芬琳漆总经理严明：家居行业真的是“狼”来了

　　2011年对于中国的涂料产业来说是不平凡的一年，房地产调控轮番出台，原材料价格持续走高……诸种因素，让整个涂料市场显得有些“冷”。而向来以顶级环保、个性化的调色而享誉世界的芬琳漆，却在如此艰难的环境中，在今年前十个月中实现了将近40%的增长。业绩的增长，在于芬琳做了两件事：干一些没有干过的事情，干一些还没有做好的事情。正是处于这样的想法，芬琳开始常识新的销售模式，深化企业内部管理，在“寒冷”面前裹紧大衣继续前进。

　　在中国市场，既有嘉宝莉、三棵树这样的本土品牌，又有多乐士、立邦漆这样的外来品牌，芬琳漆作为外来品牌，与其他品牌形成相比拥有怎样的竞争力？环保、调色依然成为芬琳漆攻城略地、抢占市场份额的有力法宝。迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理严明接受记者采访时坦言，“2012年市场不会好转”，在此情况下，芬琳在未来将有哪些动作？将采取怎样的措施应对市场“寒流”。搜狐家居记者了采访迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理严明。

　　【时间】：2011年10月25日

　　【地点】：搜狐大厦演播室

　　【嘉宾】：迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理严明

　　【记者】：李杨静

迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理严明

　　假日经济的魔力正在逐渐减退

　　【主持人】：感谢严总接受搜狐家居采访！再过几天，时间就迈入到十一月份了。在您看来，芬琳在2011年十个月中的市场表现如何？

　　【严明】：非常感谢邀请我到搜狐家居作客。已经过了十个月了，今年总体我们还是比较满意的。从数据上来说，1到10月份，我们的销售额增长了将近40%。目前这个行业不太景气，很多行业都在下滑，但是我们还保持着增长的势头。从这一点来说，我们还是比较满意的。

　　【主持人】：很多企业老总表示“假日经济”的魅力已经逐渐减退，不知道您是如何看待假日经济这样一个概念的？您认为建材行业当前是否还存在假日经济一说辞？

　　【严明】：首先我非常赞同这句话，现在已经没有假日经济了，因为打折、促销活动日常非常多。今年十一和往年十一有点不太一样。作为涂料行业来说，十一是一个特别重要的节假日。有的时候几天的销售额可能能够抵上一个季度的销售额。今年十一大家都看到了，涂料行业卖的并不是特别好。我们从居然等一些超市反馈回来的消息来看，十一期间同比增长不到15%。但是我们整个公司的要求是30%以上。所以相对比其他区域来说，超市零售终端销售增长是比较低的。主要原因是房地产调控政策对末端建材的影响力逐步显现了。因为大家不买房子了，就不造房子了，就卖不出去了。建筑商的生意就不好了。材料商跟着建筑商生意也不好了。我们跟着房地产调控，稍微有一点滞后，但是这一天也到来了。比往年十一市场的气侯差了很多。

　　金融危机后芬琳选择“多条腿走路”

　　【主持人】：从居然超市反馈来看，家装市场也不太景气，以前我们主要靠家装和超市。在渠道方面我们有哪些变化？

　　【严明】：芬琳漆是一个高端产品，以往的销售渠道是通过家装公司和超市这种高端渠道来体现的。早在2008年经济危机以后，我们就预感到了家装公司的渠道有可能会有一个比较大的下滑。所以早几年我们就开始把精力放到了其他的渠道上。比如说我们积极参加一些小区的集采，参加到客户的点对点的推广。还有一些网络上的推广、网络上的集采。我们花了很大的力气建立全国代理商销售网络。以前我们总是有一种片面的认识，就是认为北京上海广州这些地区的老百姓有能力消费高端产品。但是我们走到二三线城市以后，我们发现老百姓对环保有更高的要求，老百姓是愿意采购高端产品的。所以我们才有一些增长。

　　【主持人】：我们往二三线城市渗透了？

　　【严明】：这是必然的。一线城市调控以后，大家已经不装修房子了。二三线房地产市场还是不错的，老百姓也逐步接受一些高端的国外的品牌。

　　家居行业真的是“狼”来了

　　【主持人】：很多人说今年这个行业非常的寒冷，比2008年金融危机那一会儿还冷，您对这种说法是否赞同？

　　【严明】：深有同感。2008年的时候我们忽然一喊狼来了，但是没有真的感觉到狼来了。今年没有太喊狼来了，但是下半年以后，突然感觉到真的是狼来了。今年5月份我们公司的销售额都比去年同比翻了一番。但是一过了6月份以后，进入下半年，立刻看到这个市场的疲软。可能是由于早一些时间房地产调控对我们开发商影响有一定的滞后期，所以我们从下半年开始真正进入一个比较冷的情况。

