华红兵：移动时代，如何提升爆品存活率？

  从汽水到果汁再到凉茶，这些用户几乎随处可见的饮料有个共同点：他们的对手过得异常艰难，哪怕勉强存活下来，也会因为移动互联网的冲击而摇摇欲坠，汽水中的健力宝、凉茶中的和其正都可谓苦不堪言。

  即便如此，有一款乳酸菌饮料却依然过得有滋有味，它就是养乐多。谁敢相信，这样一小瓶饮料，就占据了中国乳酸菌饮料市场37%的份额。

  一个企业或一个品牌通过推广它的“价值”来吸引人们的关注，从而实现消费的持久性。

  养乐多在进入中国市场前，就已经入驻香港市场，它凭借一个小瓶子和一句“你今日饮咗未？”迅速获取大量用户。在进入内陆市场之后，也是因为这一句话，养乐多迅速打开粤语地区的市场。

  不论是香港还是内陆的粤语地区，养乐多采取的都是“场景式营销”。用户的消费行为本身就有一定的场景暗示，而养乐多那句“你今天喝了没”以及只要3口就能喝完的100ml的包装瓶，为用户创造了极强的使用场景，培养了用户的心智认知。这种营销方式主要是依靠品牌对用户的“心智影响力”。

  然而即便如此，面对移动互联网给其他品牌带来的机会，养乐多又为何可以在这场竞争中混得如此如鱼得水？养乐多对自己的零售渠道进行了一次“革命”。

  渠道是零售的载体，也是消费者与商品的媒介，是供应链的最后一公里。

  养乐多在日本刚推广之时，就首创了“家庭配送”服务模式，配送员基本都是下岗女工或者全职主妇担当，她们会推着手推车在社区促销养乐多，解决了最后一公里配送的问题，日本养乐多的口碑也是在这个时候逐渐积累起来。

  随着养乐多开始进入中国市场，这些“养乐多妈妈”的模式也在中国各个城市流行起来，她们不但扮演着经理和销售的双重角色，还需要把产品从工厂送到消费者手中。

  从演化历程来看，零售渠道其中一种发展趋势就是碎片化，渠道下沉，消费场景不断分散和重构，极致化购物的便利性。比如便利店、精品店、会员体验店等。尽管开始养乐多非常排斥将产品铺在便利店、流通、商超等渠道，但随着移动互联网时代的到来，很多事都发生了变化，养乐多除了坚守“养乐多妈妈”的“家庭配送”服务模式，也开始更积极地展开零售渠道，在中国养乐多更是将二者并重。

  如今用户只要走到超市或便利店的冰柜前，就能看见一排一排的养乐多。这也正说明品牌在成长过程中，其渠道和空间都会随着时代的变化而变化！

  移动互联网时代，品牌搭建与用户对话最直接的通道已经刻不容缓，从高铁站地铁站的周黑鸭到广州遍地的凉茶铺，正是因为品牌利用了渠道空间的影响。

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