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京沪广项目热销亮眼方兴稳中求胜业绩猛增近6成

https://www.biud.com.cn 2015年07月09日17:01 家居装修知识网

在一系列政策叠加刺激下，楼市需求持续释放，让刚刚收官的上半年楼市走出一个低开高走的曲线。部分房企也凭借踏准政策走势，一举实现业绩大幅增长。

其中，方兴地产以半年累计签约50.77万平方米，签约额合计102.46亿元的爆发式表现，成为2015年上半年房地产行业的最大黑马。

业内人士分析，行业走向仍存变数，房企保持强劲增长并非易事。类似于方兴这样能够精准定位市场需求、坚持领先行业的“绿金战略”，不断实现产品升级的同时，又能在营销领域不断寻求创新突破的房企，才能在仍处于震荡期的楼市中快速崛起，从而实现弯道超车。

业绩逆势走强销售额同比大增58.6%

据港交所发布信息，截至2015年6月30日止前六个月，方兴地产住宅销售累计签约50.77万平方米，上半年二级开发签约额合计102.46亿元，同比去年上半年业绩大幅增58.6%。此外，截至2015年6月30日，公司录得已认购未签约销售金额为人民币15.3亿元。

更值得关注的是，方兴地产的行业排名也变化显著。据中国指数研究院提供的据显示，2014年上半年方兴地产位列销售榜第43位。但随今年上半年业绩大增，方兴排名也一举跃升至第30位，蹿升13位，首次跻身竞争异常激烈的第三阵营。

榜单显示，排名第一阵营的7家房企销售额平均增长率为3.5%；第二阵营9家房企销售额平均增长率为8.5%；第三阵营企业业绩平均增速则高达35%，其中方兴地产同比增长更是达到惊人的近六成。

专家分析，以方兴为代表的第三阵营企业，凭借初步完成了在北京、长三角、珠三角等全国经济发达区域的布局，从而获得业绩爆发性增长。同时，他们也以合理的战略布局、过硬的产品品质和创新的营销手段，展示出“弯道超车”的野心。

全国协同发力北京实现“三盘三冠”

方兴的业绩飚升缘于其适时地预见和把握了市场的动脉。

2014年以来，方兴地产新增开发项目重点聚焦一、二线核心城市，去年公司首进杭州，并在北京、上海、广州、重庆等地竞得多幅优质地块。方兴上半年业绩大增正是受益此前重点布局区域项目的业绩大涨。

北京更是实现了“三盘三冠”的骄人业绩。北京亦庄金茂悦1-6月销售282套，销售金额为13.09亿元，轻松问鼎亦庄区域销冠；望京金茂府6月实现销售额5.36亿元，成为北京2千万以上豪宅销冠；广渠金茂府以5.24亿元的销售业绩，成为6月北京单价7万元/平方米以上豪宅成交套数、面积和金额的三冠王。

在上海，大宁金茂府在1—6月份成交套数为289套，完成销售额23.7亿元。“直到金茂府的入市，上海市场的热点才被彻底的激活”，一位业内人士感叹，在上海豪宅项目中，大宁金茂府在成交金额、套数、面积均为第一。在另一个一线城市广州，方兴南沙金茂湾项目1—6月实现销售总额7.33亿。

二线城市方兴也表现强势。

杭州黄龙金茂悦首次开盘签约4亿、认购5.5亿。在区域竞争白热化的情况下，实现量价齐升，“三开三罄”的佳绩；在集中了24个在售项目的长沙梅溪湖片区，金茂梅溪的中小户型三次推售去化率均达70%以上，其中，在3—5月销售金额达3亿元，成为梅溪湖片区南岸销冠。

业内人士分析，方兴上半年业绩取得空前突破，一方面得益于公司集团军作战模式，采用自上而下全国统一行动，直接促动了全国地方公司的销售。另一方面还得益于其引领行业标准的产品品质、前瞻性的精准市场定位。

近年来，方兴一直坚持高端改善型产品定位，准确把握了中国商品住宅发展趋势，无论楼市处于波峰还是波谷时都没有踏空。同时，金茂”系产品超前推出了绿色科技住宅，满足并引导了高端市场的需求。另外，在产品端占据了绝对优势之外，又以其公认的强劲资源整合能力和高端服务，也领先于行业。

领先产品创新黑马成色终于显现

除了政策激励以及产品品质具备突出优势外，方兴能成为半年楼市黑马，与其营销模式创新和产品服务升级也不无关联。

“经历了上半年的低开高走，楼市分化依旧明显，对企业而言，营销模式的创新求变就显得极为重要。”一位熟悉方兴地产的业内营销专家分析，方兴在营销手法上无论是新政前还是新政后，都显得积极主动。

方兴首先从营销端入手。去年楼市低迷时，方兴地产开始尝试全民营销，通过海量渠道蓄客拓宽客源。去年8月底，方兴地产陆续在全国各大项目启动“百团大战”计划，蓄客及购房基数均大幅增加，9月份的销售业绩比8月大幅增长。

去年11月，从“双11光盘节”开始，方兴开始借助互联网发力营销端，活动当天实现42.68亿销售成绩，仅北京四个项目“双十一”当天就贡献5.77亿元。

此后，为进一步降低客户购房门槛、提高支付便捷性，方兴又在交易端发力。今年3月，方兴多个项目与淘宝、支付宝等阿里系产品合作，发起“上帝淘金季”购房活动。1132套房源让利2亿，并且“货到付款”，购房者首付款还能通过余额宝理财获益。据方兴地产内部人士透露，当月方兴地产约20%的销售额为淘宝线上成交产生。

330新政后，方兴依旧采取积极推广战略，并将互联网营销理念延伸至产品端、服务端。5月20日，联手腾讯和汇联金控推出Q易贷，通过极低利率和快速放款解决了客户首付难题。

更值得关注的是，方兴地产与腾讯共同发布“智慧家”战略，并落地北京亦庄金茂悦项目。在“2+X”即硬实力+软实力+云服务的三大方面全面发力，彻底利用互联网对产品端、服务端进行颠覆式创新。

至此，在一系列互联网营销的背后，方兴实现了从营销到支付再到产品端、服务端的逐步提升和创新，也成为最具互联网开创精神的房企。

业内预计，从发展速度来看，未来注重调结构、重效率的第一、二阵营房企的业绩增长幅度不会太大；而像方兴地产这样的第三阵营房企，凭借着产品、营销创新等方面的优势，业绩增长的势头依然会保持强劲。