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尴尬困局进退两难招商地产的复兴之路怎么走？

https://www.biud.com.cn 2015年06月19日10:14 家居装修知识网

黄金时代落伍的招商地产，正试图在白银时代卷土重来。但进退皆难，胜算几何？

关于招商地产，业内有个说法：“从不缺乏想象力，但很少把想象力变成现实。”

最能诠释这句说法的是招商地产的北京故事。招商进入北京市场十二年，只开发了公园1872和臻园两个项目。与曾经同列的一线房企相比，相差不可以道里计。

这个说法的后果也很严重。

在业内，“招保万金”曾是描述房企第一梯队的标志性口号。然而，早在2010年，当万科的销售额达1026亿元，保利为662亿元之际，招商地产的销售额却仅为146亿元。以往并驾齐驱，现已难望项背。

“在北京再拿不到地，就撤销招商地产北京公司”，在各地房企削尖了脑袋也要在北京拿地搞个形象工程的年代，招商地产甚至传出了这样的消息。

只不过，这是真心放弃北京的无奈，还是破釜沉舟的激将法？对这个传闻的理解，业内见仁见智。

今年1月5日，招商地产以拿地的实际行动向业内宣示自己的态度，与华润、九龙仓联手以8.9亿元拿下了丰台两个地块，成为今年开年的“地王”。

虽然市场仍然充满不确定性，很多开发商也都开始收缩战线或转型，但恰是这个一向“很少把想象力变成现实”的招商地产却三年不鸣，一鸣惊人，一改以往保守经营的风格，以凌厉的气势加大扩张速度，期盼实现强势回归。

“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪”，这一名言似乎很适合于描述招商地产要掀起的土地狂澜。

看来，在蹉跎多年之后，招商地产并不甘心自身的落伍掉队，甚至还试图实现 “王者归来梦”。

补仓

招商地产的复兴之路知易行难，即使在北京也是这样。原因无他，拿地太难。

事实上，北京有超过八成的房企无法拿到土地。北京置地前景房地产经纪有限公司董事总经理侯召对记者表示，由于北京地价急剧攀升，今年房企在北京拿地尤为困难，截至目前，北京市平均住宅用地楼面价已较去年同比暴涨52%。再加上今年北京建设用地供应计划总量4600公顷，住宅供地减近三成。今年北京将再现楼面价接近或超过房价的“面粉贵于面包”的现象。对于如今的北京地价，侯召觉得谁都不敢说自己有拿地的绝对实力，包括如万科和保利这样的龙头企业对此也持谨慎态度。

但此刻招商地产在北京拿地似乎变得激进。在招商地产参与争夺的土地大战中，几乎每一幅最后的成交地价都刷新了区域内的地价纪录。每一次要想拿到好地，招商就得冒着当“地王”的风险。招商地产董秘刘宁亦曾说过，“我们之前买的一些地，确实价格比较高，未来在土地获取上，会更趋慎重。”

在北京之外，招商地产亦颇进取。

据公开资料显示，目前，招商地产的土地储备已达1600万平方米。去年，在整体土地扩张意愿明显收缩的市场环境下，招商地产反其道而行，耗资300亿元新获27块地，占到销售额比重约六成。

纵观招商地产的拿地布局，一年快于一年，势头超过众多一线房地产企业。

2011 年，招商地产扩充土地资源 285万平方米，权益面积 231万平方米，进入佛山、武汉等18个城市。2012年，新增土地 391 万平方米，权益面积 304万平方米。2013 年，新增土地 666 万平方米，权益面积 497 万平方米，进入城市达25个。2014年，分别在广州、武汉、哈尔滨等6城市拿下近300万平方米的土地。在上海、广州、深圳、南京通过招拍挂、收购等多种方式，新增项目资源610.74万平方米，其中权益面积466.23万平方米。

2013年市场畅旺，招商地产更是制定了“狼性”扩张计划，到2015年又开始筹划重大资产重组和整合。另外，还将深圳蛇口工业区、前海的土地陆续注入，成为深圳最大“地主”。

