似乎没有听到太多动静,福临门卸妆油之后似乎也销声匿迹……铺天盖地的营销热度背后,或许每个人都需要先冷静思考一会。
家居界的国潮运动
2019年,家居界乘上了这股东风。5月,左右沙发、恒洁卫浴和奥普家居同台亮相“新国货智造计划”,引发了行业轰动,成为了家居行业“新国货”积极推动者。随后,随着主要消费群体观念转变,越来越多人愿意为美好生活买单,更多家居品牌投入到了国潮热中。
除了直接以国潮之名开展相关营销活动,不少家居软装品牌还推出了新中式风格的墙饰产品,通过从中国传统经典文化中汲取灵感,呈现出中国人内心深处的精神家园,迎合当下年轻群体的心灵依托。例如墙饰行业的柏克利品牌的新中式风格产品系列,产品旨在传承经典:水墨与工笔技法,质朴素雅又豁达;同时又巧妙地融合了时代的特性,增加了当今时尚流行元素:诸如火烈鸟,色彩的强烈反差带给人强烈的视觉冲击,突破传统中式符号使用的同时,仍处处透露出东方清雅的生活意境,是展现中西方元素的碰撞与融合的颇具新意的成功实践。
而在新国货热点话题中,无论是广告界服装界还是家居界,都通过跨界营销为自己造了一波声势。暂且不论这场营销热潮是否达到了品牌最初的目的,单就对营销的尝试本身,就是正面且具有启发意义的。而对于家居行业来说,带来最大的启示是什么呢?
给家居界的启示
整场国潮运动,归根结底是品牌重塑运动。中国家居软装行业发展的几十年间,始终与经济发展紧密相连。随着国人对生活品质的追求更加精致化,对品牌调性与产品内涵也愈发关注,软装品牌也不能再拘泥于制造产品,而是需要搭建起完整的品牌架构,在内部组织、产业链、渠道等方面进行全面革新,用更年轻化的产品和渠道满足年轻人的需求。
事实上近两年来,已经有不少品牌在塑造品牌这一方面进行了积极的实践。仍以柏克利为例,作为真蒂集团重点打造的高端软装品牌,柏克利从一开始就确立了十分清晰的战略目标:将2B和2C相结合。过去的十余年间,软装品牌要么将精力投入在B端要么在C端,很少有品牌有实力能够两手同抓。
对于绝大多数品牌而言,经销商是连接商家与消费者的唯一途径。然而随着城镇精装修比例持续上升,及实体经营困难增加,传统单一渠道的优势正在减弱,盈利成本也越来越高。因此,拓宽终端渠道、截取更多流量是品牌构建中触及更广圈层的重要考量。对柏克利而言,发展2B和2C相结合是顺应时代发展的选择。未来,柏克利的经销商既是终端市场的零售商,也是柏克利品牌对接大B端的终端服务商。
对于中国软装品牌而言,类似国潮热的盛行既是机遇也是挑战。挑战更多的来自于品牌的自我构建和当下复杂的营销环境,软装品牌更需要从市场洞察与消费分析中,找到适合自己的品牌发展特色,制定符合时代发展脉络的战略规划,才能实现品牌长久盈利的最终营销目的。
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