首页 > 装修资讯 > 直播 | 北京家居行业营销精英荟

直播 | 北京家居行业营销精英荟

https://www.biud.com.cn 2015年07月30日15:37 家居装修知识网  

  时间:2015年7月30日下午

  地点:海公馆三层会议室

  活动简介:习惯于在幕后的家居营销人首次集体现身,大咖首度揭秘品牌成功营销背后的故事,百余位品牌营销人会碰撞出怎样的火花?今日下午13点30分准时相约,新浪家居饕餮盛宴在海公馆巅峰上演,直播在继续,敬请关注!   

活动流程:

13:30-14:00  嘉宾签到

14:00-14:10  新浪家居副总经理  张晓辉先生致辞

14:10-15:00  业之峰装饰集团总裁  姚凤鸣先生演讲

15:00-15:45  新浪家居营销中心执行总经理 张慧女士演讲

15:45-16:45  城外诚市场运营中心总经理 刘洋女士演讲

17:00  乐居家居集团副总经理、新浪家居总经理魏晓飞致祝酒词

17:10  新浪家居华北媒体全体人员合影

14:30姚凤鸣先生分享


业之峰装饰集团总裁  姚凤鸣先生演讲




大家下午好!刚才我看电子版邀请函上,还有张永志和晓辉也在说,我是爱讲实话的人,因为之前他们讲我,我一直跟他们说,我这个人不擅长到外面讲,为什么?因为我不知道什么话该说,什么话不该说,我只说我想说的,我只说我认为对的事情,我很少去顾及别人的感受。

这几年业之峰做的比较好的营销案例,今天来的都是北京家居圈营销精英人士,我是非专业人士,没有经过这方面的训练。希望我讲的东西,跟大家有些借鉴。

业之峰有18年的历史,做过很多事,今天我也讲一讲,我们业之峰这段时间这四五年来做的几件事,涉及到营销,体育营销,微电影,或者一些营销活动,跟大家分享一下。

并不是在新浪活动上把新浪案例排在第一位,确实这五年来,跟新浪合作取得比较好的效果,而且产生比较大的影响力,跟大家分享一下。

新浪家居全国最新楼盘家装案例库,2009年推出来,行业内很多人,之前很少有人推出这种案例库,很多公司同行业在做这种案例库。

这五年来,很少有公司真正明白案例库的核心意义,为什么要做这个案例库。跟大家讲一个故事,2009年,我到公司做主管运营副总裁,主管全国的营销、推广、市场、业绩所有的事情。2008年底的时候,金融危机,2009年,大家都不敢投钱做广告。新浪活动并没有减少。但是投的过程当中,我在想,当时大家都习惯于在网上做一个硬广。

硬广没意思,效果不好。当时全都是做硬广、广告位展示自己的企业,我看完之后,觉得这个东西没有任何效果。我这个人重视实际。宣传业之峰,好像看到你,没有任何效果,消费者没有点击你,看到就忘记了。这样的投入我觉得等于白投入,没有任何用。所以当初我在想,我们既然要跟新浪合作,还要保持,而且要投钱。怎么把钱更加有效地用在投入当中。

有一天,我突然之间就想到了,客户如果要是在网上看,最想看到什么,或者消费者最关心是什么,最想看到什么,最想听到什么,最感兴趣是什么。这也是业之峰的思考逻辑。不管想什么问题,用户最关心什么,最想看到什么,最感兴趣是什么。我突然间想明白了,在网上,如果用户想看到的,最想看到一定是自己的家。再往下推下去,最想看到自己家的方案,自己家的报价,自己家的图纸。因为在网上展示,毕竟受限,没有办法把所有的东西都展出来,最想看到他的家、方案、图纸。

当我想明白这个事的时候,让企划总监找新浪的部门去谈,我们能不能做成这样一个东西。当时大家都质疑我们,好多人质疑我,包括新浪人也问我。你这么做的话,不怕别人把你的方案拷贝走吗?因为我们要求推荐的是自己的家,什么样的自己家,没交钥匙的小区的自己家方案,在网上呈现。

大家都说,会不会把你的方案,业主拷贝走了,或者竞争对手拷贝走了,然后人家不找你了,或者这样是损失的。当时我的判断就是,我说只要对业主有用,我们就是最大的受益者。有这样的人没有关系,我们会取得最大收益。这样做才能真正做好,宁可做公益,也要让它有用。

