专访千川木门营销总监冯利

　　背景：2011年已经过半，从2010年4月开始的国家房产调控持续深化。伴着各种调控政策的深化，投资性购房行为慢慢淡出市场，取而代之的是居民日益累积的刚性需求。来自房产方面的数字显示今年上半年房产市场成交量仍在上涨。1-5月份，全国商品房销售面积3.29

　　亿平方米，同比增长9.1%。其中，住宅销售面积增长8.5%。商品房销售额18620亿元，同比增长18.1%。其中，住宅销售额增长16.0%(此数据来自国家统计局)。国家房产调控政策一手“收”——抑制商品房市场，一手“放”——推出大批量保障性住房。今年下半年至明年，大量保障房将集中入市，其对整个房产市场的影响也将逐步显现。因此包括保障房在内的新型结构下的房产市场增长空间依然不可忽视。

　　诸多数据传递给下游家居业的信号是，短期未来的家居产品需求或因新的增量出现而托起新的天空。

　　作为下游产业家具业下半年市场走势如何？四川家具业正在以及即将呈现哪些特点？除此之外，各个假日中家具企业抓住一切机会争取客源，家具业的促销已经常态化，低价促销是否是当前市场环境下最有效的营销举措？对企业来讲下半年策略怎样制定？收缩还是扩张？鉴于此，新浪家居成都站特地邀请了千川木门营销总监冯利进行了系列的讨论。

　　【记者】：对于上半年家居市场情况怎么看？呈现出那些特点？据我了解，千川木门这边上半年好象是发展的很好，下面就请冯总来谈一下这方面的情况？

　　【冯利】：首先从国家宏观政策调控这个大环境来说，受房地产调控的因素，对整个行业的影响是毋庸置疑的。目前对行业来说造成什么影响呢？第一感觉是“冷”；因为整个市场相对冷清，消费能量释放不够，呈疲软状态。第二来说是“高”；目前原材料上涨，劳动力成本上涨，包括流通物业租金等等都在上涨，所以整个行业的发展也是受到肯定的影响。但是从四川木门行业整体发展情况来看，今年出现两个现象，第一是一些领头的企业，他们的发展速度特别快，企业运营系统快速上升，市场份额以及影响力不断扩大，第二就是有一些企业，尤其是一些新兴的企业，受到成本涨价和渠道没有拓开等因素导致企业竞争力较差，市场抗风险能力较弱，企业发展举步维艰，总的来说就是一些企业生意好的特别好，生意差的是刚刚我们聊到的，消费工人可能都是按天数上班。当然因为木门行业发展和家具行业不一样，他不像家具企业已经进入到一个相对成熟的盘整期了，也就是我们所说的洗牌。所以整个木门行业来说还是在高速发展。当然，象刚刚我说的劳动力上涨，原材料上涨等因素，对于有规模有实力的厂家来说会通过大宗采购，通过中间调控等管理手段降低成本，从而保证企业的竞争力。就比如我们千川木门，一直以来就是以“高品质，优服务”来获取市场认同，今年更是通过内部的管理与调控，再加之差异化的营销模式，同时加强和国内知名地产合作，销售额同期相比翻番。

　　【记者】：已经超过你们年初的预期？

　　【冯利】：还在我们年初的预期目标中，所有的发展情况都在我们的掌控中，因为我们去年就制定了公司五年的中长期发展战略，所有的计划都围绕着企业发展战略去推行。

　　【记者】：刚刚对上半年市场的情况进行了探讨，下面我们重点谈一下下半年趋势问题，对各个企业来说，下半年是连续扩张，还是收缩？下半年的市场机遇又何在？

　　【记者】：你觉得下半年，机遇是不是更多是在二三线市场？或者是其他的一些地方？

　　【冯利】：我觉得企业在连续扩张还是收缩这问题上不能搞“一刀切”。而应当根据企业的战略需要制定相应的策略。但是木门行业还处在一个成长期，所以在最近这两年的首要问题就是要进行渠道的扩张，但是我们在扩张上进行有序扩张，而不是盲目扩张，我们在去年的时分制定了整个企业五年的中长期战略规划，我们营销中心也制定了相应的发展战略，比如说，我们在渠道建设上就提出了“一点突破，两翼齐飞”的渠道发展战略。在去年就新增渠道150余家。我觉得一个企业的竞争力体现在渠道的竞争力，你渠道的竞争力有多强，企业的竞争力也就有多强，在渠道建设上我们一直抓住两个重点：第一，就是充分发挥企业自主化的产品研发，科学化的运营管理，现代化的机器装备优势，为消费者提供高品质的环保产品，只有获得消费者认同，你才能有市场，同样才能吸引到大批的优质的商家加盟；第二：大力推行合适区域发展的运营模式，通过对渠道进行系统化的管理与指导，提升渠道运营水平，增强渠道竞争力。

