丁伟红专栏 | 家装产品的本质——产品篇
上一篇主要写了家装产品的基础理论，从产品框架图开始解释了有形产品、无形产品，以及对应的基础产品、功能产品、个性产品，最终递进成产品的五个层次。结合产品战略及规划框架，让我们有了判断推论未来的产品发展工具，从而能够判断出行业的大概发展趋势，避免未来发展的误判，造成投资失误。
上一篇所揭示的理论，是理解家装产品的基础，否则没办法理解整体家装产品的全部。这篇我将揭示家装产品的最重要的部分，可以作为家装行业从业人员理解家装产品的启迪性知识。既然是产品，那么一定是让人使用的，所以说家装产品实质就是满足特定人群的特定使用功能，促成成交的解决办法及服务方式。因此首先理解的就是特定人群概念。
一、客户分类（见图1）
在家装行业细分市场，我们可以按两类市场进行细分，终端客户市场和产品市场。这两方面其实从产品开发来说，区别不大，只是服务方式不同。这里我对两种市场的最终服务客户进行区分，也就是确定最终服务的客群。这在家装行业也最基本要求，除非是关系生存的民生产品，比如粮食、水等等是人都需要，是产品五个层级里的最初级的核心利益。往往这类行业为了民生安全，都是国家垄断企业把持，他们不需要特定的客户分类。而联系到家装行业你会发现，基本上提供的都是以风格区分的高一级的基础产品，同质化极高缺少差异化，因此竞争也就激烈。
现今家装产品的分类基本上是按风格和价格区分的，因此一开始就出现偏差，最终服务客户的结果满意率低也就不难理解了。因为服务也是产品的一部分，什么样的客户使用什么样的服务将在下篇文章进行揭示，敬请期待。
经过我的研究，家装行业客户分类最适合用“家庭生命周期”理论作为依据，万科用的也是这个理论。这个理论成型于20世纪30年代，经过专家学者不断补充修订，现在已经非常完善了。他从家庭的发展揭示了家庭生命的全过程，从中我们可以找到打动这类人群的关键点，从而指导家装产品的研发。家庭生命周期主要包括以下6个阶段。
1.离家，孤独的年轻人：从此离开家庭面对纷乱的世界，承担起工作和经济上的责任，确定起独立人格，他们需要同龄人的关爱和有归属的群体。
2.婚姻家庭：二人世界，对爱情的承诺，家庭、朋友等社会关系的重构，以维系和接纳新的夫妻关系。
3.有年幼的孩子：家庭关系的重新调整，中心发生了偏移。
4.有青春期家庭的孩子：家庭关系更加灵活，尤其是衰老父母的融入，中心不断的漂移，事业、婚姻重新聚焦。
5.孩子离家生活：重新开始二人世界，和孩子的关系也变成了成年人和成年人的关系，子女的爱人和孩子的加入，关系重新调整，以适应各种新角色。
6.生命晚期的家庭：准备让自己成为孩子心灵寄托的准备，生命的在于为下一代提供智慧和经验，接受现实，迎接死亡。
理解了家庭生命周期的六个阶段这个过程，我们就可以分析每一个阶段的特定需求和关注点，从而找到客户的需求，研制出客户喜欢的产品，获得竞争优势。至于其他形式的家庭组织形式，大家也可以探究一番，毕竟国家这么多人，占比很小的需求也是个大市场。
二、客户定位
家装客户定位就是要找什么样的市场，这类市场客户对服务要求的特性是什么？我们如何满足？按科特勒消费者价值主张来看，最大的客户群体的需求是：“中级品质、低级价格”，这类客户对服务要求并不是很高。而有的学者也对消费者进行了分类，分为：交易型客户和价值型客户（图2）。
这里千万不要以为有钱的就一定不是交易型客户，交易型客户和价值型客户的区别并不是有多少资产，而是愿意付出的购买金额，付出什么样的金额就是什么样的客户，相对就需要什么样的服务，这个千万不要混淆，否则会犯比如“高价套餐”或者“高价整装”的错误。
交易型客户是市场最大的群体，尤其是现在的国内。虽说国内有着世界最多的中产阶级，但是由于房贷的问题，其实从消费习惯来说，依然是交易型客户居多，尤其是在经济不好的时期，交易型客户的群体更加庞大。这类客户需要的是中级品质、低级价格，打动他们的是高功能性，至于可选性、服务要求、增项要求都没那么强迫，只要不过分，尤其是可以强捆绑销售，因此整装只适合这类客户。
价值型客户更在意服务的本身价值，诸如仪式感、可选择性等，因此他们对设计本身和服务过程的体验要求极高，这类客户只能提供私属定制类的服务。服务的产品其实就是全案设计施工服务，他们对施工、对价格透明都有着很高的要求，因此这类客户服务和交易型客户完全不一样。
三、家装产品的基本要求
说到家装产品我们一定绕不过品质、客户定位、价格、客户体验这几个问题，这里我说明一下，这几个问题其实就能用客户的价值主张来说明白。
客户的价值主张，从品质和价格两个维度，高、中、低三个区间，确立了九个范围，分别对应：1、高品质、高价格；2、高品质、中级价格；3、高品质、低价格；4、中品质、高价格；5、中品质、中价格；6、中品质、低价格；7、低品质、高价格；8、低品质、中价格；9、低品质、低价格。其中4、5、7、8是不应该出现的产品，除非脑子有问题，而其他产品都属于正常。但是，同样是高品质区间，那么中价格竞争力高于高价格，产品竞争力最大的是高品质、低价格，但是这个产品一定不赚钱，不可持续，除非另有原因。低品质、低价格产品竞争力一定低于中品质、低价格，同时中级品质、低价格是市场容量最大的产品，因此在家装行业应成为主流。
但是必定家装产品关系到人每天的生活，所以功能性才能打动客户，促使客户买单，但是在这个拼颜值的时代，没有一个好颜值，其他都是浮云。因此，高颜值、中品质、低价格、高功能的家装产品才是未来最大的需求。
四、家装产品的产品系列
家装产品现在基本上只能说是一个固定的报价模式，可以比喻为，以价格为基准的过滤筛，价格、功能、喜欢等等都合适的留下，其他抛弃，所以说签单率不可能高。大家可以想一下汽车产品，是不是基础配件都是一样，根据功能配置确定不同价格，颜色可选，那么适应客户的口子就很大，所以说家装产品也应该有一个产品系列的感念，但是现在根本就没有。
上面我说了家装产品分类方法，按风格分类基本上就是一个最大的错误，风格是变量，配置也是变量，那么只有适合客户需求的功能属性才是定量，因此，家装产品正确的系列形式应该是图3所示。
有朋友问过我，这么多的产品怎么展示，如何给客户介绍，容易造成混乱。这个问题我会在下一篇《家装产品本质——服务篇》中论述，欢迎大家继续关注。
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