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家居卖场战略转型升级破解行业迷局

https://www.biud.com.cn 2011年12月06日16:26 家居装修知识网

【寻找新增长引擎系列报道】

　　2011年极寒之下的家居行业无疑面临着巨大的挑战，在房地产政策影响、竞争日益激烈、经营成本上涨等多重因素的作用下，家居品牌厂家、经销商、代理商均处于市场的尴尬之中。而家居卖场、建材超市虽不是生产商、制造商、销售商，却也未能独善其身--“房客”日子不好过，“房东”自然也不舒坦。如何在逆境中求得生存和发展成为家居卖场无法回避的年度大考。

　　在这特殊的一年里，不少卖场悄然撤退，其中不乏老牌卖场、外资巨头；同时我们也看到，更多的家居卖场在谋求自身的发展，积极寻找新的增长引擎。从模式的转变到渠道的变革，从多元化的发展到试水电子商务……在风云变幻的当下，家居流通业直面困境，积极转换思路，以新的战略迎战严峻的市场形势。家居卖场究竟以何种战略扎根市场？我们共同来一探究竟--

　　>>专题：寻找新增长引擎 2012中国居家新视角—第七届居家论坛

　　面临多重困境家居流通业陷迷局

　　市场之困--2011年轮番出台的房地产政策让众多家居企业在经营中倍感吃力，作为其渠道命脉的家居卖场同样陷入迷局之中。楼市遭遇重创，下游家居行业同样不容乐观，今年以来，记者在走访市场的过程中发现，客流量相比往年有大幅度的缩减，即便是销售旺季也没有昔日的火爆场面，不少家居卖场负责人也坦言今年的市场冷淡，卖场在大力促销的基础上才能与去年基本持平，市场冷清已经成为不争的事实。在楼市的观望氛围中，消费需求锐减，市场的疲软使家居流通业面临着重重危机和巨大的考验。

　　模式之困--在家居流通领域里，经营模式在很大程度上决定了其成败。2000年到2005年，业界普遍认为，现代化的连锁超市模式必将取代原有的摊位市场模式。然而，近年来装饰建材摊位市场大规模拓展了市场总规模，与之形成鲜明对比的是建材超市业态的显著萎缩。究其原因，除了摊位市场的低价产品更适合中国家居消费市场的现状之外，税收一直是建材超市的痛处，其公共税收总支出约为总销售收入的6%、毛利的40%；而摊位市场则仅承担不到销售收入的0.5%的税收，税收对其毛利的影响几可忽略。

　　然而在冷清的市场环境下，摊位制卖场也并非“高枕无忧”。一直扮演“二房东”角色的大卖场，往往缺乏与消费者的互动，各产品厂家、代理商各自为政的现场时有发生，因此在现实的销售和实施过程中，服务、产品等方面出现问题在所难免。此外，摊位制卖场同质化现象也很严重，缺乏核心优势。

　　渠道之困--随着家居卖场全国性的跑马圈地，店面数量、规模迅速膨胀。目前，家居卖场遍及一线城市已经是不争的事实，特别是在中心城区，卖场已趋于饱和，因此竞争的激烈不言而喻。随着卖场越开越多，密度越来越高，而消费需求则大幅锐减，因此利润自然被摊薄，卖场之间如何避免贴身肉搏？又该从何处下手占领市场成为新的问题。

　　与此同时，今年电子商务的强势崛起以及团购、集采等活动也在很大程度上分流了传统渠道的客流量。甚至有经销商表示，在当前市场环境下，传统店面带来的营业额仅占10%，而网络销售带来的业绩却能占到月总营业额的60%-70%，电商已然在侵蚀卖场利益。相比传统渠道的冷清，团购、集采则聚集了大量人气，以其价格优势赢得了更多客户。面临线上渠道“抢食”市场份额，家居卖场陷入了渠道困境当中。

　　积极转型升级新策略带来新增长

　　在困境重重、竞争惨烈的当下，家居卖场并未停滞不前，也并未迷失方向，而是纷纷寻求新的出路，从跑马圈地继续扩张到转变商业模式再到多元化经营……迷局之中，家居巨头以其实际行动为行业指明了发展的新方向。

　　居然之家：加紧布局二线城市服务再创新

　　早在今年5月，居然之家便高调宣布2011年在全国新开店数量预计14家，并对12家店面同时启动招商。11月12日，居然之家河南新乡店开业；19日大同永泰店开业；近日，居然之家再次成功签约枣庄店，预计2012年5月开业；经过半年改造的居然之家合肥环宇店也于11月26日盛装开业；据悉，12月沈阳浑南店也将开门迎客。

　　虽然市场前景尚不明朗，但居然之家的扩张并未止步，开店计划仍在紧锣密鼓的准备当中。事实上，居然之家的扩张并非盲目，从布局上看，居然之家已经将目标锁定在二线城市。居然之家总裁汪林朋坦言，楼市调控后市场呈现出新的特征，由于限购等政策影响很大，房地产投资的重点和消费的重点逐渐向二线城市转移，所以我们的侧重点可能更加关注二线城市，开店节奏和侧重点会向其靠近。

