梦百合倪张根：警惕“大企业病” 以高性价比抢滩市场
网易家居报道：3月16日，第35届国际名家具展（东莞展）在广东现代国际展览中心开幕。名家具展素有中国家居行业风向标之称，展会上的品牌展示也往往反映着企业的新动向。名家具展现场，梦百合董事长倪张根接受网易家居采访时自称是小品牌、小企业，梦百合的企业文化就是“永远警惕大企业病”，实事求是，稳守道德的底线，以高性价比产品杀入市场。
梦百合董事长倪张根
以下是采访实录：
“梦百合是个小品牌 永远警惕大企业病”
网易家居：您刚刚在聊天的时候，一直在强调梦百合是一个小品牌。我很好奇，为什么您要强调这个？因为很多人喜欢说“我是一个大品牌”。
倪张根：因为我们在国内市场来讲就是小品牌，我们做的任何一个宣传的东西，从我这儿出去的任何一个数据都是靠谱的，数据中一点水分都没有，你可以通过几个方面佐证出来，就找不到我说话里面的漏洞。我为什么说它是小品牌，因为它确确实实就是个小品牌。对于内销，我们真正意义上崭露头角，就是2014年的9月份，到现在两年还没到。我们把“永远警惕大企业病”这句话写到我们企业文化里面去。
网易家居：但是梦百合在美国销售量一直是很大的，而且长期以来都是保持一个比较较高的增长。
倪张根：那是因为我们宣传了你才知道，我要不宣传的话你怎么知道呢？但是我们在国内确实很小，这个心态一定要有。那些号称三四年要做到一百个亿，我觉得不是那么容易做到的，一百个亿太难做到了。
网易家居：在您自己的定位里面，梦百合是要做一个小而美的品牌是吗？
倪张根：我不是做小而美，我肯定也想做大。但是我一定要把这个技术搭牢，如果要牺牲我的品质，或者牺牲我整个公司的运营质量的话，那我宁可做小一点。一步一步走上去我也能做两百亿或者多少亿的话，那我当然也愿意做大，希望去征服一个更高的目标。像我认识的一个哥们儿，他那时候说明年要做五个亿，后年要做十个亿，再后年要做五十个亿的时候，他那时候做两个亿，今年我知道他做四个亿，这个话是他八年前说的，这个就不靠谱了，这有什么意义呢？所以我说的话必须要是靠谱的数据，扎扎实实。
“内销市场难做 高性价比是杀入市场的利器”
网易家居：一年下来，内销、外销占比多少？
倪张根：可能现在内销会更多一点，大概十六个点、十七个点。虽然我们发展很快速，但是我们一定是追求稳步的快速，这两个要素逻辑上一定要是这样的。我们到2015年的复合增长是102%，这个还是很了不起的。
网易家居：今年是什么目标？
倪张根：因为我前面有好多三倍、四倍的增长，去年我们的增长大概十八个点，今年我估计可能最终二十几，大概是这样。
网易家居：2014年梦百合进入内销市场，您觉得内销难做吗？
倪张根：内销真的很难做。大家都愿意讲国外的，大家都愿意卖贵的，我们现在也没办法，因为竞争的压力，市场的成本，所以我们的价格也在往上走一点，但是我们是有底线的。比如我们到今天为止不允许卖一万块钱以上的产品，我觉得我怎么做都做不出来要卖两万块钱的床垫。两万块钱要按照成本的话，要差不多五千。五千块钱要做床垫真的不知道怎么做出来。
网易家居：但是很多东西它卖的时候卖的会是它的品牌溢价。
倪张根：对，可以有品牌溢价，苹果可以有品牌溢价，我认为它的倍数不会超过六倍。也就是说四千多的东西，它的成本应该在七百以上。
网易家居：差不多。
倪张根：对吧，那我们中国呢？我们中国一千五百块钱的东西卖五万块钱，市场上有好多这样的产品，我以床垫为例。好多人说你要做个什么五万块钱的床垫，我真做不出来，我不是吹牛，我是真做不出来。如果逻辑上我加价最多不能加超过六倍的话，我真做不出来。
