这个双11，美的微蒸烤用一出“戏精食堂”圈粉大批年轻人
近年来，越来越多的品牌主意识到品牌的价值在于未来，即品牌未来是否对年轻用户依然保有粘性、是否依然受到年轻用户的认可，基于此，国内不少品牌纷纷投入到品牌年轻化阵营。然而，在各类信息密集式轰炸的当今时代，如何通过更具创意的“软性方式”让年轻受众接触到产品，并进一步构建品牌在受众心目中的形象，是众多品牌在进行传播活动时面临的最大难题。
面对这个难题，今年美的微蒸烤携手5大知名IP大玩跨界合作，在双11来临前上演了一出“戏精食堂”年度好戏，通过一场贯穿线上与线下的狂欢派对打破次元壁垒，让受众看见专属于美的微蒸烤有趣的、好玩的“年轻”力量，加强其心目中美的“很会玩”的品牌印象。
【携手知名IP，玩转跨界合作】
随着90后、00后等年轻力量的崛起，IP空间赋能进一步升级，由品牌、内容平台、IP、消费者等利益相关方构成的全新生态正在形成，越来越多品牌尝试与各种超级IP、影视综艺展开跨界合作，通过高契合度的强强联合让自身品牌理念触达目标受众。不同于以往纯粹的单一IP跨界，美的微蒸烤此次跨平台、跨次元携手超级网红同道大叔、剧版《知否知否应是绿肥红瘦》、网易易间、下厨房平台、吃货研究院等展开合作，以创新的形式获得资源利用上的协同效应，实现IP之于品牌的最大化赋能。
品牌与IP合作并不少见，其成功的关键就在于IP与品牌本身的契合度。以超级网红同道大叔为例，其网络影响力辐射千万粉丝，漫画阅读量超100亿，早已成为年轻人日常生活娱乐刚需，其覆盖的人群正正与美的微蒸烤的目标受众——年轻群体相契合；另一方面，作为星座娱乐的大型输出载体，同道大叔比普通IP 更贴近年轻受众生活、更深入人心，而美的微蒸烤也致力于向年轻人传递美好、幸福、乐观的生活价值观。基于二者目标受众与品牌理念的一致，美的微蒸烤最终选择了与同道大叔展开这一次“别开生面”的合作。
在与同道大叔的本次合作中，美的微蒸烤紧扣“戏精食堂”大主题，输出植入同道IP的系列创意视觉与视频，于线下活动露出IP形象，并通过延展后续传播内容，使得超级IP与美的微蒸烤形成互为补充、互相加持的品牌合力。这种基于双方特性深度定制的合作，也使IP商业赋能下沉至线下实体沉浸式场景体验，具有突破性意义。
【沉浸式体验营销，传递品牌核心理念】
要让年轻人记住品牌，仅仅传递简单的品牌符号很难有大成效。唯有让品牌主动和年轻人对话，才能让品牌为年轻人所接受与关注。为了更具象地向受众传递年轻、科技又有趣的品牌内涵，美的微蒸烤围绕“戏精食堂”大主题，线上结合IP属性有针对性地输出传播内容，线下联合网易咖啡厅新鲜打造“戏精烘焙FUN学堂”沉浸式体验，通过线上线下一体、具备多维度策略意识的探索，形成美的微蒸烤对年轻受众的品牌理念渗透网络。
在传播内容上，美的微蒸烤在此次活动中输出了达人种草软文、互动H5和病毒视频等多样化内容，在受众心中树立起“美的微蒸烤不仅能为用户带来美食，还有美好生活”的心智，猛刷好感度。
除此以外，要将内容精准传达给目标受众，渠道的选择也很重要。为全面覆盖目标受众活跃度最高的线上平台，在面临渠道投放时，除了常规的双微渠道，美的微蒸烤还聚焦生活方式分享社区小红书、家庭美食入口下厨房等平台，直接聚集一帮优质达人面向大批“吃货”疯狂种草；而作为时下最受年轻人喜爱的音乐短视频社区，抖音也是美的微蒸烤此次传播的重要渠道，通过多位抖音达人的“戏精”演绎，激发受众对蒸烤箱产品的好奇与关注。美的微蒸烤适配不同平台调整传播形态，打造矩阵式铺设格局，最终沉淀大量优质UGC内容，也成功赢得大量年轻用户的关注和喜爱。
美的微蒸烤不止在线上照顾到用户的情绪，线下更是于11月3日开设“戏精烘焙FUN学堂”体验活动，为用户提供包括美的蒸烤箱产品的示范与使用、网红甜品的烘焙教学以及贯彻“戏精”主题的趣味体验，使其真正感受到美的微蒸烤的“热度”与“新鲜度”，同时进一步感知美的微蒸烤年轻、活泼、有趣的品牌理念。
线上良好的内容基础做铺垫，配合线下活动的盛大举行，11月4日，#戏精食堂#专属话题荣登微博话题榜首位，截至目前，#戏精食堂#话题已累计获得1050.1万阅读量，2.6万条讨论，充分引爆全民关注度。
当下，年轻人在工作与生活的双重压力下，渴望打破紧绷而无趣的状态，去感受和体验更有趣的生活，而美食无疑是最能让人充满幸福感和趣味感的要素之一。基于这种用户洞察，美的微蒸烤从自身品牌调性和产品属性出发，向受众传递幸福的、有趣的、好玩的价值观。一方面，美的微蒸烤通过 IP 价值搭建情感纽带，更有效地触达年轻受众的内心；另一方面，打通线上内容传播与线下沉浸式体验，使品牌呈现更具趣味，从而深化年轻受众对美的微蒸烤的情感认同，也为家电品牌年轻化的创作了一个教科书式的新模板。
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