红苹果王家峰:独立店与店中店结合是未来发展必然趋势

　　2011年8月20日，红苹果望京旗舰店在京城瞩目登场。该店面积达3800平方米，内设有儿童乐园、书房区、样板展示间等展示区域，并根据不同的家具材质分为格调生活、薰衣草、玫瑰山庄、巴厘风情、爵士风、云中漫步等主题模块，将产品系列一网打尽。据悉，首个独立店是红苹果联合代理商--北京锦绣集团联合打造，旨在扩大顾客选择范围，为消费者提供更多优质的产品以及最切身的实惠。开业现场，搜狐家居记者采访到红苹果总经理王家峰以及锦绣集团销售总经理高芸女士。以下为访谈实录：

　　【时间】：2011年8月20日

　　【地点】：红苹果望京旗舰店

　　【嘉宾】：红苹果总经理王家峰、锦绣集团销售总经理高芸

　　红苹果家具首个独立店落户北京北四环

红苹果总经理王家峰

　　【记者】：王总，您好！非常感谢您接受搜狐家居采访，目前家居行业开大店案例并不乏见，红苹果缘何选择在这样一个时间选择开独立店？这是基于怎样的市场策略？

　　【王家峰】：我们并没有一个时间性的策略，我们要开一个大店。把我们产品全线推广展示的大店的话，我们必须要很小心，在一些目标市场里面能够找到一个很合适的位置。我们现在正在处于这个位置是北京锦绣集团用了很久很久的时间，到处在北京市找，最后找到一个那么合适，那么具有标志性的地方。我们就愿意合作，我们在这里开一个大的店。在全国各地其实我们也有这种模式的一种独立店，那也是采取这个方法来选择的。

　　红苹果独立店核心竞争力在于——真材实料

　　【记者】：就北京市场来看，很多品牌在北京开设了独立店，而且这个市场竞争非常激烈的。我不知道咱们红苹果开了这么一家独立店，你怎么让它生存下去？您觉得咱们红苹果核心竞争力是什么？

　　【王家峰】：我们核心竞争力还是在产品上面，就是真材实料。毕竟在北京已经进入了很多年了，无论是过去的店中店，或者面积比较小一些，应该说比较平均的一些店面。它们已经把我们的产品，或者是形象都大力推广到市民当中了。现在我们有这个机会在这里开一个旗舰店，不只是营销上面的一个生不生存的问题，而是这里是一个很好的展示的平台。把我们的产品服务能够展示到北京市民的心中的一个品牌，你看我们有那么大的一个面积。

　　【记者】：现在大概多少平？

　　【高芸】：3800平方米，分两层。

　　【记者】：这么大的店筹备前期有遇到什么挑战或者困难之类的吗？

锦绣集团销售总经理高芸

　　【高芸】：其实这一个店有挺大的困难，因为当时这是一个餐饮的场所，但是它的位置很好。其实我们在选址的时候，首先一点希望客户来到这个店很方便，所以选址很重要，我们两三年时间在选。其实整个打造是工厂这一边，从我们的老总，可能一直到我们的工厂的设计师，一直到我们这边的管理层、设计团队，我们两边其实经过很长时间的一个协商，或者出了很多稿的方案。今天才能陈列出来这么漂亮的一个卖场。所以我觉得这个店首先从陈列方面给我们提了一个很大的难题。但是我们处理的今天大家可以看得到，应该还是蛮好蛮漂亮的，应该是很成功了。

　　【记者】：在独立店运营方面是怎么做的？

　　【高芸】：先请王总给我们谈谈工厂给予我们幕后的很多支持吧。

　　【王家峰】：其实工厂在于经营或者支持独立店这一块，是义不容辞的。我刚才说到独立店特别是很大面积的独立店，不仅是一个销售的终端，它也是一个展示我们产品跟品牌一个很重要的点。所以在这一方面，我们不只是说把这个地方变成是一个我要销售产品，销售得好不好，每个月能不能返单这种概念去做。我们希望从外立面上面一种品牌的展示。到整个室内所有产品在这边都有，所有的产品怎么去摆设，怎么去配搭怎么把整个氛围带出来，这也是很大的一种工程。我们在于这一方面有很多的支持。

