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电商情怀:一场关于“梦想”的跨界真爱

https://www.biud.com.cn 2015年07月28日11:01 家居装修知识网  

  在这个快节奏、浅介入的信息碎片化时代,品牌商为了使传播效果达到最大化,营销方式层出不穷,品牌之间的合作早已经不是什么新鲜事。“跨界”正成为当今世界传媒的热门词,在不同的行业被不断提及和实践,日益成为全球化时代的一种潮流。对于竞争激烈的传统家居行业,跨界合作案例也是数不胜数。

  慕思寝具推出睡眠音乐;新明珠陶瓷进军红酒行业;集美家居挺进养生产业;红星美凯龙举办艺术展;元洲装饰“触电”《匆匆那年》……这些家居品牌虽然看起来有点“不务正业”,但实际上他们都正积极尝试跨界合作、跨界营销、跨界整合等新方式,试图在激烈的市场竞争中另辟蹊径。

  但跨界合作如何才能做到既叫好又叫座呢?如果说那些高大上的品牌玩跨界,更多的是一种为吸引眼球形式上的噱头,那么一个接地气的跨界营销该注意什么呢?不妨拿近期林氏木业携手天猫家装与东方卫视《梦想改造家》的跨界合作为案例进行分析。

  精准互补,双方共赢

  说到”精准“,第一时间想到的是目标人群的精准。没错,为什么要跨界合作?跨界的精髓就在于各自粉丝人群的匹配,这就是为什么香车要配美女,为什么护肤品要请男明星代言,人群的精准匹配是跨界合作的第一步。但是,仅有人群的匹配还不够,品牌间的跨界还有一个前提:就是互补。这个”互补“是指用户体验和需求上的互补,而非简单的功能性互补。对于跨界合作来说,是让两个原本风马牛不相及的品牌,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,赋予品牌新的定义和含义,实现1+1大于2的营销效果。

  以这次林氏木业与东方卫视的跨界为例,《梦想改造家》是一档大型家装改造节目,设计师通过对不同类型的家居环境进行改造,告诉观众如何打造出更完美、更人性化的家。不难发现,《梦想改造家》的目标人群是对家有梦想、有追求的观众,恰好与家具电商品牌林氏木业消费人群相匹配。另一方面,东方卫视本身不具备家具这个要素,而林氏木业也不具备知名设计师的资源和电视节目的视觉体验,两者结合,从而实现双方从用户需求、用户体验到资源互补上的多赢。

  品牌理念趋于同性

  俗话说:不是一家人,不进一家门,跨界合作最忌讳的是两个品牌之间的”违和感“,想要发挥1+1大于2的效果,两个品牌至少是在同一个方向上使劲。因此,跨界合作也得找“真爱”,品牌之间气质相投,方能擦出火花,从而点燃用户的热情。很多时候,即使精准互补的两个品牌,由于品牌调性和理念的不一致,最终也无法取得理想的效果。

  而林氏木业与东方卫视《梦想改造家》的跨界合作,两者的品牌理念是趋于相同,那就是人文关怀。《梦想改造家》节目不是传统以美化外观为主的家装改造节目,而是把焦点更多的放在“住房难”这个与大家生活息息相关的话题上。通过讲述家庭故事和人物命运,运用细致入微的人性化设计,把梦想和人文情怀贯穿其中,最后以温暖而光明的故事结尾,激荡彰显出人性的善良。而林氏木业的人文关怀更多体现在产品和服务上面,“给您回家一个简单的理由”“五包服务”“交通补贴”“‘体验+’计划”……一直站在消费者角度,不断提升产品和服务质量,为消费者提供最人性化的产品和服务,从细微之处彰显出浓厚的人文情怀。两个品牌合作,把观众需要关怀的问题都满足了,还有什么“违和感”呢?

  目前,我国家居行业市场竞争日趋激烈,行业发展急需转型升级。在行业产能过剩的情况下,必须开拓出新的市场,企业应该以消费者需求作为运转的核心,整合各种资源,通过跨界合作实现双方共赢。林氏木业与东方卫视的跨界合作似乎有点简单,但却不谋而合,各取所需,此次合作将会给双方带来不可估量的共赢场面。

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