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圣象郭辉：16年在关键的节点选择正确的道路

https://www.biud.com.cn 2011年10月28日15:30 家居装修知识网

　　从小老板到企业家，从十几人的团队剧增到上千人，从大棚走进现代大厦，从小作坊发展到规模性企业，家居企业在跨过21世纪第一个十年的过程中，得以长足发展，美好的黄金发展时期，大浪淘沙、洗牌不断，整个家居行业保持着可观的成长速度，每年以20%左右的递增，行业本身愈来愈焕发出蓬勃发展的生机。

　　家居行业在前一段的历史阶段中积累了丰富经验与教训，形成了企业自身既定的发展模式和前进轨道。当进入2011年，我们迎来了新世纪的第二个十年，也是十二五规划的开局之年，家居行业自身也面临着新的机遇和挑战！

　　在新的经济形势下家居业若要焕发新的活力，亟需整合、升级、突破目前的产业结构和发展模式！在这个历史时刻，我们总结行业发展历程、成功经验、失败教训，纵观当下经济形势的大背景、剖析产业面临的商业困局，破解家居企业可持续发展瓶颈，同时，展望未来新十年产业发展的方向和趋势。

　　为此，搜狐家居联手行业知名协会共同发起“家居新十年大系列报道”，从家具、地板、陶瓷卫浴、家装、卖场、木门等各大行业出发，借助众多媒体角度客观地记录和反映家居发展重要阶段，为行业良性发展建言献策。

　　魅力地板人：圣象集团执行总裁 郭辉

圣象集团执行总裁郭辉
圣象集团执行总裁郭辉

　　镜头印象

　　他曾有过8年实体投资经验，2000年，身在深圳的他因为一个契机来到建材行业，转眼就是11年。历经强化地板在中国的起步到繁荣，历经地板产品的单一到市场细分后的新品迭出，历经从单纯依靠进口到国内建厂自主研发，再到如今的大家居时代，风云变化中，他是中国地板业飞速发展当仁不让的弄潮人。中国地板行业辉煌十五年大会中，他亦被中国林产工业协会授予杰出行业建设推动奖。他就是圣象集团执行总裁郭辉。

　　11年来，很多人把他当成圣象品牌的代言人，但对自己，他却谈得极少。作为职业经理人，郭辉始终以一种低调与淡然，务实与负责，论道地板业的真假是非、川流熙攘。记得5年前，曾有人问他，如果有企业给出更好的条件，他会不会选择离开圣象？当时他的回答是，一个人追求的不仅是金钱和职位，还有对品牌和系统的感情，人与人之间的付出。11 年后的今天，他用他的专注与坚守，让我们看到了他对“圣象”品牌的热爱与忠诚，也让我们看到了一位职业经理人对于中国地板业、对于民族地板企业的自豪与信心。

　　特别对话

　　16年在关键的节点选择正确的道路

　　【搜狐记者】：到今年，圣象已经有16年发展历程，而您个人也在圣象工作了11年，对于圣象的发展变化，我想您是再熟悉不过。能不能给我们谈谈，您这一路走来，包括对圣象发展的感触？

　　【郭辉】：在地板行业，圣象是一个蛮受关注的企业，经过十几年的发展，圣象逐步逐步成为这个行业的领军企业。总体来讲，圣象的发展还是相对比较顺利的，在一些重要的节点上，都很好地把握了一些机会。圣象是从95年开始正式做地板的项目，他首先把欧洲的强化木地板引入到了中国，同时也在中国的地板行业做了一些革命性的动作，比如说首先建专卖店的形式、首先把安装纳入到自己整体的经营范围之中、把安装工人变成自己的一部分等等，这些到今天仍然被行业所采用。随着这样一些新趋势的发展，也推动了中国地板由原来比较分散的、作坊式的、地摊式的经营模式转向了相对正规的、可持续发展的模式。我想这是圣象对地板行业做得比较大的贡献。当然随着这些年的发展，在中国涌现了很多优秀的企业。圣象还是始终坚持以客户导向为第一，满足客户不断的需求作为企业发展的战略，所以圣象这几年陆陆续续不断推出新的举措。比如说，圣象在正确的时候建立了中国的工厂，从99年、2000年，为圣象在中国进一步的发展打下了很好的基础。在2000年左右，我们又提出了产业化的想法和举措，整个的产业链一体化也为圣象进一步夯实了基础。像这样一步一步走过来，应该说圣象在一些关键的节点上选择了正确的道路。