　　另外在统一的营销上面，比如说在不同的市场，甚至是全国的营销，都会有一种统一的策略，可是如果在一个城市里面有独立店的出现的话，他们绝对是一个牵头的作用，也是一个带领其他面积比较小的店的一种角色。这一方面我们工厂也是鼎立给他们有一些支持跟带动的作用。

　　独立店与店中店形成互补 两者并不冲突

　　【记者】：我想问一下因为现在旗舰店是比较大的，肯定是产品最全的一个店。除了产品全以外，其他的比较正常的卖场里面的店有什么区别吗？设计上是不是更好一些？

　　【高芸】：在北京大概在家具城当中大概有20间店左右，现在又开了这个独立店，我觉得它的经营模式还是不一样的。我们希望这个店客户能看得到我们红苹果非常全面的产品，包括我们的新品，包括我们的一些多年很经典的产品。而在家具城当中的店，我们都知道北京的家具城基本在三环路，四环路，我们会根据每个方位的客人，我们的店面进行一种整合。比如说同样在北边，我们很近的一些店，其实我们展示给客人是不一样的。比如说有我们原来最早的殷桃胡桃系列，也有后来新推出来的新红殷桃和一些黑象系列。我们还有一些店面做的是工厂，从去年主打的白亮光的一些产品。其实我们在一个区域，我们的店面之间是互补的，其实几个店面也差不多形成了一个独立店这种的规模。我们希望客户在离它最近的位置，就能够在红苹果选到他心怡的产品，所以我觉得我们的家具城当中的店和店一点都不冲突的。而是展示的店不一样，综合起来给客户一个很全面的展示，大体是这样一种情况。

　　提供免费设计 力争创造销售奇迹

　　【记者】：目前对独立店下半年市场销售有怎样的预计？

　　【高芸】：今年整个家居行业大家都公认为艰难，而且好像今年的家具行业的很多传播的，也不是一些太好的资讯。其实我们锦绣跟工厂大概是在96年、97年我们就开始合作，为什么十几年下来了，我们义无反顾的，并且跟工厂的合作反而会更紧密。我们合作的体量反而会更大，就是因为我们特别的自信在哪里呢？一个真才实料的品牌，一个高品质的家具，可能我们在短期会受到一些在这个行业当中的，像E0级进口板的炒作，但这些都不是我们惧怕的。因为我知道真正好的产品，客户用心去体会的，而且尤其是家具搬到家以后，他会有很大的一种感觉。所以今年上半年整个市场，作为红苹果来讲，我可以跟大家讲，今年上半年我们整体是提升的。

　　【记者】：提升了大概多少个点？

　　【高芸】：10%左右，同期对比我们整个销售额提升是非常大的。尤其我们还做过统计，在六七月份的时候，因为我们红苹果提供给客户是全线的家具。比如说成人家具，儿童家具，一直到今天我们推出来的特制的衣柜，一直到我们的床垫。我们的床垫在六七月份有统计，比去年提升了60%。而且我们的营业额是翻番的，我觉得这一切都是源于品质。所以为什么很多厂家的开业，可能请到的客户会跟我们不一样，大家看到今天请来的很多是我们真正的使用者，其中也有去年做的对一个寻找老客户的访谈。我们客户在亲身使用了以后，他真的感受到了家具的品质和环保。下半年的独立店肯定也是工厂和锦绣集团提给我这个团队一个很艰巨的任务。但是在开业之前，其实我们做的大量的宣传，我觉得不是炒作，我是首先让客户知道我们开了这样一个店。我希望客户来到这个店，感受到家具的品质，感受到我们专业的家具顾问的服务，感受到我们专业设计团队的免费的设计。所以很多的一些设计，可能有时候是收费的，有时这种设计跟我们设计的水准，以及服务，我认为红苹果今天我们在全国有其我认为是在北京，我们提供的是专业的设计团队，而且是免费设计的。我们可以上门免费丈量，我们可以出来非常漂亮的效果图，真的让客户能感受多家具没进家之前感觉是怎么样的。尤其我们工厂现在在整合一套销售系统，真的做宅配，而且这个宅配有标准家具，有客制家具，但是我们希望提供给客户的，首先家具是高品质的，然后我们设计方案是高品质的。我相信我们带来的应该目前是国内厂家最高的设计水准，所以期待着它下半年更精彩的亮相，给到这个行业，也给到我们很忠实的客户。下半年虽然会有很大的挑战，但是我坚信有这么好的今年的创新，我们在行业当中跟别人做得不同，做相同的我们会做高品质，我坚信这个店面会带给大家，我一直讲我希望是销售奇迹，我希望是销售神话的，这是我们整个锦绣的销售团队的共同的理想。我们也坚信在今年下半年，我们能够实现的。同时要感谢大家的多多的宣传，多多的支持，会使我们这个梦想实现得更快，我认为是这样的。

