专访欧派姚良松：大家居是家居产业的第二次革命
6月17日，欧派集团姚良松董事长坐了四个小时飞机从广州抵达了哈尔滨，专门前来参加将于次日举办的“欧派大家居，开启全屋定制Mall时代”发布会暨哈尔滨欧派全屋定制Mall开业典礼。一下飞机，他就接到汇报最新进展的电话说：哈尔滨欧派全屋定制Mall试营业半个月至今，已经接下单价从数万元到最高一百二十万元的、总共一千八百多个单子。而这个数字，在随后一顿两个多小时的接风饭局内，迅速飙升至两千多单。在其他前来参加典礼的四五十名准欧派代理商看来，这已经注定开始了一场大家居市场的饕餮盛宴。
“欧派全屋定制Mall时代已经来临”
记者：欧派是什么时候开始做大家居的?
姚董：欧派在2014年10月正式提出大家居策略，推行落地至今大概快两年的时间吧。边培育、边实验、边筹备，最后才以现在的成果呈现给消费者。
记者：这是第几家欧派全屋定制Mall?
姚董：这是真真正正的第一家欧派大家居店。最早是去年6月在广州郊区的欧派总部做的大家居体验展厅，一举令广州当年的销售额增长了40%，之后在广东梅州又开设了一个试点，也让当地销售额增长了几乎100%。现在这个有着5层楼空间、占地一万多平米的店面是全国首家欧派全屋定制Mall。从目前哈尔滨消费者的热情反应来看，我们很有信心做好。
记者：欧派全屋定制Mall有什么特色吗?
姚董：第一，消费者装修不用东找西找，在欧派就可买全家居产品。第二，一次性统一装修设计风格，不必担心从各处挑选组合的家居产品是否搭配。第三，欧派可以从设计、到产品、到装修一揽子给消费者搞定。以“个性化空间定制+一站式自主选材+管家式全程服务的一体化服务”，彻底消除消费者的“装修恐惧症”。
记者：消费者在确认设计和预算之后，把门一锁、钥匙一交，让欧派完成所有事情，要多长时间才可以看到新家?
姚董：视材质和工艺而定，大概在两到四个月周期里，欧派就可以从木门开始到瓷砖、地板在内的一切家具定制和家居装修都全部搞定。
记者：欧派经常提及“大家居是家居产业的第二次革命”， 姚董认为这两次革命的内涵是什么?
姚董：第一次革命，在上世纪八十九十年代发生，从手工工匠的作坊式生产变成了工业化规模化生产，比如欧派，一天就可以完成两千个互不相同的橱柜定制产品。而随着消费者对产品要求越来越高，业内纷纷进行非标体系的生产，自然催生了大家居这第二次行业革命。同时，大家居也被欧派视为自身的第二次革命， “欧派全屋定制Mall时代”已经来临，将满足消费者对一站式服务的需求。
据报道称，当前整个定制家居行业的份额约为1500亿元，五年后预计将达到4000亿元。而全屋定制家具更是消费者在整个房屋装修中投资比重最大的区域。目前，家居建材、装饰装修企业，甚至是网络公司等都纷纷从不同定位和角度去掘金大家居市场。在家居行业发展的风口上，欧派一直以大家居推动者的定位在中高端市场不断做出创新实践。姚董认为，能够这样做的重要原因就是：欧派占位占优。欧派的自信，基于欧派拥有的三大核心竞争力：一是大规模非标定制能力，二是强大终端和商业模式，三是欧派的品牌影响力。
“很多代理商开的车都比我开的车要好。”
记者：我们怎么理解“非标定制能力”对做好大家居的重要性?
姚董：哈尔滨欧派全屋定制Mall的李伟总经理刚才就跟我说：在哈市，其他家居品牌不可能在一两年内做到店里目前这个程度。发展大家居是一个庞大的工程，背后需要一个完整体系去支撑运作。在全国家居行业，定制产品能综合做好这么多品类和数量的，就数我们欧派，没有第二家了。欧派在去年的零售额超百亿，以绝对优势大胜零售额只有二十亿左右的第二名，销售量更是连续十五年位居行业之冠，所生产的大约40万套欧派橱柜，没有一套相同。这就是欧派的非标定制能力，也是支持欧派大家居策略的最核心竞争力。
记者：您提到的李总是欧派代理商吗?
姚董：是的，除了广州地区是欧派自己在做以外，其他地区都交给代理商去做。目前，全国大概有两三千名欧派代理商，覆盖全国各级城市。强大的终端销售和商业模式一直是欧派在业界引以为傲的强项。
记者：是什么造就了这个欧派强项?
姚董：欧派有个树根理论，把代理商比喻作树根，只有树根长得又壮又深，欧派这棵大树才会枝繁叶茂、开花结果。如果从财务报表比较的话，你可以发现虽然欧派的营业额比某同行企业要高好几倍，但是我们的利润跟他家是差不多的，这就说明了欧派商业模式对代理商执行了分利和分享机制。例如做出一个亿的销售额，代理商就大概会有10%、接近一千万的纯利润，不仅经济效益好，人才价值也得到了体现。很多代理商开的车都比我开的车要好。这让我觉得很自豪!
