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冬天来了春天还会远吗？行业已进入深度调整期

https://www.biud.com.cn 2011年11月07日12:51 家居装修知识网

　　编者按：再过几天就立冬了，按照中国农历的节令来说，这一天代表着冬天的开始。而在长夏无冬的华南，卫浴行业感受到的冬天来得更早一些。所谓的“金九银十”，不仅让大多数卫浴促销企业大失所望，而“广交会”“陶博会”的成交量更让人深深地感受到丝丝刺骨寒意。事实上，行业的这个冬天在去年就有人不断预告，和那个著名的“狼来了”的故事那样，大家听得都有些麻木，而年初一些企业在销量利好的情况下甚至觉得“冬天”不过是传说，抱着侥幸的心态期待“金九银十”一如既往地红火，可惜现实告诉我们，冬天确实来了。

　　冬天来了，春天还会远吗?

　　冬天并不必然地带来萧索，正如《月令七十二候集解》：“立，建始也，冬，终也，万物收藏也。”意思是说秋季作物全部收晒完毕，收藏入库，动物也已藏起来准备冬眠。我想，卫浴行业经过多年的发展，也进入了一个清点收成，转型升级、深度调整的时期。

　　受国内外大环境的调整，今年陶瓷卫浴行业面临着较金融危机更严重的考验。但从具体的个体来讲，例如科勒、TOTO等领导品牌仍呈上升趋势，具体表现在尽管价格上涨，总体销售在增长，对领先的国产品牌同样如此，在经历过年初的价格上涨后，出货量仍没有明显减少。事实上，综观整个卫浴行业，现在活跃的领先企业都是在2008年前表现优异的企业，从某种程度上来说市场大格局在几年前就已经形成。尽管在2009年整个行业在触底后迅速反弹，以至多数企业仍有增长，但发展态势已经呈现疲软状态。很显然，在2008年以来，陶瓷卫浴行业的大调整就已经开始，而今年，市场已经进入深度调整期。接下来针对现阶段整个行业的态势作出简略的分析。

　　首先，市场的消费和购买模式出现重大变化，直接影响到卫浴行业的调整，并给企业自身的管理和运营带来冲击。

　　这种变化改变了以往作为低关注度行业，关键看临门一脚的特性。无论是个人购买，还是团体消费，消费者越来越理性，对于产品和服务的选择越来越明确。一方面这是上游企业不断宣传、普及卫浴知识的结果，另一方面，也与随着互联网技术的发展，越来越多的消费者可以更多了解行业有关。在这种状态下，消费者的判断更接近于事实，而不是完全被动地听从销售人员的引导。

　　消费者对品牌的认知开始增强，从终端市场来看，越来越多的消费者开始接受品牌产品和服务，而在过去，很多消费者要么盲目以价格来决定自己的选择，要么以自己的听闻、感觉来做决定。在过去10多年的卫浴普及中，不少消费者已经有了首次消费的体验，而这种体验能迅速在周围的圈子中传播。消费者对什么是好的产品和服务，已经有了相对成熟的认识，在这个过程中，真正具有品牌内涵的企业是最大的受益者。因为现阶段，大众广告的效果降低，口碑的作用越来越强，对消费者而言，口碑的传播成本又是如此低廉，仅仅一个电话，上网搜索一下，就能达到想要的目的。

　　在过去10多年中，仅仅零售市场就已经让多数上游企业如鱼得水，而随着房屋市场竞争的需要，精装修市场开始形成。精装修市场的形成势必抢夺了很大一部分零售市场的份额，这不但影响到了经销商的生存和发展，同时对上游制造企业也是一大挑战。与零售市场的运作不同，精装修市场不是经销商的单兵作战，需要与上游企业的品牌运作、公关能力、资金运作等综合性要素结合才能获得成功。对上游企业来说，这些运作不仅仅是增加人员那么简单，而是对企业原有积累与现实要素的综合运用，对品牌沉淀是重要的基础性保证。

　　可以通过一个典型案例来说明这种变化：某行业知名企业，经历过很长时间的努力后开始进入工装市场。而在进入工装市场后，发现采购方非常专业。不仅知道该企业的专业产品，而且对全行业都有非常清晰的认识。所以在采购的时候并非是对该企业的所有产品照盘全收，而是只采购其专业性产品。并且，在采购过程中，对于价格、付款方式、交货期等有严格的要求。通过几年的运作，该企业得出结论：精装市场的空间很大(仅仅运作一个项目的成交金额可能达数千万)，但进入门槛高，从获得购买方的认可，到最终确定合作，完成供应收回货款，都需求大量的人力、物力和财力的投入。

　　可以简单地做比喻，零售市场是钓鱼，而精装修市场就是渔船出海捕鱼，两者目的相同，但操作模式和风险都不一样。而随着竞争的加剧和企业发展的要求，出海捕鱼式的操作越来越多。无疑，这对整个行业的发展将带来深远影响。

　　其次，渠道开始深入调整，渠道竞争由典型的“运动战”竞争趋向于“阵地战”竞争，渠道越来越细化和深入。

　　运动战的特性是机会型市场导向，中国市场庞大，而且具备新兴市场的特性，消费需求非常旺盛。对上游企业而言，只要具备一定的运动能力，中国市场就有足够的空间让企业生存、发展。运动战需要企业具有一定的灵活性，而不需要企业具有系统操作能力，更不必攻坚。在过去相当长一段时间内，不少企业都具备这种特性：有一定规模，全国的网点数量多，没有稳固的“根据地”市场。

