智库观察：营销真的能让推销成为不必要吗？

　　营销界最励志的一句话来自管理学之父彼得·德鲁克：“营销就是让推销成为不必要。”菲利普·科特勒在其著作中引用并再次强调了这个观点，于是这句话便成了营销圣经中的圣经——千真万确，毋庸置疑。可我一直疑惑不解：营销的本质就是推动和促进交换的发生，有谁见过无须努力推广而达成交易的营销吗？如果说，一个好产品一问世便形成抢购，那是迎合了消费者的需求并暂时排斥了竞争。按科特勒“交易的主动方才是营销者”的逻辑，那么消费者就需要付出营销的努力，比如排队、托关系、竞价等，这类现象在商品短缺时代和垄断领域可以常见。在竞争市场上，产品再牛，提供方至少也需要付出宣传、介绍、铺货等方面的代价。苹果手机确实引起了排队抢购的现象，而且价格坚挺。但那依然是乔布斯营销做得好的缘故，乔布斯的产品发布会、强力演讲、饥饿营销、广告以及背后的公关推广，哪一项不是“推销”？“产品创造价值、品牌塑造价值、营销传递价值。”价值是核心，推销（推广）是过程，离开了这两样东西，营销还是营销吗？

　　最近，清华大学教授郑毓煌在公众号上发表了题为“营销如何做到让推销成为多余”的文章，再次为德鲁克的观点站台。他引用的案例是任天堂的Wii游戏机。“……大多数的家长们不愿意购买市面上的游戏机，因为它有一个的问题，就是会影响孩子的学习和健康。因而，如果能有一种不影响孩子学习和健康的游戏机，那将是家长们渴望的好产品。”于是，“任天堂在日本首先推出了运动型体感游戏机Wii。与传统的游戏机不同，任天堂Wii把篮球、乒乓球、网球、羽毛球、高尔夫球、拳击、击剑、滑水、甚至飞机等各项运动游戏都带入家庭，从而使得孩子们可以在寒冷冬日或炎热夏日等不利于外出运动的季节里，在家中轻松享受运动的乐趣，而且允许家庭成员之间真人对打，大大促进亲子关系。”（看，多么完美的销售说辞？），于是，产品不用推销而畅销，并完胜竞争品牌（看，我和郑教授都在为任天堂做推销呢）。

　　但这能说明什么呢？营销从推销脱胎而来，无非将其任务进行了纵横两向的延伸。纵向往前，研究发掘消费者的需求；纵向往后，顾及消费者的购后满意。横向延伸就是博弈论——你做什么不重要，重要的是你的对手在（会）做什么。深度研究消费者需求是营销的题中之意（大数据将让这点变得更直接更精准），它并不排除此后的推销努力，我相信，事实上任天堂也做了大量的推广工作。

　　郑教授在文中总结说：“营销的本质在于吸引顾客和保留顾客。”说点实在的吧，如何吸引又如何保留呢？吸引包不包括宣传和广告呢？保留包不包括促销和增值服务呢？再说，光吸引就完了吗？但凡有点销售常识的人都知道，达成交易才是营销的关健。要达成交易，卖方不仅要提供交易的便利，还需让消费相信这是笔划算的买卖，这过程不就是推销的一部分吗？

　　郑教授是科学营销的倡导者。科学就是实事求是，任何鸡汤类的说法都是要不得的。

　　营销真的能让推销成为不必要吗？我认为，推销的确切定义应该是推动交易的达成，因此，推销才是营销的本质，只不过高明的营销能让推销变得更主动更容易更隐蔽更顾及消费者的利益。（文章来自孔繁任微信公众号：老孔笔记）　

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