　　跟圣象一起发展的企业有很多，在不同的时期不同的阶段，但从现在来看，能够真正走到后面的企业还是很少的，也就是说每个企业定位是很重要的，每个企业是否有长远的战略也是很重要的。在每个不同的时期圣象都会遇到不同的竞争对手，这些竞争对手在某一个时期表现得很优秀，或者是动作也很大，甚至在某些方面超过圣象，但很遗憾的是顺应性不够，应该说一路走来，圣象还是相对走得比较稳健一些。

　　到了今天，我们还是把我们未来的发展作为企业非常重要的战略来做，使企业在发展的过程中，大方向不要走错，至于在发展过程中，随着外部经济形势的变化，可能有些时候慢一些，有些时候快一些，很客观地说这也是一个经济的发展规律，因为任何一个国家也好，企业也好，这种发展不可能是永远持续的，一定会有阶段性的调整。包括这几年国际上也好，中国也好，大的经济形势发生一些变化，这从历史上来看也是很正常的。中国快速发展了30年，确实需要做些调整，国际上也一样。所以从历史的长河来看，这是一个很正常的现象。这样的话，你的心态，你的想法，就可以针对这样的变化很坦然地做一些变化。这也是圣象这几年走过来把握的一个大的方向，使圣象沿着正确的路能够走下去，这是我们很幸运的事情。

　　圣象的多元化资源版图

　　【搜狐记者】：就像您之前提到整个圣象的变化一直是围绕市场经济的规律找到一个节点做出重要的事件。前几年开始圣象开始走绿色产业链的道路，也是在发展大家居这一块。应该说这也成为了整个行业的发展趋势，因为圣象在这块起步早，整个基础都打得比较扎实，所以我也想就这块听听您的想法？

　　【郭辉】：实际上多元化一直是在经济界热议的话题，永远是两派。一派说把产业做精、做透，沿着产业做下去。也有说把范围做得更宽一点，所谓的不要把鸡蛋放在一个篮子里的理论。但是这个严格的说没有对错，还是要根据企业的情况，企业发展的阶段来做一些判断。

　　应该说地板行业本身不大，每个企业的规模也不是很大，所以在这个时候是不是做一些多元化的发展，取决于你企业的资源。当然我说这种资源不仅仅是一个资金的问题，有人把资源仅仅理解为资金，这是不对的，实际上资金在资源里是非常小的一部分，这种资源更多是表现在你对资源的控制，因为从家居建材业来讲，这是一个依靠资源的行业，能不能掌控上游的资源这很重要，包括人力是否匹配，包括你的网络系统是否独立支撑到你的发展，这是最最重要的。

　　圣象这两年也发展了相关的多元化，我们一直围绕着家居建材这样一个领域，同时又是以木制为主的家居建材在发展。圣象有一个健全的产业链，对上游从植树开始到板材的生产，应该说在国内目前是最大的。同时，圣象在全国有一个相对来说比较健全的网络，我们有3000多家专卖店。同时更主要的，圣象通过这几年的打造，有一个相对完备的系统，包括我们的经销商和圣象的关系，相互的伙伴关系，做圣象就是做事业的理念。我们从05年开始，利用信息化的手段打造圣象的管理平台和运营平台。圣象目前有两个平台，我们把它称为PDBS和PDMS，就是一个运营平台和一个管理平台。圣象整体的经营运作都是在信息化的平台上进行的，这也是能够保证圣象快速用数据来做决策的依据。我相信在这个行业中，目前还不是有很多企业能够做到这一点，而这一点在未来的管理经营中显得非常重要。所以圣象才走到了这一步。