网易家居：奢侈品的包包呢？
倪张根：床垫跟那包可不一样，那个包的设计、那个挂饰，那种质感，或者那种真皮的质感，可能我们从消费者的角度，你能看得到它整个里面的这种感觉，床垫我认为是不一样的，床垫你只能看到它的外表漂亮。
网易家居：一样的，就从男士买车来判断，凭什么有的车值一千万，为什么呢？还是因为除了有做工，还有品牌效应或者消费者心理在起作用，是一样的。
倪张根：我理解，但是我觉得要掌握一个平衡，要有一个度，一定要让消费者买了这个东西后觉得品牌溢价在他能够接受的情况下，他有一种成就感也好，有一种满足感也好，但是千万不能让他以后知道这个产品的真正成本以后才发现自己受骗了，我觉得这是一种平衡吧，掌握这个平衡，谁掌握得更好一点，谁就是高手。现在如果我还不能掌握那个平衡的话，我宁愿往下走一点，我希望最少你认为我是真诚的。如果多挣点钱当然好，但是一定是你要觉得我还算靠谱，否则我宁可选择低一点，但是我还是真诚的，我一定不愿意欺骗消费者而多赚一点钱，我觉得这是底线。所以我们现在也在推美国款，美国款我们的利润会相对好一点，这个我也乐得其所。
我们为什么会增长这么快？我认为五十个亿对我来说是靠谱的，我能看得到这种发展趋势，前提条件就是性价比。恒康外销的客户，我跟他们开玩笑，我说他们就是一个鱼篓子里面的鱼，鱼篓子是怎么样的？鱼游进来出不去，市场是自由的，凭什么它出不去呢？从尊重、从价格、从品质、从服务，全都做到无可挑剔，只有这样他才能游出去。我认为做品牌，虽然今天中国的品牌之路是比较难的，但是我认为从长远来看，每个人的思维都是一样的，你为什么买一个四千块钱的iPhone，不愿意买一个八百块钱的诺基亚？是因为它给你带来更大的价值。如果说这个时候iPhone能够降到三千，它的销量可能会暴增，这就是消费者一定愿意用好东西，用好东西的情况下，他愿意多付一点成本，但是一定不会说明消费者这个手机卖两万块钱他都能买。今天iPhone如果提价提到两万，我相信它的市场份额一定会大幅度的下降，因为会有很多人觉得苹果公司把他们当傻瓜了。这个就是一个平衡。所以我才会说，因为梦百合是小品牌，所以才愿意做性价比高的产品。从人性的角度，我们不能把消费者当傻瓜，其实就是这个逻辑。不代表我比别人更纯洁，因为我懂这个逻辑。
“梦百合索菲亚联合 就可能增长四倍五倍”
网易家居：为什么梦百合在外销的时候会更加走俏？
倪张根：就是因为性价比。
网易家居：在国内它也是因为有性价比呀？
倪张根：我知道，在国外的商业环境，只要是好东西就很容易销出去，我们可能用两年时间就可以卖到美国两千多家店，为什么？是因为它好，能给店老板赚钱。
网易家居：在中国为什么就不行？
倪张根：不是不行，是我们相对走起来要稍微爬坡，要辛苦一点而已。在中国我们很多的经销商会讲“再提一点价，价格再提一点”，因为他愿意多赚一点钱。我们希望做到的是，让消费者感觉到超性价比的东西的基础上，能够让店老板再赚钱，这才是好的，我们中国的房租那么贵，销量那么低，零售的这种节点太长了，这一切都让我们整个的中国零售的效率变低。马云的公司为什么会增长那么快？就是因为他把中间这个环节给减少了。所以我认为需要花更多的精力去打造中国这个市场，但是我认为至少我们走在一条正确的路上。我们比较特别，所以走的路相对健康，我们走的路对消费者来说是一种带着尊重的一条路，我觉得从长远来看的话，成功是必然的。这是我今天说的最大的一句话了。