　　今年3月，居然之家推出送货安装“零延时”服务，“零延时”就是指居然之家经营的所有家具建材商户都必须要按照合同约定的时间完成送货和安装任务，否则就要承担违约责任，而居然之家将对此违约行为承担先行赔付的义务。居然之家总裁汪林朋透露，根据居然之家的投诉监控显示，个别家装合同的送货时间甚至拖延了半年之久，其中定制产品的安装问题也让消费者甚是头疼，安装工人的服务态度和专业性也有待提高。针对这一行业弊端，居然之家再开“零延迟”先河。

　　在激烈的市场竞争中，服务也逐渐成为企业竞争的关键内容之一。居然之家一直以服务著称，从“先行赔付”到“30天无理由退货”，始终是行业服务标准的领航者。服务的不断创新恰恰迎合了消费者对服务要求的提升，同时也能够为企业决胜市场加码。

　　红星美凯龙：抢滩西南市场业态再升级

　　7月底，红星美凯龙举行了昆明、曲靖商场全球招商大会，并于9月末10月初分别开业，对于此次联合2000多品牌进入云南市场，红星美凯龙京沪西南区域总经理王伟表示，红星美凯龙准备在3年内17173，在云南投资达数十亿，打造继上海全球旗舰店之后又一个专业化国际市场，并在云南设立西南地区总部。

　　据王伟透露，继昆明、曲靖卖场之后，在未来的两年中，红星美凯龙将完成西南区域的家具建材连锁网络布局，重庆、昆明、贵阳、柳州、南宁等城市都已列入红星美凯龙未来在西南区域重点发展规划之中。作为重要的西南门户，云南的区位优势明显，而红星美凯龙抢滩云南家居流通市场，不仅实现了对西南地区家居市场的有效控制，也完成了其在全国的各区位的商业布局。

　　红星美凯龙此前一直沿用shopping mall的概念，而近日则推出了一个全新的概念-- market place，也就是专卖店集群、多业态集群的意思，即将开业的朝阳路商场就采用了这种模式。据王伟介绍，这种多业态混合的形态在旧金山、洛杉矶很常见，这是第一次应用在国内的大型的零售连锁业中，是红星美凯龙在商业理念上的一个创新。

　　据了解，升级后的混合业态以家居建材为中心强化了配套，以家居建材为主题，配套非常充分，延伸到电器、灯具、娱乐休闲和餐饮。王伟表示，这个商场也是按照这个业态来组合产品的。第一次改变了传统的分类方法，完全是需求导向，以顾客购物过程为导向来设计产品、组合产品，这是他跟其他店非常不一样的地方，混业经营。

　　欧华尚美：大打“直销牌” 进军酒店市场

　　8月，欧华尚美举办了酒店用品招商会，开始涉足酒店用品领域。欧化尚美总经理郭奎表示，打造酒店用品中心，不仅是看好酒店用品丰厚的市场潜能，更是从提升欧华尚美的综合竞争力角度考虑，进入酒店用品领域之后，把欧华尚美从家具、家居用品、饰品经营延伸到酒店用品及关联产品，是对现有业务和服务的拓展和延伸。

　　随着家居流通业竞争趋于白热化，加之市场寒流的影响，家居卖场在不断改革与升级的过程中也开始探索新的出路。欧华尚美此时发力酒店领域，在激烈的竞争中走“错位经营”之路，避开家居行业中的惨烈厮杀。在特殊的市场形势下，在新领域中寻找新的增长点既避免行业内的激烈交锋，同时也有利于稳定并提升企业的竞争力。

　　9月，备受关注的欧华尚美国际家居直销广场正式亮相，“直销”二字极具吸引力。据悉，入驻欧华尚美直销家具广场的厂商无需缴纳租金，也无需投入装修、管理和运营费用，只需陈列和定期更换样品，由欧华尚美负责销售及物流、售后服务。据直销广场负责人陈立鹏介绍，欧华尚美用了1年时间准备该项目，期间在8个城市进行了消费者调查和门店经营研究，同时委派专人去欧美及日本的大型家居卖场参观学习，结合欧华尚美的实际情况后产生了直销广场。

　　低迷的市场、居高不下的渠道租金成本让家居企业倍感无奈，今年以来不少品牌无力支撑，纷纷撤离卖场，欧华尚美直销广场在此时应运而生，以“零租金”吸引了很多厂家。直销模式无疑是家居卖场寻找新增长点积极的尝试。

　　集美家居：渠道拓展发力京郊瞄准电商

　　9月，集美家居水屯店开业，水屯店是集美在京城的第6家旗舰店，位于昌平城区西南部，是继集美万家城店后，集美在昌平地区开出的又一家大型中高档一站式综合家居卖场。目前，北京城区卖场饱和、竞争加剧已成现实，而集美选择拓展渠道、发力京郊则可以率先是抢占郊区市场，特别是作为京城楼市的热点区域，昌平发展潜力巨大同时大型家居卖场缺失，都为集美提供了良好的机遇。

