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联丰沈建新：二次创业三年内进入一线品牌行列

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:14 家居装修知识网

联丰地板董事长沈建新

　　作为始创于1985年的地板行业领军品牌，联丰地板伴一直以来都以“行业守望者”为标杆定位自己的角色，随着行业一同成长。

　　在新世纪之前，联丰地板以技术创新引发行业革命，而2003年对于联丰地板来说是一个战略转折，总部及制造基地整体搬迁到现在的位置——江苏吴江（紧邻浙江南浔），随着南浔的产业集群效应加速，从产业政策到地方扶植力度，从原材料供应到产业配套，大南浔的竞争优势越来越明显，但联丰并没有抓住机会，董事长沈建新表示：“当时虽然已经形成品牌经营的认识，但是行动不够迅速也不够坚决，造成联丰错过品牌突破最佳时机。”

　　而2006年则是联丰再次腾飞的起点，抛开固步自封的约束，实施二次创业，联丰地板下定决心树立“联丰”的品牌大旗。

　　“我们在未来三年营销规划上确立了一个目标：3年之内，进入地板业界一线品牌行列。”董事长沈建新信心笃定。

　　嘉宾：联丰地板董事长沈建新

　　时间：11月22日

　　地点：搜狐大厦

　　记者：搜狐家居新闻中心副主编胡艳力

　　以下为访谈全文：　

　　技术创新，引领产业发展

　　【主持人】：您好，沈董。欢迎您做客搜狐家居高端访谈，我们知道联丰是近三十年的老品牌，简单为我们介绍下？

　　【沈建新】：我们知道联丰企业始创于1985年，是中国地板业界首创级企业，被誉为“中国实木地板之父”，直接推动了中国实木地板产业的发展。联丰从创始之初，一路走来，可谓是中国地板行业发展的见证者。

　　【主持人】：在刚刚召开的“中国地板行业辉煌十五年庆典”上，沈董被中国林产工业协会授予“中国地板行业杰出成就奖”，沈董能否在此给我们的广大网友对联丰品牌的发展做一个详细的解读？

　　【沈建新】：好的。正如大家所知道的，联丰企业创始于1985年，在联丰品牌诞生之初，我们并不是仅仅做木地板。80年代中期，伴随着改革开放的步伐，新经济业态开始在珠三角地区快速涌现，除了传统家具，现代木业产业其实还处于萌芽期，联丰是在混沌的产业环境下诞生于广东中山的。当时，联丰的业务模式并不清晰，除了木地板，家具业务也做，随后几年木地板的产销局面日渐明朗，到1988年，联丰进行了产品结构的调整优化，最终只保留了地板这块业务。

　　在当时，木地板并非为大众所接受的产品，在这种背景下，我们锁定了有消费意识的高端客户群体，适时主推柚木等高档材种，后来慢慢做出一些名气，众多来自香港、澳门、广州、上海、沈阳、成都等地区的代理商陆续与联丰确立了供销关系，我们的地板销售网络的布局初步形成。1991年，香港新鸿基地产与联丰签订柚木地板采购合同，这是一个标志性的事件，联丰由此进入了快速发展的轨道。

　　【主持人】：这种快速发展是基于市场层面还是品牌层面的？

　　【沈建新】：快速发展是一个相对的概念，在当时市场发展更多指的是产品买卖，属于商品销售的范畴，品牌的概念并不清晰，应该说主要是在市场销售和技术创新两个层面。

　　【主持人】：都做了哪些技术创新，产生了哪些创新成果呢？

　　【沈建新】：上世纪90年代的商品市场整体是处在供不应求的环境之下，市场发展相对是容易的；但是在产业技术相对落后的时期，做技术创新就并非是一件容易的事情，而且联丰是行业先行者，没有参照效仿的对象，要想进步就必须逼自己去创新。

　　1995-2003年，应该是联丰在技术创新上的爆发期，不断收获创新成果，在这个阶段，联丰通过持续的技术创新奠定了自己在中国地板行业的领先地位。

　　1995年，联丰引进德国技术制造UV漆无尘地板，成为实木地板领域免漆地板工艺的探索者；1999年，联丰人研制出中国第一台全自动封背漆机，并首家采用六面封漆防潮技术，同时首创具有核心专利技术的彩色防潮包装，从多方面系统解决地板防潮问题；2000年，联丰自主研制出中国第一台压轴式填充机，使地板漆面更显丰满，同年，研制出PU淋涂技术流水线，率先生产PU淋漆工艺地板，直接推动实木地板PU淋漆技术的普及应用。2001年，研制出具有专利知识产权的中国第一块彩色木纹科技实木地板；2002年联丰推出卡扣防潮抗变形钻孔实木地板，这同样是国内首创，并申请为专利技术；2003年，联丰推出全国第一块浮雕实木地板，并全面供应海外市场。此外，在此期间，联丰研制出水性底漆技术与水晶面超耐磨淋涂技术相结合的新工艺，引发了实木地板面层工艺的第三次革命。