　　【王家峰】：其实刚才高总提到销售的奇迹，销售的神话，这个也是我们工厂也是一个愿望啦。我刚才一直强调不只是销售，我们做多少生意的问题。而是说我们能不能让这个地方成为一个平台，让更多更多北京的市民，能够认识红苹果。销售其实是一个统计，其实是一个数字，让我们知道更多的人会知道。

　　另外我想补充，刚才我提到前半年家具业算是比较困难，比较低迷的时期，可是作为工厂的角度，我想跟大家沟通的事情。我们觉得一个比较艰难的时期，低迷的时期，反而让有实力的工厂，有实力的品牌是一个很好的整合期。是一个能够把很多在市场上可能真的没有很用心去做家具，做品牌的家具厂，就有一个自然的淘汰，自然的让他们有进步。这样说并不是说红苹果有多厉害，站在哪一个高度。而是说我们三十年前做红苹果到现在，都是坚持我们要先把我们产品，我们自己的服务做好，无论是高，无论是低，其实今年这一次的所谓的低迷，并不是我们在过去三十年之内看到的唯一的一个低迷。经过很多很多的低迷，我们走过以前的这些低迷的时候，我们也是利用那个时间，好好的把这些东西做好，好好的跟经销商有一个很紧的合作。我们每一次经过这些所谓的低迷的时期，出来的时候，反而是比以前更强壮，更能够为我们的顾客带来更好的东西。

　　【记者】：您觉得这可能对我们企业来讲是一件好事，正好是有利于我们企业的更有利的发展时期。

　　【王家峰】：没错，比如我们去年所推出白亮光木皮的系列，跟今年新推出的枫木系列都是在于整个整合期里面，所为大家展现在大家眼前的一个新的产品。相信对于全国各地的市场会是一个很大的冲击，我们希望也能够让各地的市场顾客能有个更多的选择在里面。

　　红苹果独立店与宜家形成互补

　　【记者】：因为在北京所有的企业开大店的时候，一个宣传口号就是一站式服务，或者提供整体家居这样的概念。咱们红苹果开了一个大店，而且对面是宜家，今后在大店规划方面是怎样的？如何来宣传咱们自己品牌，如何应对跟宜家这样一个竞争？

　　【高芸】：我们跟宜家，这是代表我们红苹果家具生活馆，我跟宜家并不竞争。我认为我跟宜家是互补的，因为我们都知道宜家首先以家居用品为主，而我们红苹果提供的是整个客户的家居的一种生活方案。我们提供给高品质的家具，再加上宜家琳琅满目的家居用品。我们希望在东北四环这个地带，真正给客户提供一个整个家居生活购买圈子，好品质的家具，琳琅满目的家居生活用品。所以我认为，我跟宜家我们是强强联手的，我认为我跟宜家是互补的。我们不竞争的，我们会让我们的客户在咫尺之遥就可以购买到他所有心怡的家里需要的全部的产品和用品，所以我们选的这个点。我希望我给宜家做互补，宜家给我们做互补。

　　独立店已成为一种必然趋势

　　【记者】：现在开大店特别多，包括一线二线城市也挺多，家具开大店这种现象怎么看待？

　　【王家峰】：我觉得这个必定会是一个趋势，不只是说不同的品牌他们的选择，好象刚才说的，在大的城市，甚至二线城市开始开大店。为什么是一个趋势，好像我刚才一开始说的，因为大店毕竟会让我们把所有产品一次性、配套性去展现出来。第二大店，你在今天新开的大店里面会感受到一个东西，现在这个店不只是家居店，已经是一个体现馆，让我们顾客体验生活的一个渠道。再举个例子，比如说在后面会看到儿童在玩耍的地方，会看到中厅，在楼上有一个顾客的休息区，能够喝到很好的咖啡，能够喝到很好的菊花茶，我昨天已经喝了很多了。这里我的感受是能够一个家庭带着小孩子过来，一个下午，礼拜六的下午，很休闲的在这里逛一个下午，开开心心小孩子在那里玩耍。大人可以看今天家居可以增添什么东西，可以再增添什么东西，一种生活的方式，有生活的氛围，然后累了可以坐下来喝个好好的咖啡，喝一杯茶。然后选好了家具之后也有很好的服务已经体现了。我可能这个床垫已经用很久了，我去床垫区那边睡一睡，哪怕你睡一两个小时，我们也是欢迎的。

