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国际卫浴品牌：高手过招需抢占市场制高点

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:23 家居装修知识网

　　【前言】随着经济的不断发展home.focus.cn，中国消费格局也在悄然影响着整个卫浴市场的发展。高端消费群体的迅速崛起开启了中国卫浴的品牌消费时代，一方面为国际卫浴品牌的到来开拓了广阔的发展空间，另一方面也为已经进入中国市场的顶尖国际卫浴品牌带来了更激烈的竞争。目前在中国，来自美国、日本、德国、意大利等国家的高端卫浴品牌众多，劲敌林立的卫浴市场里，“洋品牌”如何在竞争中先拔头筹、脱颖而出？“洋品牌”间的较量如火如荼，各大品牌如何大展拳脚、抢占先机？

　　搜狐记者走访了华东国际卫浴品牌，与您一同解读国际卫浴品牌的竞争格局。

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　　一、国际卫浴品牌目标消费人群壮大：高端消费人群突破2.5亿

（数据来源：凤凰财经）

　　资料显示图行天下，2007年至2010年期间，我国消费者信心指数出现了V型发展趋势。07年1月至09年3月，我国居民消费信心表现出总体下滑趋势，尤其是08年受到全球金融危机的影响，居民消费信心跌至最低点。但是，从09年初开始，我国消费市场开始回暖，09年底回复到07年水平，2010年6月的信心指数更是创下四年以来的新高。

　　随着人们消费能力的提高以及消费信心的回涨，中国高端消费群体也在不断壮大。中国品牌战略协会报告指出，中国高消费能力的人群已经占到总人口的13%，从2005年的1.6亿人膨胀到2010的2.5亿，开启了国内品牌消费时代的新纪元。

　　但是，专家提醒企业，“蛋糕”虽“诱人”，毕竟份额有限，先到先得，企业要想分得一杯羹还需积极主动出击。面对庞大的目标消费群体，国际卫浴品牌如何先拔头筹、抢占先机？

　　二、国际卫浴品牌雄踞高端市场：高端市场占有率4年翻一番

（数据来源：上海商情信息中心建材渠道调研系统）

　　从纵向看搜狐网，在06到09年的短短四年间，TOTO、摩恩、科勒等国际品牌在中国高端卫浴市场的品牌覆盖率率均实现了较大增长。

　　从横向看，各个品牌间的增长幅度有所不同。高端市场份额增长率排在前三位的分别有TOTO、科勒和摩恩，其中TOTO的增长了12.2%，科勒为11.8%，摩恩为7.2%。接下来，依次为汉斯格雅4.3%，伊奈2.9%，高仪和美标均为2%。

　　摩恩副总裁吴永杰表示，目前摩恩在一二线城市的网点覆盖率已接近90%，基本实现了对高端市场的全方位覆盖。而在上海这样的高端市场，摩恩的品牌占有率达到了整个市场的1/4。一个成熟健康的销售网络的建立是需要时间积累的，作为较早进入中国市场的卫浴品牌之一，近几年来摩恩的业务发展目标就是深耕高端市场，建立广泛而成熟的销售网络。

　　汉斯格雅全国销售经理汤明认为，得中国市场者得天下。近年来，汉斯格雅非常注重专卖店的形象提升、新产品的更型换代和产品展示的感官立体来提升企业的竞争力，从而达到扩大市场占有率的目标。单是去年，汉斯格雅就在全国新开了近100家专卖店，今年更达到了180家。目前汉斯格雅的龙头产品占有率已经达到了10.4%goodfeel，对于潜在市场，还会继续加大拓展力度。

　　另外，据TOTO广告部经理菊池康雄介绍，TOTO将于今年年底前完成9家直营旗舰店的开业，实现网点的全面拓展。未来，网点拓展仍将是TOTO在中国市场的一项重点工作。

　　三、国际卫浴品牌本土化速度加快：抢占市场制高点

　　有人把本土化比喻成国际品牌克服“水土不服”的一剂“良药”，要进入一个陌生市场，国际企业必须具备较强的适应能力和较高的调整意识，因为能否快速打破文化差异、实现本土化决定了一个国际品牌进入中国市场后的兴衰成败。谁在本土化道路上跑得快，谁就可能抢占到市场制高点。因此，国际卫浴品牌也不不遗余力地朝着这个方向努力。

　　为了更好地了解中国本土消费需求和消费特性，摩恩把整个产品设计研发中心搬到了中国。“在卫浴行业里，摩恩是最早把产品研发中心从海外搬到中国的国际品牌之一。我们早在八年前就已经在中国建立了完善的产品研发中心和高效的开发队伍，这是我们能够在中国克服“水土不服”的一个重要原因。”摩恩副总裁吴永杰说。

　　TOTO向来以打造高科技作为发展理念焦点房地产网，于是，产品革新是TOTO发起全球攻势和实现本土化的有力武器。据广告部部长菊池康雄介绍，早在80年代，TOTO就最先开发出了“卫洗丽”系列产品，93年开始把产品推向海外。随着全球化的发展，东西文化正处于一个互相沟通、互相交流的过程当中，很多产品都不是可能一种成套的形式存在。所以我们的产品也会顺应这样的趋势，渐渐成为一个系列，根据不同的市场特点，往不同的方向发展。

　　在本土化策略上，汉斯格雅选择“就地设厂”的模式，06年就在上海设立了工厂。全国销售经理汤明表示，明年还会扩大规模，建立第二分厂。同时他还强调，在产品推向市场之前就必须结合当地市场特点做出微调，让生产出来的产品体现出本土化，提高产品的本土竞争力。

　　除了上述所提到的本土化策略，记者在走访国际卫浴企业的过程中，也发现了不少制胜“法宝”。例如本土人才培养计划、与本土设计师合作以及积极寻求当地合作伙伴等，有利于提高国际卫浴品牌的本土竞争力，加快其融入本土市场的步伐。

　　四、国际卫浴品牌渠道建设完善：工程渠道优势尤为突出

　　今年4月www.focus.cn，“中国房地产开发企业500强建材采购首选品牌榜”在北京发布。报告指出，目前国内多数大型房地产开发商会更青睐国际品牌。在卫生洁具首选品牌排行榜中，上榜的前五名均为国际卫浴品牌。其中，科勒、TOTO、乐家和美标这四大国际卫浴巨头，在精装房市场的占有率超过了60%。由此可见，与国内品牌相比，国际卫浴品牌在工程渠道方面的优势更为突出。

　　摩恩副总裁吴永杰提到，目前与摩恩合作过的房地产巨头很多，包括万科和恒大，项目有香格里拉国际大酒店、喜来登大酒店、北京万科花园和广州御景半岛等。

　　对此，专家表示，目前国内的许多大工程，如星级酒店、高级会所和贵族别墅大都选择国际卫浴品牌，主要还是看中国际品牌的美誉度和影响力，这也是为什么国际卫浴品牌能在工程渠道上优于国内品牌的根本原因。

　　当然，除了工程渠道，国际卫浴品牌很注重销售渠道的构建。开设旗舰店或直营店、进驻高端卖场、开发设计师渠道以及家装渠道等，通过这些方式，国际卫浴品牌构建起了多元化的销售渠道系统。

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