　　迁“都”吴江，融入大南浔产业群

　　【主持人】：现在中国地板产业最大的集群地在浙江南浔，进入2001年以后，南浔逐渐成为地板原料、人才、技术、市场和配套体系的集散中心，后来加冕“中国实木地板之都”。联丰地板是什么时候布局南浔产业中心，又是以怎样的姿态融入大南浔圈子的？

　　【沈建新】：事实上联丰早在1999年就在南浔建立了一个生产基地，只是当时定位为产品制造，办公和日常运营的中心仍在广东中山。但是随着南浔地板产业的异军突起，我们渐渐意识到南浔会成为未来中国地板产销的中心。2003年对于联丰地板来说是一个战略转折，总部及制造基地整体搬迁到现在的位置——江苏吴江（紧邻浙江南浔），以高标准建立全新的产销中心。2003年以后，南浔的产业集群效应加速，从产业政策到地方扶植力度，从原材料供应到产业配套，大南浔的竞争优势越来越明显，联丰这次迁徙恰逢时机，正好站上了产业发展大潮的潮头，抓住了历史性机遇，从而加速奠定我们在“泛南浔”地板产业圈内的领先优势。

　　【主持人】：在大环境加速良性发展的背景之下，联丰投资吴江无疑是一次漂亮的转身，联丰的发展之路是否就此一马平川了呢？

　　【沈建新】：并非如此，事物的发展总不是绝对的。2003年以后，南浔地区的地板品牌数量急剧增长，相伴而来的是竞争的加剧。也不是说联丰和竞争对手相比显得弱势，而是竞争者数量的增多，无形中分割了市场份额，早些年供不应求的局面被打破，伴随而来的是多元化的竞争。在随后的几年里，品牌逐渐成为新的竞争制高点，一些嗅觉更加灵敏的地板企业，通过品牌化经营战略很快成为行业新的标杆。

　　【主持人】：那么，联丰在这轮品牌角逐中有没有抓住市场机遇，从而巩固联丰在地板圈内的领先地位?

　　【沈建新】：坦诚地讲，没有抓住。当时虽然已经形成品牌经营的认识，但是行动不够迅速也不够坚决，造成联丰错过品牌突破最佳时机。2006年，联丰抛开固步自封的约束，实施二次创业，下定决心树立“联丰”的品牌大旗。这个决心，来的并不太晚，后来我们加快品牌升级和追赶的步伐，进一步缩短了与行业领袖品牌的差距。

　　破旧立新，实现品牌腾飞

　　【主持人】：过去20年，联丰的优势是基于产品和技术，20年后的联丰要用全新的姿态应对市场竞争。“品牌化战略”说起来容易，做起来很难。联丰在启动二次创业计划之时，是否遇到很大阻力？

　　【沈建新】：确实如此。最大的阻力不是我们没有成熟的经验去运作市场，而是来自于企业内部思维观念的转变。其实在2006年的时候，真正高度重视品牌运作的地板企业还是少数，企业也没有被逼到非做品牌的地步，当时大多数以产品为导向的地板企业的整体经营状况还是不错的。做品牌就意味着要投入，要花钱，而2006年之前的联丰的管理机制坦白来说还是家族化管理，决策机制还不完善，个人在决策中有着明显的烙印，往往不能理性客观的评估和判断市场的变化。为了实施二次创业计划，我们内部确实挣扎和争论了一段时间。

　　【主持人】：很显然，后来以您为代表的“品牌先锋派”最终获得了争论的胜利。那么，联丰在品牌化经营的道路上都做了哪些努力和尝试呢？

　　【沈建新】：首先是破旧立新，转变企业管理模式，打破家族式管理。我们聘请了具有丰富经验的高级管理人才，以及专业的营销咨询公司，为联丰建立了一套适合我们自身发展和管理要求的体系。我始终认为，用专业的人做专业的事，做出来的结果一定是比较好的，这几年的管理体制改革，让我们深刻领会到这一点，企业管理规范了，运转效率也提高了。