　　机会型市场的存在是因为，市场尚没有形成绝对的主导品牌，或者是主导品牌尚未做好全面覆盖市场的准备。在各个竞争不充分的市场，机会型品牌可以抢夺主导品牌不能完全占有的剩余市场。在这个过程中，抓住市场机会的中小企业能在某个区域形成“区域型强势”品牌。

　　但随着主导品牌不断成长，对市场的覆盖能力越来越强，例如这几年国际品牌在二三线市场扩张非常明显，而之前这些市场往往是他们的盲点。主导品牌渠道下沉和产品线向中低端延伸，让原本活得非常滋润的“机会型”企业承受很大的生存压力，继续压低价格和渠道的进一步扩张无法避免，由原来的“运动战”被动地进入“阵地战”，消耗越来越大，而收益却越来越不能保证。

　　阵地战要求企业具备更强的消耗，更强的耐力，这对原本实力不济、靠机会生存发展的中小企业来说非常不利。这种变化将给主导企业带来更大的市场占有率，而行业存活的品牌减少，竞争开始趋于相对僵化。

　　其三，专业化家居卖场进入快速发展状态，并且开始呈现主导市场的趋势，这种趋势助推卫浴行业的调整。

　　卫浴的销售离不开销售平台，专业家居建材市场的发展变化势必影响销售平台的改变。以红星、居然为代表的家居卖场快速扩张深刻地影响着卫浴企业。首先，专业卖场为稳固自身利益，更愿意与一些知名、成熟的品牌合作，这势必带来“马太效应”，进一步提高主导品牌的市场占有率;其次，随着地皮价格的飞扬，原先传统建材市场在多数城市的生存机会越来越少，而专业家居卖场成为主导力量的可能越来越大，所以卖场的话语权越来越强，导致进入门槛高、成本大，这种压力势必将激化卫浴行业本身的竞争。这种变化，对于以零售市场为主导的企业来说，影响是最深远的。可以说，专业化卖场的发展，可能为卫浴行业的整合带来重大的助推力，而这种助推力将给主导品牌带来更多的机会，但对众多中小企业则是坏消息。

　　其四，上游企业的竞争进入综合实力竞争的阶段，企业的成败已经不仅仅取决于产品、资金、渠道、广告、管理等单一要素，管理者必须具备整体观，企业更应该注重运营平台的系统性。

　　今年卫浴企业在电视台的广告投放明显增加，例如东鹏、恒洁、申鹭达、益高等，这也从某一方面说明卫浴企业越来越注重市场与品牌的投入。很长时间里，有一种观念就是只要把产品和服务做好，就能取得成功，经销商选择合作的依据也主要是看哪家生产规模大;再到后来，大店和豪华装修成为一种流行趋势，认为那是一家公司策划水平的体现，也是品牌和实力的象征;到今天，无论是经销商，还是上游企业，都对企业的综合实力越来越重视。因为很多产品质量好，工厂规模大，广告投入也很大的企业在市场却不被消费者认可，而只有那些综合运作良好的企业才会得到关注和认可。

　　综合实力竞争对企业的要求更高，无论是市场运作，还是内部管理，原本单一化的运营手段已经无法满足要求;而对于管理的要求，也是越来越高。以福建产区与佛山产区企业为例，福建企业更擅长于分销渠道，对于广告和市场的投入也是比较大的;而佛山产区的企业，往往在终端上和广告策划落地方面具有一定的优势，这中间都有曾经成功的案例。但在今天来看，原先经验的价值更在于一种参考性上，而无法完全复制。

　　在行业中，以吉事多、箭牌、尚高等率先开始实行专卖店的终端销售模式，随后带动了一大批广东卫浴企业快速发展，以至于佛山成为卫浴品牌的代名词。而福建企业，抓住水暖五金的特性，充分利用渠道的广度，通过大范围、高密度的网络覆盖，也涌现出九牧等优秀品牌，甚至于出现南安卫浴与佛山卫浴双巨头争锋的说法。但在今天来看，这些企业在取得前期的成功后，也出现了很多弊端，例如吉事多被出售。专卖店模式的优点很多，但问题在于装修费用和运作成本很高，给上游企业带来管理和资金的压力，必须通过持续不断的增加销售额才能维系;而对以批发为主渠道的福建卫浴企业而言，同样具有很多优势，但弱点是无法保证品牌形象，主要集中于二三线市场，价格混乱，导致终端利益无法保证而上游企业很难赚取品牌附加值，最终陷入价格战的泥潭。所以，现在越来越多的企业开始从综合的角度来分析市场和确定自身的运营和管理模式。

　　结束语

　　对企业而言，市场不变的只有变化。综合来看，卫浴行业自从20年前的兴起到今天，已经出现过一次重大的调整，而在今天和明天，这种调整仍将继续。我个人认为，经历过这次的深入调整后，卫浴行业的主导品牌的优势地位将更加明显;而随着竞争强度的加大，行业整体的运营和管理水平将得到极大提升，产品和服务水平将有大幅度提升，将给消费者带来切身的利益;而此次市场的深度调整，将给优秀的企业带来机会，但也会给一些基础薄弱的企业带来生死考验，无论是属于哪种情况，企业都应该做好充分的准备。