在土地储备大幅扩充的情况下，招商地产今年新开工计划也提升至520万平方米，同比增长24%。

显然，招商地产还会加速扩张。招商地产董事总经理贺建亚在回应投资者时称，由于公司目前处于发展壮大的阶段，2015年的拿地预算金额高于2014年。在拿地区域方面，继续关注具有发展潜力的城市，深耕发展准一线及二线城市；机会性参与三四线城市。

在侯召看来，招商地产此番动作是对3.30政策出台的一次“补仓”行为，目的是为了加快产品结构和战略布局的调整。

但招商地产的确能如愿以偿吗？

胜算几何？

对于招商地产在土地市场上的大肆扩张，洲联集团 WLTK 总经理满莎表示，因为拿地是资本运作的最核心部分，犹如杠杆交易的头寸，而头寸控制的尺度体现出与负债率强相关的风险率。在扩张的语境下，招商地产公司应该拥有更为系统的风险控制手段，这是根本。

“在当前市场变得极不确定的情况下，囤下太多的土地，如果不能做到快进快出，在短期内消化，上涨的土地成本就会变成负担。”业内地产分析人士刘勍如是说。他认为，在“白银时代”，项目销售前景充满不可预测性。

事实也确实如此。招商地产在土地市场上的“广积粮”，不可避免地推高了负债率，存货也随之急剧上升。2011年、2012年和2013年，其存货货值分别为514亿元、730亿元和784亿元。而截至2014年底，该数据则超过千亿规模，占到总资产的67%。

对于招商地产拿地策略，侯召并不完全认可。在他看来，目前一二线城市才是应该重点发展的区域，而三四线则不宜过度发展。招商地产的拿地策略如果调整为“积极拓展一二线城市，择机进入三四线城市”，可能会更利于把握战略布局和发展时机。

冰冻三尺，非一日之寒。地产评论人马跃成认为招商地产“掉队”的原因是多方面的。一是调控造成招商地产对行业周期的误判。二是战略布局过于偏重深圳和珠三角地区，在这点上显然逊于万科、保利和中海。三是管理层波动的影响。招商地产近几年高管的流动性大，给企业稳定和战略实施造成不利影响。四是产品定位的偏差，招商地产一直坚持的中高端路线，与这两年市场以刚需为主的趋势不相适应。高溢价的效益优先模式，导致产品和价格在市场变化中的适应能力比较差。

克尔瑞研究中心分析师朱一鸣说，高端产品在销售方面都存在一定的困难。招商地产应该找准有效的客户群，调整产品形式和定位、制定切实可行的价格战略，才是走出销售低谷的根本办法。

业内人士韩世同则指出，招商地产应当发挥其金融方面的优势，争取在运营和经商方面取胜，这就需要制定正确的发展战略和配合良好的运行机制，而不是不停地快速扩张。

招商地产对此似乎亦有同感。

对于记者“大举拿地是否会使资金链承压”的问题，招商地产回复道：“稳健的财务管理、融资能力向来是招商地产的优势之一。公司有效把握对上市以来的历次资本市场再融资机会，合理充足资本金，不断稳定资本结构。”

“同时，公司延续了大股东招商局财务稳健的经营风格，将把控资金风险始终放在第一位。多年来，公司的资产负债率、综合资金成本在同行业中均保持较低水平。这为公司未来继续扩大规模提供了充足的杠杆空间，也成为现阶段公司重要的核心竞争优势之一。”

显然，招商地产认为另一个“风口”即将来临。

但在过去的一年内，尽管政府两出宽松政策助推，包括北京等一线城市在内的全国房地产市场，仍然疲不能兴，呈现出卖方市场向买方市场转变的新常态，“粗放和暴利”时代即将成为历史。此时，房企应该理性选择“保命路线”——以品质、成本、效率为竞争的核心要素，并以“客户需求”作为唯一出发点，均速发展。

但对于招商地产这个曾经的一线房企来说，拿到地，动辄成“地王”，拿不到地，则复兴之路更加无望。进退之间，备感尴尬。