　　当然这几年我们即使做了相关多样化，比如有门、衣柜这些，但仍然比较艰难。因为任何一个新的领域，的确需要积累，不是仅仅有点钱，投个工厂觉得一定能够做好，不是这么简单。应该说我们也交了两三年的“学费”，现在逐步走上正规了。

　　所以多元化的发展，也许是很多企业所需要的，但是这条路并不好走，你自己为这个“多元化”做了哪些准备，这才是最重要的。应该说每个企业都有每个企业自己的战略和判断，但是我们很客观地说这种多元化的路不好走，一定要自己做好充分的准备，因为我们每个企业都希望上多元化，把企业做得更大、更强、更有影响力，千万不要因为上了某些新的产品，变成了企业发展的“包袱”。

　　【搜狐记者】：我们现在衣柜和木门跟地板合用一个终端吗？

　　【郭辉】：一半一半吧，在原有的基础上有一部分，另外一半还是做了一些新的通路。

　　【搜狐记者】：这是根据城市划分吗？

　　【郭辉】：也不完全，更多是依据经销商的能力。有的经销商具备了发展的能力，这个能力绝不仅仅是一个资金的问题，而是他的一个团队，他的一个网络，他的下家相互依存的关系，他们对客户服务的能力，这些才是我们真正判断他能不能做好更多产品的很重要依据。

　　【搜狐记者】：郭总有没有印象特别深刻的经销商？或者是时间最长的经销商？

　　【郭辉】：那太多了，圣象的经销商一般都是跟圣象同期发展的，换句话说我们大部分的经销商都是跟圣象走了十几年了，新的经销商也不多，也只是极个别的区域一年可能调整个一两个最多了，像我们省级公司都很少调整。因为圣象这些年的发展，我们有一个很重要的理念，就是圣象的人文气息比较重，大家还是把圣象作为一个大家庭这样的氛围来经营，所以应该说主动离开圣象的不多，包括二三线城市的经销商，都跟圣象做了很多年了。

　　“双反”终裁实际影响有限

　　【搜狐记者】：就像您说的，这两年整个建材市场发展同国内外经济大背景相关度越来越高，前两天“双反”终裁结果也出来了，有人说这个结果导致很多企业以后出口很艰难了，郭总能不能谈谈您的看法？

　　【郭辉】：应该说这次“双反”，声音比较响，但真正影响还是比较有限的。为什么呢？第一个，这里面应诉的大概有70多个企业，这些企业都是以出口为主，最后他们所拿到的税率是4.8%左右，应该说这样的双反税率对企业影响是有限的。没有参加应诉的有20多家，那的确是出口很难了。但这些企业应该多是面向非主流出口的国家，像圣象，我们这一类的产品也没有出口到美国，所以我们也没有应诉，但我们想要出口的话，还是可以重新复议的。

　　所以它实际的影响是有限的，但给行业、给企业心理的影响是有的，因为这种所谓的双反不仅仅是一个国家，可能会有一个连锁反应，这是一个。另外一个更多的从政治背景考虑，可能对于未来中国出口到美国的产品有一个这样的连锁效应。但真正从出口到美国的厂家影响来说，甚至可以说对中国地板行业的影响来说还是有限的。

　　【搜狐记者】：其实不用把它看得太重？

　　【郭辉】：是的。

　　【搜狐记者】：那这些出口的企业不出口的话，到国内市场来还有发展吗？

　　【郭辉】：实际上这个话题应该从08年就开始了，08年金融危机以后原来以出口为主的企业，的确在出口方面受到了很大的影响。

　　实际上我认为这次4点多的税率影响是小的，反过来美国也好，其他国家也好，经济的发展能不能有起色，这才是真正影响的。第二个影响大的就是人民币升值的问题，就是汇率的问题，这两个成本的影响远远大于双反的影响，如果美国的经济不发展或者没有很大的起色，那一定会影响它的消费，这才是很重要的因素。所以从08年以后，很多欧美国家发展受到很大影响，消费受到很大的遏制，或者是没有什么新的刺激了，这才是真正影响出口企业重要的一个因素。从那个时候开始一些企业就寻求在国内的发展，这几年有能力的企业也在国内发展了，如果没有在国内发展起来的，也很难了。所以我个人认为这次对中国地板的影响是有限的，因为做得到的做了，从08年开始做了，已经做了两三年了，没有做的想在中国做起来也很难了，所以这种影响只是心理层面的，实际的影响还是比较有限的。