　　今年的家居市场十分冷清，与之形成鲜明对比的是电子商务的蓬勃发展，早有先见之明的家居卖场在今年也瞄准了电商这一领域，积蓄力量准备开拓电子商务市场。特别是在搜狐家居商城、淘宝爱蜂潮此类平台的成功运行后，也增加了人们对于电商的信心。集美家居就正在为电商做积极的筹谋和准备，集美家居董事长赵建国表示，电子商务是一种必然的趋势，传统卖场和电子商务紧密的结合在一起，发挥各自的长处，这种存在形式依然是必要的。家居卖场里面的相当一部分商场是适合于电商的，比如标准件的建材产品，家居里像床垫之类的一些商品，就是特别标准的，要求又不是特别严格的东西可以去做电商。

　　城外诚：独立店结合卖场线上线下互动

　　作为京城单体面积最大的卖场，城外诚的规模在不断扩大。除了面积上的拓展，城外诚也首创了主题卖场与品牌旗舰店相结合的模式。近日，随着天一美家落户城外诚南广场，城外诚家居广场已形成了曲美家具、比邻乡村、天一美家三大独立店，其卖场与广场独立店相结合的创新业态修成了正果。对于品牌来说，随着北京城市发展战略南移，南城成为北京发展势头最为强劲的版块，也成为未来商家必争之地。城外诚董事长刘长河表示，南广场更是一个巨大的文化广场，引入几个旗舰店能够丰富广场业态。另一方面，城外诚在南广场上建立独立店也是为了满足消费者一站式购买的需求。独立店不仅可以打造属于自己的渠道，还能展示全线产品，从而满足不同消费者的个性化需求。

　　在家居卖场摊位制的固有模式中，城外诚则吸引品牌将旗舰店开到了卖场“外围”。无疑与其拥有得天独厚的自身条件不无关系。对于城外诚、品牌以及消费者来说，可谓是三方共赢的创新业态模式。

　　近日，城外诚与淘宝体验店签订了合作协议，将体验店放到城外诚来，让消费者进行线上线下的互动，以此吸引更多的消费群体。对此，很多人担心体验店会对传统卖场产生一种冲击，而刘长河则认为这是一种平衡，原来的模式可能有些欠缺，利用现代的科技化手段是历史发展的必然。消费者在看体验店的同时，也会看传统卖场，因为传统卖场展示的商品更多，效果更好，这样就形成了一种互补，一种叠加效应。刘长河也表示，这种形式对家居行业是一种新的探索，相信会给城外诚带来新的经济增长点。

　　香江家居：创新商业模式打造博览中心

　　在家居流通业陷入模式困境之时，香江全球家居CBD以其创新的商业模式为行业带来了重大的变革。据悉，作为B2B的批发采购平台，香江全球家居CBD摒弃了中间环节，与厂家直接交易，从而让家具产品的销售价格普遍低于市场零售价的50%-70%。

　　面对低迷的市场形势，居高不下的经营成本，香江全球家居CBD此时落子成都极具意义，多位品牌厂商表示，全球家居CBD的商业模式在未来可能会为整个市场减少大量的成本，有非常高的竞争力。据了解，近日香江全球家居CBD再度出手，已经开始进军重庆、北京市场。香江全球家居CBD总经理李国春表示，香江全球家居CBD在未来3-5年，将陆续在西部、华东、华中、华北、华南、东北共六大片区建立企业工厂总部展示交易平台和国际采购贸易中心。

　　除了模式上的创新，香江全球家居CBD近期开始打造超大规模的博览中心，预计明年年底将建成，汇聚四川乃至全国家居优秀品牌，成为西部家居业的核心基地。据香江全球家居CBD总经理李国春透露，该博览中心规划为四层，规模达到50万平方米，建成后，这里将计划举办2015年世界家居博览会，可容纳 1500家家具工厂总部，成为承载西部家居产业发展的核心平台，打造永不落幕的全球家居博览会。

　　月星家居：布局省市级城市启动电商平台

　　月星家居自去年初启动“百店计划”后，在全国多地亮相，2011年又相继在其他各省会城市拉开商业布局，按照“百店计划”向全国省、市级城市发展。此外，以居家用品为主题的月星家得乐居家连锁超市也正在以上海为中心，向江苏、浙江、安徽、山东等全国省市挺进。外部环境的压力并未阻止月星扩张的步伐，其布局全国的计划仍然在持续进行。

　　11月1日，月星集团在上海宣布，其自主开发的B2C网上商城--百舍家居网已正式上线，据了解，该网站定位中高端家居市场，旨在打造国内领先的超大型专业在线互动购物社区，使其成为名副其实的网上家居shopping mall，网站第一年将不向供应商收取平台使用费等服务费用。

　　据百舍家居网总经理韩丹介绍，与实体店相比，网上商城由于省去繁琐的中间环节，其产品售价将比实体店家具的成交价低了20%到70%。此外，百舍网提供全国2000个城市的送货服务，并为苏浙沪地区提供免费上门安装服务。月星家居董事长丁佐宏表示，未来公司将把发展重心从实体商城面向的传统消费群体，转向电子商务面向的新型消费群体。