　　【记者】：看来大家对市场还是比较看好的。对于现在这种市场，下半年我们的营销模式会不会有一些转变？对现在的一些新兴渠道，比如电子商务大家怎么看呢？

　　【冯利】：营销实际上是你竞争优势的体现，你营销无非是销售你的优势，竞争优势更多是通过差异化来体现。差异化主要分为形象差异化、管理差异化、服务差异化，以及产品差异化，而差异化营销最直接的着陆点就是品牌化建设，，我觉得品牌建设就像一个金字塔型，最底下的就是产品，在这一部分占据品牌因素的70%，它包括了产品的款式，质量，定位等等，中间这一部分我们把它定位成包装，这一部分占据品牌因素的20%，它包含了企业的形象定位及建设等等，而金字塔顶端的是服务，这一部分占据品牌因素的10%，它决定了品牌的高度。这个金字塔型其实告诉我们要想提升竞争力就必须要走品牌化建设，而品牌化建设中产品因素是基础，是基石，没有产品作为基石，你的品牌无论走得有多高，也可能一夕间土崩瓦解。所以，我们千川木门一直注意倡导“为消费者提供优质环保产品”，我们也是目前唯一一家将产品结构图公布在公司网站的企业。一方面接受消费者的监督，另外一方面也是表明我们“做企业就是做良心，做社会责任”的决心。另外，决定品牌高度的是服务。所以，我们在为消费者提供优质环保产品的同时，加强了服务水平。让消费者在选择“一扇门”的同时打开“一扇窗”。刚刚说到电子商务，我们大家都很认同，它是面临全世界最大的消费资源的平台，但是对于家居行业，我觉得在这个平台上还需要摸索前行，尤其对于

　　我们木门来说作为定制类产品更应当对电子商务的作用进行重新定位，因为定制类的产品触及到很多的专业知识，比如说测量啊等等消费者不肯定明白，目前我们也在尝试电子商务，也跟一些媒体在合作了，但是我们对电子商城的定位更多是第一：品牌宣传。第二：消费体验，消费者在网上通过DIY来对你的产品进行体验，比如说我这个门摆在什么样的装修环境下是什么样子，可能会通过网上来完成，但是真正要下单是到我们的门店，所以我们现在更多的是采用前网后店的模式，你在网上选定一个产品以后，可以去到我们的店上，享受这个价格，享受这种服务。

　　【记者】：主如果针对保障房人群的特别需求？然后对我们的产品进行了相应的调整，可能推出更合适他们的产品。我们家居企业可能调了一下这个，对木门企业这一块来说呢？

　　【冯利】：当国家准备推出保障房的时分我们公司就进行了论证和探讨，我们发现一个问题，保障房这一块的潜力大不大？首先来说潜力是特别大的。但是我们回过头来一想，如果没有这一部分保障房，整个市场的消费能力大不大？你对没有保障房的这个市场占有率是多少？所以我们关注保障房，但是我们不会为了保障房去改变我们的发展战略，当然我们也会相应的推出一些举措，为这部分消费者提供优质的产品与服务。

　　【记者】：对于四川的家居企业来说，更多的市场可能是在二三线城市，前不久国家也说二三线城市可能也会施行限购的政策，那么这对市场又将产生何在影响呢？或者你们有没有一些市场的考虑啊？或者是一些对策啊。

　　【冯利】：国家宏观调控当然会对市场有影响，有这么一句话“没有疲软的市场，只有疲软的思想”。看看自己在区域市场的占有率就会发现，不管国家宏观调控与否，目前还没有那一家企业能够在市场上占有率做到绝对地位，这就说明了企业的发展空间特别大，当然，通过调控，竞争加剧。但我觉得这不是坏事，竞争激烈至少将竞争门槛提高了，竞争手段提高了，不再是靠低价扰市，而更多的是企业综合实力的竞争。对于有规模有实力的企业目前正是渠道扩张的“黄金机遇”。

　　【记者】：刚刚冯总谈了这么多了，对上半年的市场进行了总结，也对下半年进行了一个展望，最后请冯总用一句话来总结一下？

　　【冯利】：2011年，危险和机遇并存，能快能慢的企业才是成熟的企业。连锁运营战略为先！

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