　　“淘宝事件”与网商正规化

　　【搜狐记者】：我们也知道有几家出口的企业转到国内市场后，因为它没有渠道，都做电子商务，其实圣象电子商务这一块现在也做得挺不错的，能不能谈一谈我们的经验？另外前阵子淘宝商城的事闹得挺大，您对淘宝事件是怎么看的？

　　【郭辉】：对于淘宝的事件，我还是觉得随着网络的发展，是需要正规化的。可能初期发展比较快，但换句话说也比较混乱，甚至出现了一些欺诈和对消费者的不负责任。如果不及时纠正和规范，是会毁了这个行业的。所以我还是正面支持淘宝做一些规范，只是说这样一个大的动作预知不够，太突然了，实际它应该做一点铺垫，做一点引导和做一点宣传，我想从大部分的客户来讲是愿意这样做的，是愿意网络规范的，是愿意对消费者负责的，这是大部分网商的心态。只是它的动作太突然了，预知的不够，才导致了今天的结果。但是从这件事本身，我认为是正确的，这个网络是需要规范的，是需要负责任的商家来进入到网上营销的渠道，所以它的意义是很积极的。

　　谈到圣象的网络营销，包括家居建材网商这一块，从未来来看，也会有一定的发展，但由于建材业的产品属性，可能多多少少发展会受到一定的限制，或者不如像衣服、床上用品这样的标准成品，大部分的家居建材还属于半成品，回去以后还要安装。所以要想推好网销，没有实体店的支持是很难做到的。当然，网销发展的趋势是肯定的，只是这个发展过程有多快的问题。

　　【搜狐记者】：包括像圣象这样的一线渠道铺得很开的企业做网销的话，也是占便宜的。

　　【郭辉】：是的，你网络的深度和宽度，取决于你不仅是做网销，有了网络你可以做很多事情。圣象在淘宝也是在“地板”这个领域排在第一位的，也是因为我们有全国这么大的实体店的支持，我想这是相互影响的。

　　反思概念营销

　　【搜狐记者】：还有个事也想同您做个探讨。因为近两年，地板行业出了很多概念性的东西，各种地板，名目繁多。郭总怎么看这个现象？

　　【郭辉】：现在我们也在反思，地板营销的概念，这两年的确挺多的。我们圣象本身也在带头反思减少这种概念性的营销，让销售回到它本真的属性，这才是最重要的。因为任何一个行业如果过度炒作概念，最后带来的影响势必是对行业的不利。

　　当然像前几年，由于整个家居建材行业比较淡，不受消费者关注，那时适当做一些概念营销也好，做一些促销也好，这对行业的发展是有益的，但是不能过。这两年地板行业的确有点过了，很多企业利用一些很玄的概念诱骗消费者，这对行业的发展是不利的。我们希望负责任的品牌企业能够减少一些概念性的炒作，多为消费者做一点实事，把产品的质量做得稳定，把性价比做得更好，这是远远大于概念炒作的。

　　灾难《2012》与企业的过冬船票

　　【搜狐记者】：那么现在其实也已经到了2011年最后一个季度，在年初的时候大家看好整个2011年的行情，但后来有些曲折，能不能从您角度做一个总结？

　　【郭辉】：2011年的确是这样，上半年还不错，基本上延续着去年发展的势头，各个公司也好，包括整体家居还是信心满满。但是下半年由于国家政府的调整力度还是蛮大的，包括国际国内一些大的经济形势，给家居业造成了冲击，特别是到了九、十月份传统意义上的旺季，由于刚才说的这些原因，并没有旺起来，而且感觉很冷。应该说很多公司实际经营的结果是背离预期的。由于这样一个发展势头，估计到年底，下半年是不如上半年的，而按照以往的经验来讲，都是下半年的总体经营结果一定是好于上半年的，每个公司的计划、方方面面也都是这样安排的。所以这样出现一个很大的反差，我预计今年整体一年的总体结果跟去年相比要差一些。

