观察丨从“造势”到“造节”，木地板行业久经“烤”验后
面对激烈的竞争和不断缩小的利润，地板产业“高成本、低盈利”的趋势愈加明显。而近10年，在消费升级的大背景下，单一的产品服务已经不能满足消费的需求，他们更讲究美学、个性化、定制化和差异化的综合统一。眼下，木地板企业如何积极应对地板行业增速减缓带来的内忧外困，谋求竞合发展之道？如何用新的形象、新的传播方式与消费者沟通？
当双十一成为全民皆知的营销狂欢，造节正成为用户经营的重要机制。各木地板企业纷纷开启“造节运动”，渐次走出了各自的“造节”营销之路。
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数字时代，特色营销保持市场份额
对圣象而言，＇未来＇由两个＇木＇字所支撑，一个＇木＇是坚持以地板为主业，并在这一领域开发地板的美学价值、科技价值，服务价值等价值延伸，使圣象的主业更具竞争力和引领能力。另一个＇木＇即圣象在木业领域继续发挥产业链优势，让产业链上的企业拥有更高的附加值；同时，在以木业为基础的家居空间领域作价值延伸，以获得更多发展空间和更新发展方位。
11月17日，第九届圣象力量全民地板日在全国43个城市集中引爆，正式发布圣象设计家智慧平台。从以“拼出幸福”为主题的超大型线上线下同步营销惠民活动，到“圣象设计家”战略转变，圣象为自己的全民地板日插上设计的翅膀，把设计引入到销售和体验环节之中。
圣象集团有限公司董事长陈晓龙接受采访时表示，“用爱承载，始终是我们立足地板主业的决心和情怀，而未来我们创新和发展的另外一个支点是＇美＇，我们要用＇爱＇和＇美＇为全世界的亿万家庭创造幸福和美好的空间。”
笔者以为，圣象“以设计为名”创造出营销活动新的价值，为消费者提供更多高端的、更具设计感的产品和与之配套的铺装方案。可谓两全其美。
再来看看其他行业品牌的营销动作。11月，久盛爱木周如期而至，这一集文化、活动和生活于一体的久盛独有的生态文化品牌在2018年走到了第五季。今年久盛以“绿色与生命”为主题，成立了爱木公益基金，提出了“每卖一平方的地板，就提取一元用于‘亿株珍贵树木植树行动’等系列公益活动。明星艺人代表则现场签署“健康家居生活倡议书”，号召所有消费者拒绝甲醛危害，拥抱健康生活。亲身践行环保、公益、爱家、爱木的踏实方式与理念。
如久盛地板品牌总监李彭涛所言：“希望让爱木的声势无限扩大，把爱木周所蕴含的意义、内涵和理念，通过久盛品牌传达给更多消费者，为消费者共同营造健康舒适的家居空间，坚持走可持续发展之路，构建绿色产业链。”
据悉，久盛的爱木周在引爆销量的同时，吸引了业内外人士的高度关注，藉由爱木周探讨木业发展新趋势与爱木文化新的表现方式，可贵的是传统品牌的非传统打法每一季都令人耳目一新。
再看安信地板打造的“桃花心木经典诵读赛”，经过三年发展，百万人参与，已经逐渐成为弘扬中国传统文化的一张有声名片。发现传统之美、传承经典文化，安信作为国内知名地板企业，坚持举办朗读赛更多的希望在浮躁繁忙的层层生活压力之下，为生活忙碌的人送去温暖，同时也希望唤起人们对朗读的渴望和向往，让人们享受中国汉语言文学之美。
从去年的乡音到今年的#为爱朗读#，第四季经典朗读赛在坚持“共情”和“经典”两大元素的基础上，通过线上互动分享传播和线下多种艺术表现形式演绎，进一步把经典和流行结合起来。“让参与者在潜移默化中感受经典的恒久魅力，让经典成为生活的一部分。”安信地板工作人员表示，以现代人喜闻乐见的方式，带领大家重新感受到中国传统文化的独特魅力，是今年活动的最大特色。
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品牌大日子，你选哪一个？
无论是“营销+设计”的圣象、“营销+健康”的久盛、还是“营销+文化”的安信，一场成功的造节营销不仅仅能生造出一个一个节日来，从线上到线下的全线活动同时满足着人们的社交需求。换言之，在造节营销中，消费者不再是被动接受，而是主动进行互动与协作，过程中兴趣、审美是文化驱动。
可以说，非但不促不销，没几把刷子的创意不如不促！当下购物消费人群趋于年轻化，这些企业原生的“节日”能够形成“集中轰炸”的效应，不仅通过年轻人喜爱的方式满足“节日”带来的热闹与趣味，体现商品的优惠刺激，还通过增加多种渠道，注重人与人的沟通与交流，让品牌长时间积累的市场能量在短时间内得以释放，让消费者在其中感受到品牌的魅力，体验到好产品和好服务，从而产生共鸣。
正如罗振宇所说，未来商业的核心动力是社群，互联网时代是社群时代，在社群之中的消费者追求价值的愿望取代了追求低价。如今品牌造节运动正在转向“价格战为辅，创意战为主”的新模式，试图开启与消费者对话的新方式，让品牌得以成为“消费者品牌”成为自带流量的种草机。
中商产业研究院预测，在2021年，我国木地板行业销售收入将高达1300亿元。如何牵动消费者心智，依靠品牌力量获取更多的业绩增长？不难假设，未来木地板行业的“造节”还将继续。但怎么“造”？“造”什么？将成为企业每一年都要思考的问题。
现在的市场营销从某种意义来讲是“造节”营销，众多企业都不缺“造节”的意识。而优质的造节营销需要在敏锐洞察用户需求的基础上，营造一个有趣的、影响深远的消费场景，借助节日的文化感召力、情感纽带、社群吸引力，来拉近品牌与消费者之间的距离，这样才能真正被称作“消费引擎”。木地板行业从行业品牌升级到消费品牌，这条路很长，而一旦开始，便不会停止。
新浪家居丨吴玥
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