网易家居：前面还有一句比较大的：五十亿。
倪张根：五十亿？其实不算大，你想想看，我们现在是十五个亿的，绝大多数的产品是批发出货。如果我们有一部分是变成零售的话，正常销售额变成零售是三倍，三倍不算多吧，那你想想看到五十个亿，当然，前提是我们批发的量还在增长，那么未来有一天，如果这个量比如说变成50%是自有品牌，那这个五十个亿是很快的。梦百合跟索菲亚就可能增长四倍、五倍。
网易家居：现在跟索菲亚的合作相当于跟他们定制类的搭配吗？
倪张根：定制是我们跟他合作的非常小的一部分。
网易家居：还有什么样的一些合作？
倪张根：我们有三张床垫在它的店里，还有薄垫，还有枕头。索菲亚是个很靠谱的公司，我们从跟它的合作当中一直在告诫自己我们要更靠谱一点，这个行业里面有太多不靠谱的公司了。
网易家居：现在梦百合O2O这块做得怎么样？
倪张根：我们做得还不好。现在我们跟索菲亚合作，我们把索菲亚跟经销商那种O2O的合作体系拿过来用，我觉得这个路成功也是必然的。因为我们把消费者的利益、把经销商的利益照顾好。
网易家居：但是两家公司不一样，索菲亚做定制。
倪张根：一样的，这叫普世价值。我们的价值观惊人地相似。所以我跟王飙王总一直说，上一次9月8号的发布会，他说叫“好基友”，我们能够非常愿意去考虑对方的利益，而不是只考虑自己的利益。他们也会非常考虑我们的利益，其实这一点我们很感动。
网易家居：像床垫这个东西，其实还是很重视体验的，大家会去试睡一下。我们O2O这块，我们目前线下渠道，就是这个体验馆目前有多少？
倪张根：我们现在有一百多家自己的直营或者是加盟的。但是我们因为跟索菲亚合作，我们现在可以很自豪的讲，我们现在终端已经有一千三百多家了。
网易家居：只有要索菲亚就有梦百合？
倪张根：对，所以这个我们也很感动，我跟我们的团队讲，我们必须把这个事儿做好，否则对不起合作伙伴。所以我们对它的支持可以做到，当然在两个公司是平等的基础上，可以做到竭尽所能。
“智能产品一定是要真正给消费者带来价值”
网易家居：您刚才说到一个智能的技术，可能在您看来目前智能家居的技术不是特别的高，也不是那种价值特别高的？
倪张根：智能就是一定是要真正给消费者带来价值的。我举个例子，比如说某个消费者他的爸爸身体不好，心脏不好，容易有什么，反正乱七八糟的毛病吧，这个孩子又不在身边，如果这个时候有这样一个设备，他可能这段时间感觉比较好，但是还是有担心，所以他把自己的数据，比如说包括辗转、翻身、呼吸、心跳之类的这种数据给到医生，三个月给医生看一下，医生说嗯，这个数据还不错，但是这两个星期有一点不太好，是不是你这一段时间比较辛苦或者怎么样？这个时候他就会让消费者找到自己平常日常生活中哪些习惯是不太好的。你觉得这种数据有用还是等到心脏有问题后到医院做全身检查所得出的数据有用？当然是前面的那个更有用了对不对？你可以预防于无形，这是一种场景。第二个场景，独居的老人，晚上两点钟上个洗手间，第二天早上小孩一看，不对，老爷子没回来，第二天还没回来，大家觉得这是不是出事儿了？我告诉你中国有很多人躺在家里一个星期以后才被发现。第三个场景，每天早上你发一条推送，作为子女，是不是跟父母多了一条连接？你不可能天天想到父母的，你能做到每天给父母打一个电话吗？很难做到，这不代表你不爱父母，是你很难形成这种习惯。所以我们的智能团队的slogan叫连接爱。