　　干一些没有干过的事情 干一些还没有做好的事情

　　【主持人】：市场这么寒冷，芬琳这一块有什么大的动作？

　　【严明】：有两个方向看能不能度过寒冬，第一，干一些还没有干过的事，我们要尝试新的销售模式。只要我们稍微做出一点成绩来，就会带来质的增长。第二，干一些我们还没有干好的事。比如说我们要深化我们的管理，深化我们对代理商、对客户的支持服务体系。把ERP管理体系升高到一个更好的水平。

　　涂料不仅要环保 色浆同样需要环保

　　【主持人】：我知道我们还引进了一个十分先进的调色系统。

　　【严明】：涂料行业里面知道迪古里拉都是从我们CPS知道的。CPS的调色系统这些高端涂料都在用它。以往的调色和印染有一点相像，在各地印染行业都是环保局重点监控的行业，因为有重金属污染的致癌物质在里面。别看色浆只低一点点，但是他欧铬一些重金属对身体是非常有害的有一些色金调的，有一些产品为了便宜，是免费调色的，用了色金，色金调了以后会有氨水。本来涂料没有气味，但是用了色金以后会有氨水的味道。不光涂料环保，而且调色系统也要环保。所以我们在去年开始在全球推avatint的系统。这个系统最大的特点是色浆是零VOC的。我们不敢说绝对零，但是接近零。我们在进入中国市场是严格的做过检测的。所以色金能做到趋零VOC，是有一定的技术含量的。色浆也是趋零VOC的，所以调出来的涂料非常的环保。

　　【主持人】：我知道有的时候调色，经过两次调色刷出来中间，颜色会不太一样。

　　【严明】：调色国内用的大部分都是手动的调色，工人拿一个标尺标，看色度，把色浆加进去。一般用电脑调色，由于成本非常贵。一般的涂料经销商买不起那个机器。但是我们迪古里拉一直在全国推电脑调色系统。尤其我们从国外进口原装的调色机，虽然很贵，一套15万以上。一般九十二分之一盎司，这一批调完以后，它的色会存在电脑里面，下次只要按一个键，下次调出来的跟这次的没有色差。

　　【主持人】：您刚才说我们今年推代理商的渠道。这个设备是非常昂贵，我们引进的都是国外的，大概造价在15万左右。我们除了北京地区之外的代理商，他们要为我们的消费者调色的话，他们有这个设备吗？

　　【严明】：我们在全中国有将近40台这样的机器。这种机器一般放在什么地方呢？第一，大型连锁超市的核心店，比如说居然之家北居然店。第二，区域的中心，武汉市场、杭州市场、江苏市场。我们自己的机器就会放在里面，无偿的给代理商、客户提供服务。色浆要收钱，机器的折旧费我们就不收了。

　　代理商要赚钱 工程潜规则存在 逼着某些人不得不造假

　　【主持人】：前一段，假涂料事件也是闹的非常大的。您对这个事情怎么看？中国的涂料市场到底是怎么样一个现状？

　　【严明】：中国的市场是全世界最大的市场。但是也是竞争最激烈的，而且中国做什么行业都有一个特点，竞争 往往都是从价格战开始。很多大品牌做了很多广告以后，会吸引很多代理商、经销商。这些代理商、经销商彼此之间就会产生竞争。比如说一些大品牌可以看到一个建材城会有四五家同时在卖一个品牌。他们之间就会打起来。就会降价。利润空间是一定的，劳动力成本、店租都在增长，他怎么挣钱？很多经销商就很聪明，他就会十桶漆里面有九桶是真的，一桶是假的，他就会多出10%的利润来。另外，有一个庞大的工程市场，工程市场有一个最大的特点，用最知名品牌里面的最地段的产品来做工程。他对外宣传是这个小区用什么漆刷的，但是他往往选择的是最低端的，里面可能还有一些钱规则、一些回扣存在。一个代理商要赚钱，一个是工程潜规则存在，造成了假货是有市场的。我不相信这些卖假货的人是圈外的人。我觉得所有卖假货的人都是圈内人。因为圈外人没有渠道他也卖不动。所以有了需求以后，就会带来有人做这个事。所以在很多地区，一些知名品牌会大量的仿造。他授权自己的代理商都知假进假。因为利益驱动的问题。所以，要解决这个问题，只有把竞争规范，可能才会解决这个问题。否则的话，你今天查到这家，明天还会有另外一家。因为这个市场竞争太激烈了，大家都是通过低成本、低利润的运作，他不得不作假。另外，工程市场有潜规则存在。