　　其次是在市场层面，我们提出了“方法+资源”的市场助销思路，我们不仅仅向渠道合作伙伴提供质优的产品，更要输出系统的市场运营方法来获得市场竞争优势。比如在渠道运营这个关键点上，联丰更加主动地服务渠道、服务经销商，把渠道开发和维护上升到营销战略的高度上来，不仅在软服务水平上力求提升，同时根据经销商的需求提供一些定制性的服务，比如专业团队支持和市场推广支持等。

　　第三是完善营销系统建设，我们请专业的顾问机构给联丰做营销规划和品牌定位。2006年，聘请国际巨星陈宝国代言，其“皇帝专业户”的帝王形象和联丰“大器天成，王者风范”的品牌定位不谋而合，当时在传播上我们投入了巨额资金，品牌影响力得以迅速扩张。但是经过两年的推广，我们也发现一个很严重的问题，就是联丰的品牌影响力在业内还算不错，但是在消费者层面，他们对于联丰的产品认同明显高于品牌认同，在品牌竞争的时代，不解决消费者对于品牌的认同，我们在营销竞争方面就处于劣势。同时。因此，我们开始解决这方面的难题，完成联丰品牌的重新定位和品牌突围战略的实施，在洞察社会社会主流趋势与观念、洞察消费者心灵沟通主张层面出面，我们确立了“更懂生活、品位家”的品牌核心价值的定位。同时我们在完善内部流程建设、销售管理体系建设、区域布局/渠道拓展、品牌传播/市场推广等诸多方面都取得了很大的突破，在我们整个营销团队共同努力下，我们已经将联丰打造成专业化程度高、分工明细、管理规范的现代化地板企业。

　　如今，联丰地板经过多年的发展已经汇集亚洲品牌500强、中国驰名商标、中国地板十大品牌、中国环境标志认证优秀企业等多项顶级荣誉于一身，已经具备了一线品牌的实力。

　　【主持人】：经过近几年的品牌化运作，联丰的市场表现力日益突出，品牌影响力得到了更进一步的提升，您认为这主要的原因是什么？

　　【沈建新】：我觉得，有两个重要的原因。

　　第一，始于我们的决心。地板行业有很多人，天天喊着要做品牌，他们心里想一下子把“品牌”做成“名牌”，却恰恰忘了一个最简单的道理“营销是过程，品牌是结果”。我们下定决心要用品牌思维来看待日常营运，用品牌的标准做产品研发和制造，用品牌的手段来运作市场，投入配套的人力、物力以及财力，非如此不可，有些问题，只要下定决心去解决，很多时候就会迎刃而解，不光是方法的问题。有些企业做品牌，态度不够坚决，模棱两可的状态去做品牌运营，品牌思维没有深入骨子里，我想这样必定做不好品牌。

　　第二，成于营销团队的执行力。联丰这几年的发展，大家是有目共睹，如果我们的营销团队没有严格执行公司的战略、战术思想，如何恐怕联丰的发展不会如此迅速。在此，我也要感谢他们和联丰地板的各位经销商能够与联丰品牌一同增长。

　　【主持人】：经过近5年持续的品牌打造，未来联丰会有怎样的规划？

　　【沈建新】：我们在未来三年营销规划上确立了一个目标：3年之内，进入地板业界一线品牌行列。这不是一个虚化的目标，包括我们的渠道网点、产销量、品牌影响力和全国市场的占有率，都是在我们规划的范畴之内。现在联丰有1000多个终端网点，不过部分网点质量尚待提升，我们希望三年之后“有效网点”增加到1500个以上，产销量能在2000年的基础上翻一番。销量的迅速增长，对联丰的产能提出了新的要求，去年联丰在实木和强化两大生产基地的基础上，又在南浔征地100亩以当今国内最高标准建设第三个生产基地，预计2011年下半年建成投产，建成后联丰的年产能将扩至1000万平方米以上，彻底解决目前产不供销的局面。品牌建设上我们会继续加强和你们主流媒体的合作，我们希望通过持续的品牌推广和传播，联丰品牌能够像东鹏陶瓷、曲美家具（查看地图）等品牌一样做到家喻户晓，实现真正的品牌领航。

　　联丰要做一个成熟的地板企业，需要在硬件基础、品牌战略、营销策略、管理制度、人才团队等各个关键要素上全面达到现代企业的标准，联丰为此不懈坚持了26年，全体联丰人今后更会全力以赴，将继续在产品创新、品牌创新上不断奋进前行，将联丰打造成中国地板行业保持持续领先、极具竞争优势的地板领军品牌。 (责任编辑：JN104)