透析《蓝精灵》热映背后涂料业植入营销潜力

　　美国哥伦比亚影片公司和索尼动画影视公司制作的3D电影《蓝精灵》上映以来，票房成绩一路攀升。索尼于8月10日宣称，目前北美累计票房已达7880万，上周在海外23个地区上映，均取得当地票房冠军，目前该片全球累计票房超过了1.35亿美元。而此前，电影制作方为了作全球宣传，在西班牙马拉加市附近一个村子里，用9吨涂料把房屋的外墙涂成蓝色，打造了世界第一个“蓝精灵村”。在感叹电影《蓝精灵》强大的宣传效应的同时，笔者更加关注的是此片彰显的涂料业植入式营销的强大潜力。

　　植入式营销又称植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

　　把目光转移到热播的《蓝精灵》，9吨蓝色涂料打造的“蓝精灵村”同样可以是该涂料厂家植入营销的载体。可以预见，涂料厂家借助《蓝精灵》进行推广，其宣传优势和效果显而易见：一是受众数量庞大。其广告宣传能覆盖上千万甚至数亿的观众，全球多个地区，80后、90后、大人、小孩等不同群体。二是受众接触质量高。植入式营销既是一种隐性宣传，也是一种强制性推广。观众不能因为电影隐含了一些广告而拒绝精彩的影片内容，因此，植入式营销在受众接收广告信息方面处于较高层次。三是有利于带动终端销售。影片的热映配合观众“爱屋及乌”的心理，能够催生出许多衍生产品，从而带动相关产业链的发展。且不说带有蓝精灵元素的服饰、玩具、游戏等衍生产品具有强大的“吸金”能力，就拿涂料来说，受电影《蓝精灵》的影响，许多家庭在装修时或许会选用蓝色涂料，甚至是装扮“蓝精灵村”的涂料品牌，而这也是植入式所要达到的最终目的。

　　从《蓝精灵》热映中看到了植入式营销在涂料行业中应用的潜力，下一步值得我们深思的是其实际应用。植入式营销按照手法来划分，有道具、台词、剧情、场景、音效、题材、文化植入等类型。对于涂料行业来说，直观的道具展示或者台词陈述仍然属于较硬性的广告，受众比较难以接受，容易产生反感情绪。且在当今精神享受高于物质享受的消费时代，如何利用消费者的情感和心理，让他们在潜移默化中接受植入的广告是一个值得探讨和摸索的课题。笔者认为，场景和文化的广告植入是涂料行业值得推崇的方式。片中的场景范围相对较广，产品成品或标志出现其中无可厚非，观众也能够在自然过渡中平静地接受。比如，片中有粉刷房屋的内容，粉刷需要涂料，而这时在场景中出现的涂料产品也显得合情合理，甚至有正在进行房屋装修的受众还会对片中出现的涂料品牌给予多一些关注，这就是场景植入的效果。相对而言，文化植入是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。文化的植入与文化营销有共通之处，即实现产品的营销和推广。但两者也有本质的分别，前者是把文化作为产品的载体，而后者是把产品作为文化的载体。文化植入最典型的是韩国电视剧《大长今》。该剧围绕韩国料理、医学、服饰、建筑、伦理等文化内容，通过人物形象的塑造和故事情节的描绘，将韩国传统文化深深地植入影迷的心中。其表现手法和植入技巧是值得涂料行业学习和借鉴的。

　　尽管植入式营销在我国涂料行业的运作还不十分成熟，但相关成功应用的案例仍不在少数。近年来，央视及各大媒体成为各大品牌涂料企业竞相争夺的广告领域。从花巨资制作形象广告片抢占黄金展位，到三棵树、美涂士、嘉丽士等涂料品牌赞助黄金栏目，再到汇龙涂料赞助央视热播剧《永远的田野》，在剧中通过以汇龙公司厂房为背景植入宣传，这些典型的案例不仅印证了植入式营销在涂料行业能够得以应用，更为该营销体系的逐渐完善和发展奠定了基础。涂料行业应总结其中优秀的经验，开创行业别具特色的植入式营销体系！

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