洁丽雅：多屏联动的品牌先锋

【导读】品牌是价值理念、文化传承、质量、技术、服务的综合载体。企业品牌的提升，靠的是坚守理想、勇于开拓、不断创新;中国工业品牌的崛起，离不开政府的精心培育引导。

工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设，为加强对工业企业品牌培育工作的指导，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《品牌培育管理体系评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，以指导试点企业提升品牌培育管理工作的科学化水平，并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。

3年多来，深化企业品牌培育试点工作取得显著成效。403家工业企业参加了全国性品牌培育试点，试点企业通过建立实施品牌培育管理体系，构建了持续提升品牌价值、竞争力的管理框架和机制手段。通过试点，品牌培育的思路和方法得到企业广泛认同，并在实践中取得实效，为深化推进品牌培育奠定了基础。全国性试点工作发挥了强大的示范效应，全国20多个省市，机械、石化、纺织、轻工等9个全国性行业协会组织超过3000家企业开展了地方性和行业性品牌培育试点工作。同时，通过广泛宣传，品牌培育工作已经形成较大社会影响，进而带动了一大批企业提高了开展品牌培育工作的积极性。

为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法，从2012年开始，工业和信息化部每年都评选出一批全国工业品牌培育示范企业。

这些全国性品牌培育示范企业在成功培育品牌过程中各具特色，探索和积累了丰富的经验，本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。

品牌扫描

浙江洁丽雅纺织集团有限公司始创于1986年，是一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体，主营毛巾、内衣内裤、袜子等针棉织品的大型专业性集团公司。洁丽雅集团下辖十二个职能部门，五大事业部，下属十七家独立法人企业，拥有浙江、湖北、新疆三大生产研发基地，员工6500多名，总资产逾30亿元。

洁丽雅是中国毛巾行业较早获得“中国名牌产品”、“中国环境标志产品”等国家荣誉的企业，是目前“中国家纺毛巾产业科研基地”所在地。“洁丽雅毛巾”连续八年荣获“全国市场同类产品销量领先”，“洁丽雅”连续七次荣膺“中国500价值品牌”，并入选“亚洲品牌500强”，公司先后荣获“中国纺织品牌文化建设领军奖”、“中国家用纺织品行业竞争力10强企业”和“中国纺织品牌文化50强”等多项荣誉。在2014年12月发布的“2014中国制造业自主品牌价值评价”榜单中，洁丽雅集团以56.63亿元的品牌价值连续两年蝉联中国家纺行业品牌价值第一名。

典型经验

随着互联网时代的开启，传统品牌推广模式已无法覆盖各类新兴群体，多样的媒体接触点对品牌推广提出了新的挑战。洁丽雅根据工信部品牌培育试点工作的要求，对品牌推广策略和模式进行了大胆创新和深度探索。

洁丽雅开展了入驻购物网站、微博营销、微信创意品牌推广等多项品牌推广措施。面对新形势，洁丽雅提出了“多屏联动品牌推广模式”这一理念，适时调整品牌发展战略和品牌定位。“多屏联动品牌推广模式”理念的核心思路是：围绕一个主旨、实现两个转变、推进三个发力。

围绕一个主旨

始终围绕消费者需求，贯彻“需求-平台-内容-终端”的主旨，最终将品牌推广的成效体现在终端销售上。近年来，消费者对品牌的诉求更多的体现在电脑、电视、手机等“屏幕”上，洁丽雅认为仅靠传统的推广手段，或者是简单的将这些“屏幕”联合使用将收效甚微，必须通过多样化的推广内容的创意设计，依靠大数据分析运用并结合第三方技术支持，建立从品牌推广到终端销售的闭环，以一种深度融合的方式，才能获得新的销量增长点。这一主旨是洁丽雅品牌创新阶段的发展之本。

实现两个转变

传播内容从硬性推广转变为软性投放，投放渠道从零散的传统媒体转变为新媒体多屏联动。洁丽雅通过创新传播内容和渠道设计，加大品牌推广的转化率。

在创新传播内容方面，从品牌文化传播、公益营销、生活营销、热点传播四个维度展开。一是品牌文化传播，例如把毛巾从棉花到成品的制作过程通过漫画的形式表现出来，通过微博、微信、电商进行传递等方式，使消费者了解洁丽雅的品牌理念，加深消费者品质印象。二是公益营销，致力于参加公益活动，借公益话题通过各类新媒体传播，将品牌传播“去功利化”，更好地提升品牌美誉度。三是生活营销，在微信微博等自媒体营销中，以“您身边的靠谱生活家”为自媒体传播主旨，将信息资源与洁丽雅品牌软性结合，使消费者更愿意去分享洁丽雅品牌。四是热点传播，抓住热点事件进行“借力”营销。

