王斌：热行业冷思考——零售的本质

12月13日，由中国建筑材料流通协会、傢财富、传世嘉业、网易家居联合举办的2016中国TIF峰会在深圳唐拉雅秀酒店隆重举行。来自家居卖场、中国家居制造百强企业和媒体界的350位企业大咖共聚一堂，共同探讨泛家居行业在寒冬里的“突破”之道。

家居集大成营销第一人、家居渠道领军人物、中国家居十大杰出人物、传世嘉业董事长王斌作主题为《热行业冷思考——零售的本质》的演讲，剖析2016年零售新生态。

以下是演讲实录：

各位朋友，首先我代表组委会对各位的莅临表示热烈欢迎和衷心感谢。

我认为，不管是做制造、流通、终端的哪个环节，我们都一定要知道业绩该怎么提升，这时候，零售就是一个不得不研究的课题。通过研究，我发现零售有它的逻辑。今天，我花一些时间跟大家做交流和思考。

家居是一个很“热”的行业，其中的10个品类涵盖了整个供应链5000万的人口。这个行业有将近50万家企业，加上经销商有300万流通商。2014年，泛家居有8万亿产值，预估2015年达到10万亿。所以说，这是一个很庞大的产业，关注度高，话题也多。

当然，2015年整体经济下行，在这样一个热行业里，零售在过剩，人工成本在上涨。

2015年的第一个关键词是过剩。过剩导致淘汰，但我认为，一个庞大的泛家居行业有几百万经销商，淘汰几万个都不算什么，不需要恐惧。第二个关键词是增长放缓。增长放缓，所以日子难过。不管是微企业还是500强企业，大家都焦虑。第三个关键词是资本。资本能为家居行业添加浓墨重彩的一笔。

我们马上迎来2016年了，应该怎么做？还是要从零售开始。

2016年的零售，必须要有流量，没有流量不可能做老大。流量包括人流、信息流。过去我们做的是线下流量，但是这招在2016年行不通了，2016年要获得的是线上流量。线上流量更多的是指移动端，PC端已经过时了，这是移动互联网的时代。面对这个时代，未来家居建材的主力消费者是85后，他们时间少、怕麻烦，是网络的原住民。他们不看广告，只听口碑社交。我们要想知道怎么做零售，首先要正本清源，了解用户的本质和逻辑。

今天的零售业已经发生了变化。第一，信息传播的手段变了。今天是万物相联的时代，互联网颠覆了一切。第二，消费形式变了。现在的客户购买产品的思想方式已经与过去不同。第三，营销模式发生变革。今天的营销，不光要有产品，还要强调趣味、利益、互动和个性。营销已经从过去的广告时代、渠道时代、活动时代，走向了今天的爆点时代。第四，电商怎么做爆点？在于三个关键词——消费者的痛点、痒点和嗨点。痛点是未被满足的内容；痒点意味着产品要新奇；嗨点指的是兴奋驱动、利益刺激。这时我们可以总结，零售是人性的，人性是浪漫、自私的。今天的用户要的是感受和情绪。

接下来我们看几个案例。

第一个案例是ZARA。2015年大量服装品牌出现了问题，但是优衣库、ZARA、H&M、GAP等几家老大，从2008年起业绩一直在上涨。其中ZARA的特点就是快。快时尚，快文化，快品牌，个性化体现为少量，规划化体现为快速，消费者需要体现为多款。这个品牌做了破坏式创新，打破了传统服装品牌管理的运作模式。

第二个案例，7-11连锁便利店。经济不景气导致消费者捂紧了钱袋，7-11的应对方法是迎合消费者心理，“朝令夕改”。

第三个案例是华为的，本质是要研究人的本性，任正非说，成功就在于对人性的把握。

最后我以一句话结束今天的演讲——我们永远等不到完美的机会，是我们的努力让我们的机会更加完美。谢谢。

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