　　【记者】：有点像宜家这种模式了？

　　【王家峰】：有一点像，可是这边空间，或者说这种服务的贴身的程度可能有一点不一样。如果是我们用这种体现的性质的话，必须用大店来实行。

　　企业开独立店 首先要评估企业实力

　　【记者】：现在有一些企业在很早开出大店，有开大店很成功的案例，但是也有一些失败的案例，不知道你们前期对开大店风险做过一系列的评估？

　　【高芸】：首先在北京，独立店很多，大店很多，这个是毋庸置疑的。所以有一点，对于我们开独立店，我觉得刚才也有在问，开这种大店是不是趋势？我是认为每一个品牌，每一个企业，首先要评估自己，是否适合开大店吗？首先红苹果完整的产品线，这个目前应该在整个的中国家居的制造行业是很难有这么长的产品线的。从儿童家具，成人的卧室、客厅、餐厅、书房，一直到客制的衣柜，一直到我们的床垫，甚至包括我们的床品，我们是全系列的产品。首先作为红苹果来讲，包括我们今天做到的很舒适的，而且性价比很高的沙发。我们工厂的产品线是足以具备开大店的规模和实力的，作为红苹果来讲，是首先我们准备好了，我们才去开的。很多人开大店一定要评估自己是否适合吗？我认为红苹果其实今天我们的单品大概有接近千种的单品，一千种左右的单品。我更相信我们具备这种实力，也具备这样给客户琳琅满目的可比较的产品。所以我们才会开这样的独立店，不单是在北京，乃至在全国。其实我们有这个条件了，我们也具备这样一个时机了。红苹果三十年历程有很多很忠实的客户一个大店让客人走一个店，把所有产品看全。工厂今年具备的条件和今天的机会，我们工厂三十年的经营，我们在北京将近十几年经营，庞大的客户群体，也具备这样的客户群体了。所以我认为时机到了是我们要开大店的时候了，而且我们市场、产品全都准备好了，所以我觉得每个人开独立店可能想法不一样，有人是为开独立店而开独立店，我们是条件具备了，我们是真的要开了。

　　【记者】：天时地利人和就要开了，您觉得咱们企业开独立店除了要具备比较完整的产品线之外，还要注意其他什么方面呢？

　　【高芸】：首先工厂的产品线很全，其实给经销商，我觉得既是优势，也给我们一些难题。优势是你的产品很多，难题是什么？那么多的产品，而每个客户可能家里需要的就是那么十几件，二十几件，你怎么给客户选择到很合适的产品，要求经销商真的要具备专业的、家居的销售团队。同时要具备专业的设计团队。

　　两条腿走路：独立店+店中店

　　【记者】：很多企业在开大店都是源于现代渠道成本的上升，不知道咱们今后独立店和卖场店比例大概怎么样规划？是不是意味着今后开更多的独立店？

　　【高芸】：因为我们是做销售，做市场，我先谈到客群。大家每个人消费习惯和方式是不一样的。比如说有些客人很喜欢到商场买产品，也有很多人，我知道80后、90后，甚至有一些50岁、60岁一些客户也一样会在网上买产品。商场的产品和网络这种产品其实都会有客群。因为大家习惯不一样的，比如同样是开这种卖场，有的客户很喜欢，很享受去家具城，一间一间店去逛，真的是这样的。也有很多客户，比如说他喜欢很安静的，很一站式购物的购物场所。所以我认为独立店和家居卖场，作为红苹果这样一个大众化的品牌，我们服务于很多的北京市民，我认为两种形式一定是我们两条腿都要去走好的。因为我们会根据客户去我们店，他喜欢去哪里，我们就把我们店设在那里，便利客户，才能够让我们产品让更多客户了解。

　　但是红苹果模式是什么呢？我们客户出现在哪里，我们产品就送到哪里，摆放到哪里，真的满足我们的客户。

　　【记者】：感谢您接受我们采访。 (责任编辑：JN106)

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