所以我们推出来第一版新浪家装案例库,当时主题叫史上最牛的家装案例库,寻找你未来的家。我们把重点小区图纸都放到网上,基本上提前两三个月研发。这些年碰到很多同行,并没有人想这样做。他们不明白吗?并不是。因为执行确实非常难。当时加无知者无畏,其实付出巨大的代价,才把这些图纸传上去,需要极强的竞争力、管控能力,传上了两万多套图纸,可以想想中间过程非常复杂过程。当时质量不行,五年来刷掉最少两万多套图纸。五年来一直坚持跟新浪案例库合作,第一次对外公布。

非常感谢新浪,这个事情也是开新浪先河,内容营销为主,付出很多人、很多努力,做出这样一个案例库。

至于取得的成果,大家可以看到,一推出来,到史上最牛的家装案例库,寻找你未来的家。这个活动出来以后,点击量严重超过我们的想象,第一个月几百万、上千万,第一年过亿,这五年持续点击量达到六个亿,可以想像这个数字。签多少单,收了多少定金,数据不公布了,但是也不错。

真正基于用户考虑,得到回报是你自己,不是别人。新浪案例库营销金奖、银奖,获得好几个奖,不是我们报的,不知道有这个评选机构,不知道怎么评奖,可能新浪报的,我们没有送任何礼品、钱,确实取得很好的效果。

移动版的家装案例库,因为移动版浏览量加大了。目前为止,这个家装案例库效果还是非常好的。而且全网观测,基本上没有公司在做。这么系统性和完整性的图片展示。这是新浪案例库的分享。在这特别感谢新浪这几年来对于我们的帮助。

这是我们觉得挺好的一个广告。各位看到这个广告,是不是以为章子怡、范冰冰都是我们业之峰的代言人,2010年做的一版广告,当时电影叫《非常完美》,票房不好,影响力不大。火不火,最后宣传得好不好,能不能对我们的品牌有宣传,我们不想这个。我们叫借势营销。我们想这个名不错,其实电影好坏也没想,我觉得章子怡、范冰冰也挺有影响力。

拿到这个海报就看,非常完美,后来我想,叫选业之峰装饰,非常完美。把电影名和广告语融合在一起,其实是两个广告,只不过贴在一起。这边是电影海报,一点不能动,这边是我们业之峰的广告,贴上去的。我同事投两个,电影海报是电影海报,我这边是我这边。现在不让这么做了。借势营销,选业之峰装饰,非常完美。

后来推出来,怎么叫完美?2009年推出业之峰完美家装,完美设计、完美工艺、完美环保、完美服务,这些都好才叫完美,推出完美家装系列,再好的营销首先让员工冲动,员工不冲动,客户也不会冲动。当时我们的营销,员工很兴奋,觉得非常好。8月份活动,全国取得非常好的效果。几个月收了几千个定金,一个月20单,几个亿产值,效果很好。

只要不是负面的,不考虑电影宣传怎么样,嫁100分的男人,装个100分的家,上面是电影海报,下面是我们的广告。

体验业之峰环保装修的速度与激情。行业内第一家跟好莱坞电影公司合作,真是跟国外公司合作。给《金刚狼》还是《钢铁侠》广告找的这家公司,代理好莱坞海报授权,授权给我们,让我们做宣传,花的费用不高,很便宜。做出来这样的广告宣传。类似于都是一个系列。

这也是获得一个奖,不知道什么奖,不是我们投的,他们给的。

还有《全民目击》广告。中国环保领跑者,所有宣传都是跟环保相关。全环保家装系列,不但营销、促销活动,肯定有一系列的产品、落地体验,结合在一起搞这样活动。业之峰系列,借势营销。让人感觉好像很大牌。

业之峰电影营销,以小博大,效果很明显,每次吸引很多客户装修,明星效应。广告语巧妙结合,借势电影本来的广告语等等。其实有的时候做营销,不一定非得花很多钱,我们做《非常完美》的时候,别人以为我们花了很多钱,实际上基本没花太多钱,这个事就做了。