　　【主持人】：我们芬琳漆有没有被假冒？

　　【严明】：我们一直担心这个事。我们被仿的可能性最大的就是搜集用过的桶，灌假漆。因为我们芬琳的桶和国内的不太一样。我们的桶的规格是一升、三升、十升左右。国内一般是五升、十五、二十升。要仿这个桶要花钱做模具。一般规模不到一定程度他不会花钱做模具。但是我们唯一的害怕收用过的旧桶，灌别的漆在里面。我们从去年开始推出了一个保证系统。我们给代理商发保证卡，我们把保证卡发给最终用户。每张保证卡都有产品的防伪码，通过认证以后，就知道这个产品是真的还是假的。我们有这样一个复杂的物流系统。这个物流系统推起来也是比较麻烦的。因为很烦琐。因为一个客户到店里买东西，他要填很多的东西，很麻烦。有些代理商也不愿意做这个事，因为增加劳动。但是我们还在推这个事情。

　　社会有需求 造假很难被禁止

　　【主持人】：我也发现大多数都是冒充比较知名系列的品牌。我记得有一个数据说国内涂料市场大部分的市场份额其实是被一些不知名的不好的企业占据的。我们知名企业占领的市场份额并不是特别大？

　　【严明】：举个例子来说，什么叫垄断，我们迪古里拉公司在北欧是垄断地位，在俄罗斯是垄断地位。我们的市场占有率一般达到46%以上。但在国内第一名、第二名加在一起都到不了46%。这说明我们现在还没有分散。有人说中国有两万多家涂料制造商，有人说几千家。但是我相信可能有两万多家。这么多工厂要生存，很多低端的工厂要生存，他要么走工程，要么造假。这些生产能力放在那儿。因为有社会的需求，所以我觉得造假是很难禁止的。

　　外商看好中国市场

　　【主持人】：我刚才看到你的名片，你的名片原来是北京，但是这次加上了迪古里拉。这是不是说明我们的总部比较看重中国这一块的市场？

　　【严明】：我们公司前身叫迪古里拉（北京）涂料有限公司。一个月前刚变成迪古里拉（中国）涂料有限公司。这和注册资金有关，因为只有注册资金大到一定程度以后，才能叫中国，的确是国外比较看好中国市场，所以才追加了投资，变成了迪古里拉（中国）。

　　【主持人】：这笔投资我们有什么计划？

　　【严明】：我们有很多计划，也有很多规划，但是现在不方便说。无非是几个方向，第一，加大产品的宣传力度。第二，建立工厂，生产一些产品。第三，我们会兼并一些国内的大厂。这些方案我们都在做计划、规划。但是具体走哪条路，现在不能说。

　　环保、调色成为迪古拉斯进军中国市场的“法宝”

　　【主持人】：刚才您也提到中国的涂料市场竞争是非常充分的。但是进口品牌不止有芬琳迪古里拉，还有立邦多乐士这样的品牌。他们在中国的知名度也比较大。您觉得和他们相比，我们芬琳的竞争力体现在什么地方？

　　【严明】：首先我们非常尊重立邦、多乐士，因为他们的确在中国做的非常成功、非常好。他们有他们的特点，我们的特点，第一是在环保，第二是在调色。环保，因为我们企业来自芬兰，一说芬兰，可能所有人第一印象都是环保，因为这个国家整个法律体系、社会体系都是非常讲究环保的。我们到我们的工厂去参观，我们工厂是没有围墙的，边上就是一条小河，是非常原生态的，里面有鸭子、水鸟在里面生活。你很难想象一个涂料厂边上有这么好的生态环境。它的要求是非常高的。我们有非常苛刻的一系列的欧洲的环保要求，我们有欧洲环保标准认证。一个小向日葵的标志，很多人买进口内衣会看到这样的标志。另外，我们有芬兰的M1认证，涂料挥发出来的气味要和玻璃一个水平才能得到M1认证。另外，我们有防哮喘认证，很多家庭有哮喘病人，稍微有一点异味就会发作。类似于这样的认证，我们有很多。我们在今年还推了一个挪威传经社出的MED认证，保证在着火的时候不放毒气。着火的时候人都是被熏死的，不是被烧死的。这些细节保证了我们的环保型和别人是不一样的。这些都是一般很多人难以达到的。

　　调色是我们的看家本领。我们这个企业1967年发明了调色系统，现在大部分企业的调色系统都是在这个原理上建立起来的。我们能调五千多种颜色。我们今年还推出了avatint VOC的色浆系统。更重要的是要看你的艺术性。我们知道家居装饰很多来自于人的灵感、设计，或者人的特殊的偏好才能做的跟别人不一样。我们很多颜色都是通过设计师设计出来的。我们现在色卡集中了欧洲600多名设计师挑选的颜色。为什么同样一个颜色，芬琳漆调出来的红和别人调出来的就是不一样。有一些颜色是来自于天然的石头、沙子，这种灵感从里面提取出来的。不是简单的拿一个工业色卡比比就能调的。他是通过设计师再设计以后的颜色。