　　【搜狐记者】：对大多数企业来说，是有一些遗憾和失望，那您看好2012年的市场吗？

　　【郭辉】：按照《2012》的电影来说是一个灾难。应该说中国家居建材行业发展跟国家大的背景紧密相关，特别是跟中国的房地产行业联系很紧密。从目前来看，由于国家政策，大的经济形势背景影响，特别是房地产行业的发展，看不出有好转或者是变暖的趋势，明年总体经营的环境可能比今年艰难一些。所以我们行业也好，我们各个企业也好，明年都要做好“过冬”的打算。

　　洗牌说起来容易做起来难

　　【搜狐记者】：那您觉得明年是不是洗牌的开始？

　　【郭辉】：实际上这种洗牌说起来容易做起来比较难。一个是行业的水平，以后这个行业跟其他的行业有很大的不同，比如说化工行业、电子行业，这个企业停下来再想复工是比较难的或者说付出的成本是比较高的。但由于像家居建材这样的行业，生产比较粗化，门槛比较低，即使是停产的企业再开起来成本也不高，这是一个原因。另外，应该说中国地区比较大，而且现在的消费者分级也比较多，各个企业只要找到自己的定位，在一些细分的市场上做好，都有生存的可能。所以谈到洗牌应该是比较难的一件事情，但由于大环境的变化，这样一个经营的结果跟前几年相比，比预期要难。

　　上海企业要走出独体实木的天井

　　【搜狐记者】：郭总也是这一届上海建材行业协会地板专业委员会的会长，对于上海整个地板市场，包括上海的企业，您怎么看？怎么去带动他们？

　　【郭辉】：这也是大家的事情了。上海也是一个传统地板的生产区域，但是相对来说，上海这两年发展滞后了，无论是相对于南浔还是相对于常州的一些企业。总体来说，上海区域企业的规模并不大，现在已经改变了，原来都是以实木地板企业为主，发展也受到了很大的限制。这两年大家做了更多的品类，包括复合类的产品、强化类的产品都在做。同时，也逐步走出上海，到全国各地更大的区域来销售。还是希望上海的企业能够摆脱区域的影响，以更高的角度，以全球的角度或者是全国的角度来看市场，这对企业的发展是有益的。应该说这两年有一些改变，但总体来讲，上海的企业规模不大，而且受传统和区域的影响比较大。

　　【搜狐记者】：是不是有点类似于东北的企业？

　　【郭辉】：这还不太一样。应该说上海的企业，对品牌、品质这一块认识还是蛮重视的，这跟其他的区域还是不太一样。有些区域更多的是单一的用价格的方式，而质量放在很后面，这是一个阶段性的做法，这样的企业应该是被淘汰的。

　　【搜狐记者】：上海企业基础工作都做得很好，但可能它一直没有走出去？

　　【郭辉】：它只是受区域的影响，比如说独体实木为主的，因为现在受到资源的限制，也受到了发展的限制。所谓发展的限制，就是年轻人新的一代越来越多了，是不是用传统实木，这种概念也很淡了。另外一个随着地热的普及，因为实木有天然的缺陷，包括它容易变形等等，包括资源越来越难拿到，这种大环保的意识也在增强。所以说再坚守这块阵地是很艰难的，应该跳出这个行业，因为独体实木销售在上海这个区域现在还占相对大的比例，但全国来讲，实木每年都在下降，应该融入到这样一个发展的环境之中，这对上海的发展是有利的。

　　【搜狐记者】：郭总的工作非常繁忙，经常会全球各地跑，在您看来，整个全球市场，地板行业发展得最好的是哪几快？

　　【郭辉】：发展最快的肯定是中国，而且中国目前的生产水平，包括设计、硬件等等，包括资源的获取，在全球都是具有竞争力的，生产的设施也好，在全球都是先进的。但从传统来讲，发展比较早的，历史比较悠久的还是在欧洲，欧洲现在仍然是全球最大的地板生产区域，生产设备、生产水平也是比较高的。这两年，美国、北美也发展得比较快。其他的区域，不太平衡，比如说中东发展起来快，但由于这两年中东形势的不稳定，这方面受到了很大的影响。所以真的是这样，一个国家的稳定，这对企业太重要了，只有一个稳定的国家，一个好的环境，你的企业也好，个人也好，才能得到发展。