这是关于跟电影的宣传广告形式。

体育营销,业之峰赞助中国网球公开赛已经三年了,今年第四年。当时李娜特别火,国际巨星。我们主打这个广告板,是不是感觉李娜像我们的代言人,全国宣传的时候,感觉李娜像代言人,实际上也不是。贺业之峰装饰成为中国网球公开赛唯一指定装修赞助商,只让放一个标,我们也觉得吃亏,怎么让网球跟业之峰联系起来,让李娜假装成为我们的代言人,借这个势。怎么办?有一天打网球,在那琢磨,突然间想明白了,2010年开始,业之峰所有宣传语基本跟环保挂钩,那很环保,本来想用李娜的“娜”,不让用,后来用正经的“那”,业之峰装饰,那很环保。第二年不让我们用了,第一年用完了之后,第二年绝对不允许我们再做这种形式的广告了。第一年用完了,取得了很好的效果。很不一样的宣传,同时对业之峰的品牌,有一个非常好的宣传作用。

做体育营销,为什么我们做网球,第一件最重要的事,因为企业文化。因为我们董事长张军是清华网球协会的会长,他非常热爱打网球。因为他热爱打网球,调动起整个集团的人都打网球。集团高管,行业内唯一高管网球会。每个礼拜锻炼两次,想养成网球文化。整个业之峰高管团队里,唯一就我不会打网球,我也不去打网球。

现在有这个网球文化,所以基本上这个网球对于我们来说是企业一个非常根深的文化,大家都在做。这是主要一点。第二点,因为跟环保定位相符。因为网球代表着阳光、健康、环保。同时,我们这个业之峰环保定位,找一些贴合东西,选择网球,跟企业定位、企业文化相符,就是因为这个,所以我们才选择了一直赞助中国网球公开赛,一直推广体育营销方式。不是因为心血来潮,因为有这样背景。

还有一种体育精神,网球文化,我们企业也在讲求这个,为什么做体育营销的原因。并不是心血来潮觉得合适,或者投入合适,做这个。这几年里,我们网球这个名片,给我们企业带来了很大的好处。各种宣传和行业内、行业外的人沟通,大家都知道了业之峰,因为网球知道了我们,好多都是这样,同时因为网球,代表了一种拼搏的精神,阳光、健康的精神,所以给业之峰的品牌,注入了这样一个感觉。

开始跟环保不搭边,为什么后来业之峰宣传跟环保相关,因为我们是环保装修领跑者,看到这个广告,有我们的标吗?没有,底下有一个很小的字。各位一看,像政府发布什么会议的广告板,政府或者机关,中装协发布,类似于这种版体。

我们制订了首届中国环保家装艺术节,监督媒体不是我们,主办单位是中国建筑装饰协会、住宅装饰装修委员会,找了中国消费者报,没有我们的标,业之峰不够大,看不见,不知道是业之峰,以为行业协会打的。这样我们不就吃亏了吗?当时我就想,我认为我们应该以公益形式做活动,我们的起发点也是宣传环保好处,做环保教育工作,应该以公益形式体现,不应该太商业。

组委会电话肯定是业之峰,不是中装协。广告已经打出去了,效果非常好。2010年左右的时候。老的家居人,打广告没有多少电话,但是这个广告打出去,很多人咨询、报名,效果非常好。以公益角度做事情,其实回报比想象的要大。花了几万,没有傻傻地宣传业之峰品牌,反而取得效果更好,行业公信力更强。这个希望能给大家一点借鉴。

这是活动现场一些表演,活动现场就是讲究体验感,去活动现场,可以看到很多这种体验类的东西。竹篮养鱼,环保板材,取得很好的效果。活动的优点是体验式,要求活动用户,一起搞活动,一起体验,一起感受环保装修的魅力。

中国环保家装艺术节,推广和宣传环保的优缺点,向消费者做普及知识。对于企业来说也是很幸福。

这业之峰尝试微电影宣传方式,网上宣传应该怎么办,有时间在网上搜索一下,这个微电影取得的效果特别好,宣传量特别大。应该有几千万的点击量,这个里面也是宣传我们的环保,大家看到的是“妈妈的一封信”,实际上体现的是业之峰是环保的装修公司。看这里面的故事还是非常感人的。这个演员是演猪八戒的,不知道叫什么,这个演员也特别好,里面就说了一句业之峰,也是我们的习惯,带了业之峰一句广告,剩下非常感人的微电影。他儿子为爸爸妈妈选择装修公司,他的秘书递过来一个合同签完了,这家公司非常不错,很环保,有一个业之峰装饰的标。但是这个广告,我们讲的装饰再美的房子,也无法替代你在父母身边的关爱。儿子特别忙,没有时间,给父母买了大房子,装了最好的修,派了几个保姆。父母说,不要你的房子、你的装修、你的保姆、你的钱,就要你在身边,出现矛盾,演绎了故事。这个宣传当时取得一定效果。

