首页 > 装修资讯 > 营销和渠道不改革 外资家电品牌难有作为

营销和渠道不改革 外资家电品牌难有作为

https://www.biud.com.cn 2011年09月19日14:04 家居装修知识网  

  今年以来,小家电行业发生了多起外资并购事件:法国赛博增持苏泊尔、飞利浦公布并购奔腾、意大利德龙电器也宣称下半年会完成对中国企业的并购。对于这种外资并购风潮,基于过往的种种案例笔者认为前景并不乐观。回顾近十数年,外资并购本土家电品牌可谓前仆后继,但最终大都发展不尽人意或都以失利告终。

营销和渠道不改革 外资家电品牌难有作为营销和渠道不改革 外资家电品牌难有作为

  早年的如博世与神州、格林柯尔与科龙容声,还有惠而浦收购雪花冰箱、伊莱克斯收购中意电器、西门子收购扬子冰箱等都郁郁寡欢而终;近年的新飞与丰隆、金羚洗衣机与candy等,目前的市场表现也很不理想。而小家电领域法国赛博2008年控股苏泊尔以来,仿佛势头尚可,但后效如何,仍有待观察,因为此前赛博曾有过失利的案例,控股国内电熨斗品牌红心最终就以惨淡收场。外资品牌兼并本土品牌后,缘何都不尽人意?原因主要有两:其一,外方通过并购,把握并购品牌的渠道与消费优势资源后,雪藏原有品牌,着力为自己的所谓国际品牌“铺路”,以至引起中方的“反弹”,内部不和互相掣肘,最终瞎折腾。神州与博世、雪花与惠而浦、红心与赛博等都是典型的例子;其二,外方水土不服、经营不善;就如上述的惠而浦、博世等,不切合内地市场实际情况,照搬发达国家营销管理模式,到处碰壁;而最近“地震不断”的新飞2005年被丰隆控股,其后营销团队与策略均改弦易张,丰隆控股后由董事长改任为总经理的李根,面对新飞近年的颓势,曾感慨地说过有一句话,“我们不仅要做准确的事,而且要准确地做事。”当中意味引人沉思。

  营销和渠道不改革 外资家电品牌难有作为

  合资企业不顺,很多“独资”的外资品牌也是挫折不断,陆续退出中国市场:飞利浦电视、松下燃气具、LG空调、三星微波炉、伊莱克斯小家电等等,最新的消息,夏普空调也停止在中国消费销售。可以说,目前在家电行业诸条战线上,外资品牌仿佛越发水土不服,节节败退。

  水土不服相关原因不一而足也或各有特点,但在营销上有一点是绝对的,即外资品牌营销机制不灵活,营销与渠道投入不足,缺乏作为。在欧美日等国外,企业重质量把控和技术研发,卖场形式相对单一,只要能进去,只要产品好,就不愁卖,对营销与渠道要求不高;因此外资品牌入华后,很多都沿用这一套路,寄望依附连锁大卖场、依赖固有品牌与技术优势售卖高价格、获取高盈利,并没有建立起合适中国市场特点的系统的营销渠道和战略体系:国内市场千差万别,家电各行业渠道业态也多种多样、纷繁复杂,本土品牌也因此建立了复合立体的营销渠道网络、适配了灵活详细的营销方略;而外资品牌营销网点一直相对单一,目前主要依附国美、苏宁在一二级市场惯性拉动。

  外资家电藉品牌和技术优势在上世纪八九十年代初期可谓不用“营”就可大“销”特“销”。但经过多年的培育和成长,很多国产品牌已经崛起,而技术方面,小家电和空冰洗等行业特点本身技术更新就比较慢,因此中外品牌的技术差距早已不明显,如此一来,在品牌与技术日渐接近的情况下,外资家电原有的利润格局便被打破,国产品牌依赖规模与成本优势,通过其立体的营销策动各种价格战、促销战,更使外资家电疲于应对,收缩战线。

  而彩电行业部分外资品牌目前仍有较大的市场份额,得益于其面板技术上的领先,彩电业技术革新的速度较快:从CRT到等离子到液晶再到3D,几乎三几年变一个样,也正是这每一次的面板与技术换代让拉锯战中的外资彩电重获新机,但外资彩电的技术还能领先多久?从长远来看,就营销与渠道而言,笔者一直更看好国产品牌。

相关知识

营销和渠道不改革 外资家电品牌难有作为
方太引领本土家电创新胜出 外资家电品牌遭遇滑铁卢
外资家电品牌频沦陷 在华市场如啃鸡肋
中国家电市场成外资家电品牌竞技场
家电大鳄进军照明业 优势明显却难有作为
外资家电血拼下乡市场 把握通路和终端关键
原装进口再战中国 外资家电品牌的新算盘
智能电视竞争正酣,外资彩电品牌为何纷纷落败
政策退出机制不健全 中小家电企业生存有压力
夏普洗衣机抽检不合格 痛失家电下乡资格

本文来自 家居装修知识网 营销和渠道不改革 外资家电品牌难有作为 https://biud.com.cn/news-view-id-68634.html