记者：欧派对代理商有什么特别要求吗?
姚董：有。以最近我们人事部正在做的HP计划为例，我们正在全国范围内招聘180名各级代理商，目前已经有240份简历提交上来，基本都是211工程毕业的三四十岁成熟人士。我们认为，要在一个城市实现一亿甚至数亿销售额，就需要一个人拥有系统性的思维去操作这个事情和运作这个团队。在欧派内部，也拥有大量名校出身的精英去推动包括大家居在内的欧派各项事业。欧派品牌本身的影响力对优秀人才和消费者也有着强大的吸引力。
记者：可以介绍一下欧派的品牌影响力吗?
姚董：最好的证明就是：在刚刚过去的5月份，欧派集团凭借强大的品牌影响力和优异的市场表现，以品牌价值166.03亿元跻身中国品牌500强，居行业第一，同时获中国橱柜行业标志性品牌称号。
近年来，家居行业因为房地产行业下滑的影响受到了冲击，不少弱小企业随之倒闭。姚良松三四年前已经预测到这一可能状况，所以欧派内部早已准备好适应高速增长期过后、要走平淡甚至起伏的前进道路。但与此同时，欧派偏偏选择在这样一个节点大举进军大家居市场，显示了身为亚洲最大家居制造企业以及亚洲最大橱柜企业的霸气，更显示了姚良松对大家居市场抱有极高期望。欧派集团在今年4月的全国营销峰会上发布了全球战略，首次确认大家居和信息化是欧派全球战略的领头马。
在未来三年内，欧派将以三个核心目标快速地、全方位推进大家居事业发展。第一，在全国建立300家大家居旗舰店，覆盖三级以上市场，3000平米以上的大家居店将展示欧派全品类，享受一站式管家服务。第二，要完善信息化体系，将现在的内部设计平台，打造成对所有设计师、装修公司开放的对外平台，以及打造成由消费者自主设计的DIY平台。第三，未来三年内，争取为300万家庭提供一体化家装解决方案和大家居产品服务。
“谁让消费者满意谁就可以获得成功。”
记者：作为国内家居行业数一数二的龙头企业，欧派感受到来自房地产业下滑的影响吗?
姚董：我们不会完全依赖房地产发展，例如在广州，现在我们七成单子来自二手房市场。虽然高速期过去，但目前中国的城市化发展和GDP发展仍然比欧美高很多。而且中国的年轻一代也有不断提高生活质量的强烈需求。中国人很聪明，体制改革会不断释放经济发展的潜力。所以我认为，只要我们能够给到消费者真正的实惠，市场潜力还是很大的。事实上，今年前五个月，欧派橱柜等几个品类产品就实现了30%的平均增长。
记者：拥有7个产品品类，如何让欧派在大家居市场取得更多竞争力?
姚董：目前业内做大家居大概有两种模式。一种就是十几个厂家分别提供不同产品组合在一起做，优点是可以整合更多的资源，但是不易做好整个配套服务，对消费者而言，还是要费时费力去跟十几个厂家分别沟通交易。另一种就是欧派模式，欧派全屋定制Mall以欧派自己的橱柜、衣柜、卫浴、木门等7个品类的产品资源为主，适当地搭配一下地板、瓷砖、窗帘、吊灯这些其他企业的产品来丰富消费者的选择空间。明显优势就是协调性比较好，欧派可以提供比较完善的一站式服务。现在大家都在各显神通，但肯定的是：谁让消费者满意谁就可以获得成功。
记者：我们知道欧派已经排队上市两年了，目前进展到什么程度?对大家居市场有影响吗?
姚董：公司正常待审，目前的审核状态为“已反馈”，具体的上会时间取决于监管机构的首发企业审核节奏。但我觉得作为一个实业企业，更应该集中精力把产业做好，上市只是一件水到渠成的事，对欧派大家居也会锦上添花。
记者：未来一年内，消费者将会看到欧派全屋定制Mall的最显著变化是什么?
姚董：首先是数量的增长。欧派一直以来都是发展稳健的企业，从财务角度看，公司持续盈利能力较强，财务稳健，偿债能力良好再结合核心竞争力、市场占有率等等其他行业领先优势，欧派有充分实力去推动欧派大家居策略落地。今年，会有七八十个城市的欧派大家居店开始动工装修，年内大概有四五十个店实现开业。在未来一年内，除了西藏地区以外，每一个月都会有几家欧派全屋定制Mall在全国不同省份陆续开业。
同时，消费体验会大大提升。我们将用一年多的时间去进一步完善“欧派+互联网信息技术”的结合，主要包括了云端设计技术快速设计、VR技术营造预先体验及CRM全流程个性化服务，未来更可实时将家庭装修情况以微信形式发送至客户手机，实时观察装修情况。
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