这个明星很大牌了,我们做环保,不能光关注室内环保,我们拍了“地球来信”微电影了,小柯作曲作词,那英演唱《留住蓝色地球》。拍得很有意思,地球妈妈来信了,地球被污染了,怎么办?关注整个大气健康的电影,体现业之峰企业,跟环保沾边的,体现一系列的环保关爱。

《妈妈的一封信》点击两千多万,投入产出比非常合适,口碑非常好,看了有一种非常温暖的感觉。也获奖了,我也不知道这是谁投的奖。我们做这些东西,莫名其妙老是在获奖,不知道为什么获奖。

2012年最具公众影响力公益微电影奖,包括《地球来信了》,获得十佳微电影大奖,包括《留住蓝色地球》上了各大音乐排行榜。

目前不准备再尝试微电影了,这种热潮现在也没了,这种传播就是一种宣传,其实真正能起到一些实际的效果很少。

这是我们做的图书,真的出刊号,新华书店有卖的,公众出版物,业之峰提供的所有素材,然后跟出版社合作,在新华书店,公开发行一个明星帮你设计家的图书系列。取得了很好效果。

买书送一千元的建材代金券,跟很多建材经销商合作,书里都有代金券,买了之后,可以抵钱。书推出来,效果不错。如果装修公司,或者你们是做别的建材,出一本正规的书,这本书在店里,企业出的,做完了具有公众性,再送给客户,当宣传册用,公信力会更强。我们的主要目的,也是放在店里,客户来了之后,送一本。这是有标价,新华书店有卖的。原先送宣传册,制作成本一二十元,但是送给客户,客户觉得是你自己说自己的,不是公开发行的。这个是公开发行的,真正公众出版物,对于客户来说,公信力会更强。我们做了各种各样的书。

这是我们近期做的一个活动,5月份刚刚完事。因为18年了,创意这个主题的时候,因为现在互联网热潮必须跟互联网挂钩,必须按照互联网思维操作、做活动,之前做很多活动,叫做自己自说自话式的营销,选择业之峰非常完美,自己吹牛。现在互联网时代要求客户角度出发,说一些通俗易懂的语言,跟客户共鸣。在这个过程当中,我们在想,18周年,18岁,别的公司叫业之峰18周年庆典。我们想这个词有点LOW,我们想业之峰叫18岁成人礼。庆祝一下。怎么样庆祝呢?一会让点利,怎么让,价格一扒到底,这个词有几种意思,18年也是一八,价格一扒到底就是价格便宜到底,也是一发到底。一扒到底,互联网的词,也比较通俗。

我们选择广告画面,这是我们业之峰第一店店长,一个店做一个多亿,穿背心那个,光头是企划总监。

找了18个明星,每个人录了视频,公布业之峰18岁生日快乐。我们没在别的地方传播,微信传播,全国业之峰员工三千人,加上工队一万人,所有人必须把头像换成业之峰18岁成人礼,按照节奏,每天发一个明星视频,每天微信上,所有人朋友圈必须发。全国一万人,他们传播多少人,每个人朋友圈都有几百人。这样传播,全部通过微信圈,将近一个月时间里,疯狂传播业之峰18岁生日快乐宣传。朋友们都说,业之峰实力太强大了,找了这么多明星帮你们说了,其实费用也很低。

还有适合手机传播的广告版,中国环保家装博览会活动,装修透明度,价格一扒到底,莫后悔,勿等待。朋友圈一看,很清楚。这样一个传播。所有员工微信群全都是这样。现在发现行业内很多公司都开始,一搞活动,所有员工头像全都变成这样。那次很震撼,拍出来照片,一看全国都是一个颜色,全国统一穿一样的衣服,跑到各个广场,搞一些快闪,引起一些小暴动。彻底互联网玩一把。

几个店都是一起开业的,满屏都是看着业之峰,玩疯了,近期互联网玩一把。现在又回归了,返璞归真,不想互联网的事。

推荐一本,李善友写的,讲互联网,我认为最高的,讲互联网本质,互联网世界观,互联网颠覆性创新,互联网创业,这四本书。突然间不研究互联网了,返璞归真了,互联网很多东西都是骗人的。