网易家居：我能不能这样说，在您的定义里面，可能如果这个东西能够给我的家人用，那它才算得上一个真正实用的东西？
倪张根：恒康QC检测的标准只有一个，就是当你到这个店里面去，看到这个产品的时候，你会不会自豪的跟你的朋友说，这是我做的。一个好的产品无非就是看起来美观、大方，不要有脏兮兮的东西，不要有头发、不要有线头，不要硬梆梆的收得很紧，这是第一感觉。第二个，睡上去是不是舒服。第三个，是不是能够提升睡眠品质。其实我觉得这个叫做普世价值，所有的东西都是有标准的，我生产的这个产品如果我自己都不想用，那一定不是好产品。所以，我家里用的都是我们自己生产的产品，我出差也带着我的产品。只有能做到这一点，你真正发自内心的去热爱这个东西，消费者最终才能够喜欢。否则“只有错买，没有错卖”，消费者不是用来欺骗的。你既然要想做一个品牌，你就不能欺骗消费者。
恒康也好、梦百合也好，我们卖的任何一个产品都是有利润的，我从来不做不赚钱的生意，但是我可以做利润相对比较薄，性价比比较高的产品，这个是可以做的。不要说国内，外销我从来不会亏钱的，我的利润率2014年是30、2015年是32，还有所上升，但是我们仍然在增长。
网易家居：您刚才提到一个打开市场的必要条件是产品还有性价比，另外一个就是服务。其实我们今年去做一个“3·15”的调查，从电话、微信、电商全部都去调查了，发现电话、电商的效果是比较好的，但是微信就很差，不知道梦百合这三块服务渠道上侧重点在哪里？
倪张根：我们在电商上面卖的东西，可以做到几乎每个产品都会打电话去回访，我们总共30个人的团队，有10个客服。我们认为消费者的口碑太重要了，因为我们品牌小，所以这种口碑宣传将会成为我们未来的重要一块。我们为什么说我们的增长是必然的呢？因为原来跟你买的人他还在跟你买，越来越多的人因为某种原因加入进来了。
“梦百合坚决不碰整体家居”
网易家居：很多人在这几年都在讲整体家居。
倪张根：我坚决不碰。
网易家居：我们只做床垫？
倪张根：不，我只做以记忆棉为载体的家居生活用品。我们有很多，枕头、薄的床垫、软床也是有记忆棉的，还有像沙发上面的抱枕，记忆棉的沙发。一个客户今年会做2000万美金，沃尔玛。我们现在在沃尔玛里面一周卖6000张沙发床，就是那种打开的沙发床。美国四、五月份的下单数已经达到6万张了，现在我们已经感觉到有压力了。
网易家居：为什么坚决不碰大家居？
倪张根：因为人的能力是有限的，我认为我做机械可以，因为我学机械的，做记忆棉产品现在可以，为什么？现在我已经证明自己了，我原来也没有这个自信，现在我可以说我是行业里面做这个东西做得最好的，既然我已经证明了，我就干脆把它做好。大家一定要明白一个道理，刀必须要越锋利，砍的东西才越有力量。一定不能说一个钝刀，这么宽的刀刃你去砍东西，费了很大的劲你砍的并不好。其他的东西不强，我为什么要去做？梦百合今天在行业里面多少有点名气，一定是因为梦百合的专注，而不是因为梦百合做多大。
你要做大家具，好，明天板式也有了，橱柜也有了，衣柜也有了，那索菲亚还跟你合作吗？首先你咔碴一下已经把一个手指砍掉了，本来可能跟左右还可以合作一下，咔碴一下又把一个手指砍掉了，不是这样吗？这个逻辑是有问题的。
网易家居：我们工厂的产能是不是也要进一步的扩张？
倪张根：因为我们的机械化程度还是比较高的，所以这一块问题不是很大。
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