　　以很男人的方式默契前行欣赏国内企业家的务实

　　【搜狐记者】：郭总在进圣象之前是做贸易的是吗？

　　【郭辉】：我是做投资的，实体投资。

　　【搜狐记者】：那您从之前的行业到建材行业，有没有感觉一个跨度的转变？当时怎么考虑进建材行业的？

　　【郭辉】：确实，原来的行业跟这个是完全不一样的。我2000年进入圣象，正好是圣象在深圳建第一个现代化的工厂，当时我也在深圳。有一个机会，这边需要相对来讲对工业比较熟的管理人员，所以就加入了圣象。

　　可能传统意义来讲，认为地板是一个传统行业，是不是人员整体的素质不是很高？这是一个传统的认识。但是从圣象本身，从发展的那天起，大家的起点都不低，从圣象最开始的创始人也好，到后来我们的人员也好，都是在各行各业表现不错的人加入到圣象中来。换句话说圣象的产品，一开始就是和欧美国家接轨的，所以像圣象的一些高管，包括思考的角度、国际化的交往能力，应该说还是这个行业中比较领先的。所以说从圣象整个人员构成还是比较丰富的，而且都是各行各业吸取的相对优秀的人才，所以这也是推动圣象能够很好发展的动力。

　　【搜狐记者】：郭总在圣象能够坚守这么多年，我想除了对于圣象集团的认可，对于集团文化的认可，同时也是对集团创始人的认可。能不能谈谈您对翁总的印象？

　　【郭辉】：翁总也是圣象的创始人之人，从心胸到做人都是非常优秀的，这么长时间来，我们一直配合不错，是一个互补型的。所以在这十几年的配合中，我们也做得非常默契，或者说我们是用很男人的方式在这样走，不会说得很多，但大家的领悟或者心在一起，这是很重要的。

　　【搜狐记者】：那么郭总有没有自己非常欣赏的商业领袖？

　　【郭辉】：实际上全球的话，人们会谈到杰克•韦尔奇、比尔盖茨等，我想他们从全球的角度来讲，的确是从事经济管理领域的佼佼者，但离我们很远。像韦尔奇所领导的任何一个小的企业都可能足以比你国内任何一个大的企业还要大，所以层面差距太大。我还是比较欣赏中国的一些企业家们的务实，他们能够把中国的企业真正引领到全球，比如像华为的总裁仁正非、像柳传志、像马云等，虽然他们年代不同，但在他们的身上都有非常大的责任感。

　　用运动来调整自己

　　【搜狐记者】：听说郭总平时也很喜欢运动，前阵子咱们也有组织去爬山？

　　【郭辉】：这是企业文化之一，我们每年会组织员工几次活动。前几天我们去了一趟苏南，每年都会，员工们在一起组织的活动。的确，我平时也是比较喜欢运动的，有时间的话，尽可能多做一些运动。因为好的身体是做任何事情的一个保证。另外经常做一些运动，对自己的身心也是一种调节，每个人调整的方式不一样，我是喜欢用运动的方式来调整自己。

　　【搜狐记者】：之前也接触过挺多企业领导者，现在大家的工作强度都很大。

　　【郭辉】：是的，所以要做一些调整，另外因为年龄越来越大，包括身体，都要通过运动，来做一种思想的调整。老是陷在某一些具体的事情里，反过来对事情的效率、考虑会有影响，适当地做一些调整，我认为不会影响到你的正常工作。张弛有度，适时的调整是有益的，而不是无益的。

　　【搜狐记者】：其实是一种变相的充电

　　【郭辉】：是的。

　　【搜狐记者】：好的，非常感谢郭总接受我们的采访。