新浪家居副总经理 张晓辉先生致辞

我是张晓辉,在新浪家居工作。今天在场都是家居界的幕后英雄,都是不断地营销策划,为这个行业营销策划,大家今天一起交流,这是非常好的一件事情。因为在这里,可能很多都是老朋友,或者相识很久,大家互相认识。新浪家居服务各个行业,不论市场还是我们本身都面临很多问题,高大上不说了,为什么大家在一起交流,刚才聊传统企业跟互联网关系,包括互联网+家装等等+各种各样的东西,为什么互联网+各种各样的东西,我们需要面临的的事实。

在这里如何服务这个行业才是最重要的。本来题目叫我们都有需要,为什么不能相爱,这个词一听不现实,我们这个年纪写出来邀请函的词,不够端庄、正式、高大上,90后的同学把这个词写出来,不去影响这件事情。

这是我们公司最简单的变化,因为好多变化来源于这个,各个行业也是如此,来源于变化,为什么不能相爱?本来小伙子不错,是不是到2015年、2014年,小伙子还是那个小伙子,为什么不爱了?可能我们的是心思变化很大,包括我们自己要做什么。包括姚总说,把装修这件事干好了就行,这是立足之本。我们自己到底是什么,我们是信息传播载体,因为需求,载体多元化变了。用微信、微博、新浪收集版、新闻客户端平台,一切的一切,到后来还是把信息,传递给读者。这才是最重要的。核心对于我们来说,做流量、用户忠诚度,做品牌传播,告诉消费者,只不过告诉方式、手段有变化,今天什么都能做,什么都可以,这都不是我们要做的事情,今天更好的是姚总、刘总是演讲嘉宾,能够把更实际操盘当中遇到问题,跟大家进行交流。

最后觉得今天天气不是太好,大家赶到这里,还是非常感谢,希望在一个轻松的环境里,和大家交流。

14:20会议开始



主持人 新浪家居全国执行总编辑 张永志

首先自我介绍一下,我是新浪家居的执行总编辑张永志,今天下午的活动由我来主持。先讲一下我们这个活动的策划目的,我们家居营销策划人是我们品牌发展幕后默默付出,但是从不抛头露面的人。而且家居行业的营销策划人,也很少有这样的一个场合,大家聚在一起,可以互相交流、取经、分享。所以,我们搞这样一个活动,把我们品牌的营销企划精英们聚在一起,大家有一个认识和交流,能有一个提升。

现在行业里,有各种的培训机构,大部分都是忽悠,不靠谱,个别讲的有道理,但是离我们的行业很远,对于我们的实战经验没有借鉴之处。今天请了两位大伽,刘洋女士和姚凤鸣先生做实战分享,给我们看看优秀品牌、优秀营销策划怎么出来的。今天下午内容很丰富。

在海公馆很有档次的地方,举办这样一次活动,大家在这种气氛当中,充分交流。今天准备了充分的美餐,大家可以充分分享,这是活动目的。

正式开始前,先介绍一下今天重量级的嘉宾:

新浪家居副总经理张晓辉先生,业之峰的总裁姚凤鸣先生,大家都知道家装行业,业之峰做得非常牛,整个一系列的营销策划和幕后主导者就是姚总。姚总总爱讲实话,不爱抛头露面,这次找了姚总三次,说行吧,我出来讲一讲,今天会讲得很精彩。

城外诚的刘洋总,家居行业讲营销培训绝对第一人。新浪家居华北区的总经理魏晓飞,今天还有北京几十个品牌企划和营销总监,一并欢迎你们的到来。


相关知识

直播 | 北京家居行业营销精英荟
“丝路家居”暨北京家居行业“东欧论坛”
华夏家博云直播全线上阵 开启家居行业营销新风口
网易直播|2017北京家居行业协会年会
马可波罗2012家居流行趋势精英荟·台州之夜完美落幕
北京家居行业协会专家委员会举行第一次工作会议
顶级联盟,领惠天下--家居行业营销“梦工厂”缔造者
直播:中国家居行业进化暨北京家居行业协会2013年会
北京家居行业协会进出口品牌委员会成立大会
变色龙家居启动营销精英创新营销攻略

本文来自 家居装修知识网 直播 | 北京家居行业营销精英荟 https://biud.com.cn/news-view-id-578790.html