智库观察：家居圈，明星效应怎么卖？

　　很多年前，当时的著名香港明星肥肥沈殿霞拍摄了一个床垫广告，广告中她放了一个鸡蛋到普通的床垫底下，她坐上去以后，那个鸡蛋破了。然后她放了另外一个鸡蛋到好的床垫底下，那个鸡蛋没有破。也许这是最早可追溯的家居圈明星代言。那时人们更惯于看到明星出现在奢侈品牌的广告中，家居行业仍保持着自己原生态制造业的发展方式，离品牌营销还甚远，明星代言少之又少。而那也成为了我印象中，第一起家居品牌与明星的合作案例。

　　多年后的今天，格局发生了巨大的变化。中国家居行业再也不是“风一吹，猪都能飞”的年代，风停了，这意味着家居行业的大洗牌来临。从前粗放发展的家居企业们不得不重新思考运营理念，品牌推广的思维悄然萌生。由于发展历史的局限性，中国这个最广阔的大众市场，也成为了最为本土化的市场。在这个情况下，如何运用本土化的语言，保证消费者能够轻易领会家居品牌期望传达的形象和营销手段？明星们再也不会轻易遭致诟病，他们成为了喜闻乐见的传播大使，是这盘棋局中的关键所在。

　　然而，家居品牌与明星的合作，却没有因此变得比几十年前容易。现实是，中国顶尖明星资源极度稀缺。年轻新秀们多是因为通俗电视剧和真人秀节目而快速成名，他们缺乏深度，看上去千篇一律，没有养成倾倒众生的明星风采，也没有新鲜出众的个人风格。少数的一线明星们，因此成为了家居品牌寻求深度合作时争抢的对象。合约纷沓而至，疯狂得就好像不加任何管理。像范冰冰这样的当红女明星，手里聚集的代言从楼盘、商场、化妆品、到高端奢侈品，不下30个。在中国，家居品牌与明星的合作，与其说是寻找最完美结合，不如说是在寻求合理的解决方案。毕竟，明星并不是因为跟品牌产生共鸣而合作。家居品牌需要考虑更多的，是他/她的价码是否在企业预算之内；是否已经被竞争对手收入囊中；是否容易沟通；代言的其他品牌是否符合自己的形象……品牌需要在多方因素的博弈下找到平衡。

　　在这样的博弈中，家居品牌与明星的结合，更应借助于精密而周全的长期规划，而绝非瞬间的火花效应。左右家私被认为是在家居圈运用明星策略最为成功的品牌，这得益于他们付出了家居行业完全不具备的品质——耐心。

　　左右在2013年极富眼光地签下杨澜作为形象大使。杨澜本身知性、优雅的气质和形象就与左右颇为贴合，签约之后，左右并非把杨澜当成单纯的产品移动展板，而是认真地为其打造了一种专属于左右的“幸福”形象，并让杨澜参与到左右每一次“幸福”文化推广活动中。在这段合作关系中，随着杨澜的幸福大使地位不断巩固，左右的品牌文化也深入人心。同时，左右亦懂得抓住每一个热点事件，特斯拉充电桩、国际幸福日、博鳌论坛定制国椅、定制舞台惊喜剧、幸福城市迷你马拉松……短短时间内，左右迅速策划并传播，引发了转发与点击数量的历史性新高。

　　找到符合品牌文化及形象的一线明星确实不易。可问题是，当家居品牌已经不断诉诸其他各种市场手段强调品牌核心价值时，为什么还一定要用明星来推广精神呢？只需拿捏恰当，培养最贴合品牌内涵的公众人物为代言人，有时候不失为更长远合作的创意——譬如，Mlily梦百合与黑嘉嘉。　　

　　2013年，首届“Mlily梦百合杯”世界围棋公开赛开战，作为世界围棋形象大使的黑嘉嘉成为出线的50人中唯一的女子棋手。而Mlily梦百合眼光独到，并未“放过”这样一棵优良的种子，迅速签下黑嘉嘉为其形象代言人。Mlily梦百合与黑嘉嘉的合作，与其说是家居品牌寻找最佳代言人，不如说是企业日复一日地培养了一位最适合品牌形象的代言人。在那之前，知道黑嘉嘉的人还仅仅局限于围棋圈。随后，Mlily梦百合结合品牌形象为黑嘉嘉拍摄了一系列新的宣传广告，带着黑嘉嘉参与品牌发布盛典，当越来越多的人询问这位清新美女是谁时，Mlily梦百合也被大众记住并熟知。黑嘉嘉“围棋美少女”的形象，淳朴内敛的气质，完全符合Mlily梦百合想要向市场传达的“简单至真，棋如人生”的理念。

　　形象大使或是代言人，需要肩负起推广品牌价值与形象的重任，选择一线明星绝非一劳永逸的解决之道。皇朝家私就显然在这上面栽了跟头。　　

　　2013年，皇朝家私签约林志玲为形象代言人，并在2014年3月的东莞家具展上邀请邀请林志玲为品牌站台，场面一度引发混乱。而这个决策并不那么让人信服。林志玲本身优雅时尚的路线，与皇朝历史厚重的形象背道而驰，反而更生动直观地展现了当中的不和谐。林志玲代言皇朝之时，已是品牌开始在市场由盛而衰之际，代言人并没有扭转这样的命运。2012年皇朝家私的特许经营店以及自营店的销售开始出现下滑，当年年底，皇朝营业额由15.4亿港元骤降至10.6亿港元。2013年，4.56亿港元的净亏损更让人大跌眼镜。从2011年开始皇朝财务报表显示利润暴跌最高达90%，而且团队剧烈震荡，更在全国掀起关店潮，仅在北京，一年内就从原有的20多家门店关得只剩几家，关店数量达2/3，退出了蓝景丽家、城外诚、集美等主流卖场，在居然之家、红星美凯龙等卖场仅存的几家店也朝不保夕，在北京市场全面溃败已成定局。当然，代言人的选择并不可能是造成生意下跌的唯一原因，但它起码说明，林志玲的代言并没有奏效。

　　诚然，很多时候，问题也并不仅仅出在家居品牌身上。中国明星本身就没有被深思熟虑地经营。而家居企业本身关注的往往是短期的金钱回报，并非明星长久的品牌价值。这里的问题是缺乏耐心。可这一点必须改变了，想要让明星代言人真正反哺品牌，家居企业必须制定长期的策略。中国家居市场的变化莫测，很大程度上也来自于消费者本身的不断成熟。也许是时候，放弃简单粗暴的手法，将这样的价值观真正运用到家居行业的市场策略上来了。

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