在创新融合传播渠道方面，洁丽雅通过大数据分析运用技术对不同“屏幕”在消费者消费行为中产生的影响力进行研究，确定了将电视、互联网、户外推广作为主要推广方式，并以5：3：2的比例进行投放的投放架构，从而达成不同“屏幕”之间的整合与互动。

在多屏融合方面，一是积极开展与第三方的技术合作，形成传播与销售闭环;二是策划活动时通过发放电子优惠券、到店展示广告截图等引流环节的设计，增强客户消费欲望;三是在电视硬广、自媒体、淘宝等渠道设置差异化二维码，消费者通过扫码缩短购物路径。

推进三个发力

发力研发适销质优的差异化产品、发力策划有深度影响力的品牌营销活动、发力建立多元化服务平台和机制。

一是加大研发力度，完善适销质优的差异化产品体系。洁丽雅主动调整各类产品的设计、投放，通过与意大利康斯坦丁等国外研发团队合作，建立院士工作站等方式进一步加大研发力量，并为每个品类设置独立的研发团队，秉承洁丽雅“优雅、舒适、健康”的产品共性，同时保持鲜明的个性。

二是强化活动策划创意。例如，2013年洁丽雅以企业“爱你就是爱自己”的爱文化为核心，策划“发现美”公益话题随手拍活动，以最为公众接收和喜爱的“随手拍”的方式，动员、鼓舞全社会参加正能量的传播。

三是建立多元化服务平台和机制，满足消费者个性化服务需求。近年来，洁丽雅先后投入巨资，完成从实体终端到网络终端、从关键客户到直接客户、从顾客需求调研到顾客咨询、投诉、反馈的三位一体的服务基础网络。方便顾客查询信息、交易和投诉，确保业务受理部门能够对顾客要求及时进行分析，并建立四级评价机制、服务响应时间标准等，进一步提升了品牌形象。

品牌寄语

洁丽雅以品牌为魂，始终认为“品牌是企业的灵魂，质量是品牌的生命”。一个只有生命而没有远大理想的企业，一个没有强大品牌的企业，是不可能打造成为百年经典企业的。所以，洁丽雅一直致力于品牌核心体系的建设。

洁丽雅以“环保、标准、关爱”三宝取胜，一条小小的毛巾，织进了健康、织进了温馨、织进了科技、织进了绿色环保，织进了消费者公认的“中国毛巾第一品牌”。

——石昌佳(浙江洁丽雅纺织集团有限公司 董事局主席)

专家点评

在传统的家纺行业，唯有创新，才是企业的生存法则。

洁丽雅在品牌发展过程中，创新探索了以消费者为中心的品牌培育方式。

面对媒体碎片化、互联网全面渗透的挑战，洁丽雅突破传统的媒体传播方式，探索“多屏联动品牌推广模式”，促进消费品品牌与市场的互动沟通，为传统行业的品牌传播沟通提供了可借鉴的丰富经验。我们相信，洁丽雅坚守“生活就要洁·丽·雅”的品牌使命，着力创造品牌对顾客的核心价值，打造品牌价值体系，可以为国产品牌的成长树立一个成功样板。

——肖 阳(管理学硕士生导师、副教授)

媒体观察

洁丽雅的发展过程就是品牌快速成熟的发展过程，洁丽雅品牌从2003年开始成为政府认可的行业品牌，到现在成为消费者普遍认可的行业品牌，其间走过的道路坎坷而艰辛，洁丽雅一直以其“矢志不渝”的企业精神书写着新的荣耀篇章。

纵观洁丽雅的品牌历程，从品牌定位到品牌形象升级，从代言人选择到品牌传播，从渠道整改到营销健全，洁丽雅牢牢把握品牌战略不放松，紧紧依靠技术创新，大力实施产品差异化营销策略，取得了骄人的成绩。

——李祝义(《中国品牌》杂志 主编)

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