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欧派太空营销2.0:是噱头还是创新?

https://www.biud.com.cn 2019年06月19日12:20 家居装修知识网  

有没有设想过这样一个场景:未来某一天,你会以响彻浩瀚宇宙的声音,向女朋友表白?

这样“中二”的剧情不用等到9012年,此刻就能实现(前提得有女朋友…)。

6月17日,欧派衣柜联手咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖,面向全球征集30万条声音情感数据。这30万人的语音,将于今年8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空,真真正正送你上天。

继知乎“发问全宇宙”、阿里“星空告白”等事件后,太空营销成为品牌营销的香饽饽。事实上,早在去年,欧派衣柜就已经发射过一颗宇宙卫星了。太空营销还能玩上瘾?为什么大品牌争先恐后抢着发卫星?


·超浪漫!30万人“情感大表白”将永存宇宙


或许在地球上已经没有竞争对手了,欧派衣柜最近都和“太空圈”的友人们玩一块了。

2019年6月17日,欧派衣柜正式对外首发“火种计划”,携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”。与此同时,欧派衣柜还将联合咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖,面向全球征集30万条声音情感数据,并于今年8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空,永存于外太空,助力人类开启星际时代的“宇宙情感大迁徙”。虽然我们还无法自由翱翔太空,但可以率先实现“情感移居”,idea确实挺浪漫的。

参与活动的“情感数据基因的志愿者”,不仅可以将自己的数据永存星际,还有机会受邀请去青海的「火星营地」探险,学习火星生存技巧。看来,欧派衣柜这次发射卫星的姿势相当认真,前后功夫做得很足。

其实,早在2018年,欧派衣柜就曾经联手天仪研究院发起“520定制太空情书”活动。当时很多业内人士都以为那只是一场炒作,没想到最终欧派真的为爱定制了一颗卫星(卫星编号TY1-03)。

去年的太空营销让欧派尝到甜头。据欧派衣柜透露,活动吸引了超过上万名用户报名参与,通过朋友圈裂变传播触达超过350万精准人群。

一方面,通过新颖的话题制造热度,吸引粉丝积极参与,带来裂变效应;另一方面,高大上的活动形式提升了品牌美誉度,奠定行业一哥地位,毕竟上一次太空耗费巨资,不是所有品牌都有这个实力;再者,“太空情书”也与欧派“有家·有爱·有欧派”的品牌主张呼应,可谓是一箭三雕。所以,不难理解今年欧派衣柜为什么会高调发射第二颗宇宙卫星。

当然,也有江湖传闻称,太空营销与欧派董事长姚良松北航学子的出身有关。不过,归根到底,太空营销是品牌一次与年轻人沟通对话的新尝试。

无论是知乎的“发问全宇宙”、阿里的“星空告白”,又或是欧派衣柜的“宇宙情感大迁徙”,打的都是情感牌。在一般人看来,欧派太空营销貌似与“宇宙、太空”八竿子打不着,但细究发现,它还是建立了欧派与太空营销之间深度的情感价值链接,即:无论星际移居何处,终究是为爱而生!欧派衣柜相信,一切太空探索,都是为了延续人类情感文明的火种,没有情感的附着,人类不管移居到哪个空间,都不是家。因为爱在哪,家就在哪。有机的将“有家、有爱”的品牌理念深度融入其中,这才是欧派衣柜本次太空营销最值得称赞的点。

纵观最近几年的太空营销,广受欢迎的核心便是:人与宇宙之间的哲学发问、人与人之间的温情故事,能够直击人心最柔软的部分,从广告营销狂轰滥炸的噪音中脱颖而出。欧派此次“站在宇宙中心呼唤爱”这样酷炫好玩的主题形式,也保持了全民参与的高涨热度。事实证明,选对了营销路子,哪怕只是一个噱头,年轻人也愿意为这个美好的噱头买单。

·借宇宙之名玩跨界,对抗家居业年轻化焦虑

此次“宇宙情感大迁徙”活动,欧派衣柜除了联手天仪研究院,还选择了VIVO手机、咪哒音乐、百事&七喜以及一兜糖这4个跨界品牌作为Stellar情感空间站的合作伙伴。

仔细分析这四个品牌的属性不难发现,它们都是当下年轻人比较喜欢的品牌,与年轻人的生活方式密切相关。年轻人的热衷于新鲜事物并且乐于分享,跨界品牌的加入,可以提升“宇宙情感大迁徙”活动的参与度。同时,对合作品牌的选择,也契合了欧派衣柜品牌年轻化和时尚化的市场策略。

当90后、00后成为主流消费群体,如何打好年轻化这张牌,也变成了定制家居行业的共同焦虑。起码到目前为止,没有一个定制企业敢说自己真正融入了年轻市场,摸索出属于自己的、成熟的年轻化之路。

欧派衣柜早在2016年便开启了年轻化战略,并从产品研发、宣传片打造以及营销方式的创新等层面进行了一系列试水。不过,由于家居业属于大宗、低频次消费,想要抓住年轻一代的潜在消费群体实属不易。要求家居企业刷新固有的品牌形象,并重新构建与年轻人的沟通方式,任重而道远。

欧派衣柜在部分购物中心投放的活动广告欧派衣柜在部分购物中心投放的活动广告

具体到终端的营销方式,除了聚焦以一兜糖为代表的UGC平台,欧派也希望通过携手VIVO手机、咪哒音乐、百事&七喜这些目标客群更为年轻化的品牌,走近更多潜在的年轻消费者。在活动的形式上,此次欧派衣柜的跨界营销着重突出互动性,全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据基因征集、百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售,期望以新的营销模式,为年轻化再开一个新的口子。

全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据征集全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据征集

百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售

业内人士预测,随着多维度、多平台持续发酵,欧派衣柜“宇宙情感大迁徙”太空营销有望成为2019上半年的一次现象级营销事件,也是一次颇值得家居行业关注的年轻化新尝试。不过,最终效果如何?能否延续去年神话?还要看后续一系列活动的落地反响,以及能否给年轻用户奉上一个有情怀、有愿景、有高度的好故事。

街头民调:与其用不切实际的行动关照遥远未来的人类归宿,不如脚踏实地给消费者带来性价比更高的产品和更贴心的服务

针对欧派此次的太空营销之举,南都记者在街头随机对一些消费者展开了调查。从消费者的反馈来看,对于欧派此举消费者自然是有赞有谈。给欧派点赞的理由很多,但同时对此次活动拍砖的理由也不少。

不少消费者担心,欧派斥巨资玩太空营销,最终营销的费用依然会转嫁到消费者身上。很多消费者表示,希望欧派能够在玩高大上的品牌营销的同时,能够给消费者更多的优惠和更高性价比的产品。因为,对于消费者而言,这才是他们的核心利益。

与此同时,也有自称家居界业内人士的受访者表示,欧派的这次太空营销虽然很酷炫,但其实真正感兴趣的都是好玩的年轻人。这些年轻人未必是欧派的精准目标客群,能否给终端经销商带来流量和转化,也有待后续的玩法创新,且需要经过时间检验。另外,目前全屋定制行业增速整体放缓,产品同质化,欧派想要成为名副其实的头部品牌,需要的不止是品牌传播,还需要用带头解决好全屋定制的产业升级和理念升级问题,以及与精准客群的有效沟通问题。毕竟,未来的时代,是年轻人的时代,同时也是一个真实用户代言的时代。对于欧派而言,现阶段的太空营销收获的更多是品牌知名度,未来只有将与精准客群的有效沟通更进一步,才能将知名度进一步转化为美誉度。

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