　　大概这两点，环保、调色。

　　壁纸与涂料也是一种相辅相成的关系

　　【主持人】：您一提到我也想到了壁纸。我前一阶段接触了几家壁纸行业，他们说比较环保，而且涂料和壁纸好象是一种竞争的关系。壁纸和涂料市场到底是什么关系？

　　【严明】：肯定也是竞争的关系。但是往往是相辅相成的关系。往往是这几年流行壁纸，过几年流行涂料。比如说在流行壁纸的时候我们涂料就研发出一种艺术涂料。过几年涂料流行，壁纸又会做一些突破。互相提高，这是一种很正常的关系。壁纸相对来说，我觉得在北欧用壁纸的不是那么多。可能各个国家不太一样。在中国可能很多人家里愿意在主卧里面用到壁纸，在客厅里面用涂料。都有这种观念。不好说谁好谁坏。但是其实壁纸本身是比较环保的。但是壁纸的问题主要是在于胶。装修污染源第一大是胶，第二大是油漆。现在很多人说没有甲醛，但是没有甲醛的胶黏性就差一些。如果解决胶的问题，壁纸的环保性能就可以了。但是壁纸时间长了它会出现偏缝，这个线非常明显，一旦它要坏了，修复起来是比较麻烦的。各有优缺点。我们涂料不好施工，我们往往要做的特殊效果都需要工人有一定的手艺。比如说我们自己的产品有一种叫腾涂漆、经营漆，它做出来的效果可以做出壁纸那样的效果。我们更能做出壁纸没有的凹凸感。我们就往立体方向发展。我们有很多特效的漆做背景墙、做某一个局部，壁纸就出不来这种立体凹凸感的效果。

　　【主持人】：您觉得2012年我们涂料在色彩、流行趋势是怎么样的？

　　【严明】：我们迪古里拉公司每两年推一次流行色。今年流行色马上要发布出来了，基本上跟着欧洲走。我们的漆很多色都是欧洲设计师设计出来的。我们主要的设计师叫马特瑞特，在欧洲颜色方面是非常权威的女士。她会定期推出来时尚的颜色。可能关注一下我们的网站，我们会很准时的把每一阶段的装饰流行色推出来。

　　【主持人】：大概什么时间推出来？

　　【严明】：也就是这一段时间。

　　【主持人】：这段时间，十一过了之后，家居建材都开始不约而同的提高价格，调价，不知道我们这一块有没有调价的打算？

　　【严明】：涂料行业面临着特别大的成本压力。有很多关键的原材料、肽白粉、乳液增加了很多。肽白粉因为有一些污染，很多地方都不让开采肽白粉，所以价格有一定的提升。如果成本压力太大，我们会提高价格。但是现在政府对价格调控还是做的工作力度还是很大的。比如说我们要想调价格，实际上比较难。什么是价格的标尺，一般我们认为在居然超市里面的价格，对各家来说都是一种标尺。但是居然对这个价格控制的非常严格。你要涨价，要有一个理由，居然这个公司还是一个非常有诚信的公司。你的理由不充分，或者他不同意你涨，他不涨，你别的地方涨也没有用。

　　【主持人】：我们一直以来也并没有调价？

　　【严明】：我们调过，但是都是比较小。

　　个性化需求愈加明显

　　【主持人】：您觉得经过十年，以十年为一个界限，您觉得十年之内，中国的老百姓消费习惯发生了哪些变化？

　　【严明】：个性化，这一点变化挺大的。因为中国人有一个特点，就是随大流，你家什么样我也做什么样。但是现在越来越多的年轻人是，你家什么样，我一定要跟你不一样。所以，我们刚进中国的时候，十户里面有一户调色的就不错，现在十户里面有六七户都要调色。颜色是五花八门，现在什么颜色都敢用。这是我们愿意看到的。有一些生活方式的改变，有一些比较超前的人，他一两年就换一次颜色。因为我们的漆没有气味，你住在里面刷完了以后就可以住的。隔一两年他就刷一次。有一些画家，一不满意这个颜色，就买了重新刷，我们碰到过好几次这样的。这是一种北欧人的生活方式，北欧人就是隔一两年就把家里换一个颜色。逐步的，中国人有钱了以后，也会往这方面发展。

　　2012年市场不会太好

　　【主持人】：您对2012年这个市场做一个预测，觉得涂料市场会变好还是继续冷下去？

　　【严明】：总的来说不会好。我觉得要到2012年底才能看出下一步的走势。我们也很难说明年会怎么样，但是在这种前提条件下，我们明年会迎来一个非常重要的日子。明年8月14号，是我们公司成立150周年。迪古里拉公司是1862年成立的。所以明年是150周年庆祝，我们可能会推出一系列的活动一系列的新产品。

　　【主持人】：非常感谢严总接受我们采访。祝我们公司发展越来越好。

　　【严明】：谢谢。 (责任编辑：JN106)

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