法恩莎严邦平：实体终端与虚拟终端结合成趋势
法恩莎事业部总经理严邦平
2010年9月9日，搜狐记者针对政策解读、营销创新等行业热点问题，采访了法恩莎事业部总经理严邦平先生。
房地产市场回暖是必然 今后还会增长
【记者】：严总，您好！法恩莎今年是否会推出橱柜衣柜？
【严邦平】：计划2011年，目前只是有这个想法和计划。现在的重点是要把瓷砖做强。
【记者】：您之前提到说，4月份时候房地产行政对行业冲击挺大的，8月份的时候有小回暖。这种V型发展是否在您的预期当中？
【严邦平】：这只是个人对房市的一些看法和判断。我觉得前段时间媒体误导了消费者，恰好把消费者对房价的心理预期给强化起来了，消费者觉得房价太高了，房价应该降下来。国家出台这个政策之后，媒体就认为这是历史上最严厉的房控政策，认为政府开始打压房地产。媒体的宣传与消费者的期望不谋而合。
但事实上并不是这样。国家是要遏制部分城市的房价上涨过快，遏制投机性的购房，既没有说在全国，也没有说不要上涨，只是不要涨得太快。抑制投资性购房对我们建材行业也没有影响，因为投资性购房不需要装修，所以无论买不买对我都没有影响。对于建材企业、家居企业来讲，老百姓实实在在的刚性需求才会对我们产生影响。
国家的经济发展消费能力在提高，所以整个形势来讲，消费者的购房需求一定会存在。今年5、6月份陶瓷卫浴行业增长幅度非常大，但到了6、7月份有所抑制，可能是因为老百姓认为房价下降以后，建材价格肯定也会下降。8月份之后成交量再次明显地放大，从统计数据来看，1到8月销售业绩超过100亿的企业就有11家，去年同期只有6家。这些说明二三城市的房地产交易是正常的，价格仍旧在上涨。
所以我认为这个房地产市场的回暖是必然的，今后几年的形势还会增长。
二三线城市发展潜力大 消费网点要下沉
【记者】：您刚提到二三线城市发展很有潜力，在品牌知名度的树立和渠道的开拓建设上，法恩莎对二三线城市有什么规划？
【严邦平】：其实是这样的，法恩法走的是高端品牌的模式，我们有大规模的生产基地和强大的生产能力，我们在全国的生产基地面积加起来将近6000亩，产品的配套性非常强，所有的卫浴产品、瓷砖也都是配套的，明年或后年还会推出橱柜衣柜，所以我们必须要有非常庞大的消费群体，这就对网点建设提出了更高的要求。我们在全国有将近1500个专卖店，接下来还会继续扩张消费网点，使消费网点向二三线城市下沉，让更多的消费者能够看到我们的产品，能够在现场体验我们的产品，然后非常方便地购买到我们的产品，去享受我们带来的服务。同时，我们还要拉升我们品牌的高度，在一线城市把这个品牌的高度做起来。因为我们产品的设置、产品的功能、产品的性价比都是非常好的，产品的实物是可以支撑起这个品牌往高出走。这是我们品牌的沉淀，这个就要求我们和经销商共同努力，朝着这个方面去做。
电子商务势头猛 网络营销被看好
【记者】：严总，刚才听到您提到一个电子商务平台和电子商城的计划，现在这个方面进展如何？
【严邦平】：电子商务是一个必然的趋势，现在80后的消费群体在购买各类商品的时候，都会到网上收集和了解产品信息，然后再到实体店去体验和选购，对小商品则采取直接网购的方式。对于瓷砖卫浴这类大众商品，很多人基本上还是通过网络去了解和选择的，实际购买还是到终端实体店面体验。
我们要做的是把实体店和电子商务很好地结合起来，处理好两者的关系。因为实体店存在很多运营成本，例如店面要租金、专修要有费用、员工要有工资的支出等等。但是采用电子商务，成本就会相对较低。假如我们一味地拒绝和排斥这个渠道，那么等于给了很多机会给不诚信电子小商户，会损害我们的品牌，比如很多冒牌的产品，实际上不是我们法恩莎的品牌，他们只是找一些小厂家贴牌生产，然后在网络上进行销售。这样一来，产品的质量、功能和售后服务都得不到保证。
虽然网店店主可能得到一些小利益，但是会对消费者造成损害，对企业的品牌造成损害。所以，我觉得网络营销这个渠道还是要非常重视的，我们也在筹备运营这样的网店，通过我们的企业网站和淘宝网建立合作，让消费者能够通过电子商务购买法恩莎产品，同时保证他们在终端能够得到很好的服务，后续服务也要做好，这个才是最重要的。所以，不管通过什么渠道购买我们法恩的莎产品，我们都希望为消费者提供最好的服务，让消费者得到更多的保障。
【记者】：在渠道拓展方面，网络也是一个很好的平台，有没有考虑通过电子平台实现招商引资？
【严邦平】：电子平台，第一个会为实体终端和电子虚拟终端找到一个很好的结合点，我们可以在网络消费产品和实体店产品之间组建一些联系，比如在物流和安装服务方面，依托我们终端的经销商，服务网络消费者。至于形式并不重要，我们想要做的是让消费者能够更方便地购买我们的产品，以及在使用过程当中得到我们很好的服务。只有这样，我们的品牌才能长期地做下去，才能得到消费者良好的口碑，所以我们在筹划渠道、构建平台的时候都会考虑这些。
【记者】：您之前提到一个“平台大联盟”的理念，这对于营销推广有什么意义？
【严邦平】：这个主要是给经销商的建议。消费者在布置新家的时候，需要产品的品类很多，现阶段我们就可以提供卫浴产品和瓷砖产品，其他像灯饰照明这些产品，我们提供不了。所以，跟家居企业、照明企业、橱柜企业合作，共同为消费者服务，一方面可以减低我们市场推广的费用，另一方面可以通过这样一个品牌联盟使消费者获得更多的实惠，这种模式能够让法恩莎、联盟的企业和消费者三者实现共赢的局面。我们希望看到的这样一种营销方式，当然我们也有很多经销商正在这样做。
挖掘产品新亮点 增强品牌溢价能力
【记者】：您之前谈到一个词，叫做“品牌溢价能力”。可能相对于国际品牌，我们的优势不那么明显，那么我们该如何增强这种品牌溢价能力呢？
【严邦平】：我认为，第一是要有好的产品，好的产品概念，比如我们的智能马桶、我们的冲浪缸、淋浴房等等，这些产品的功能是非常先进的；其次是功能要有稳定性，功能要稳定就是产品质量要好，让消费者购买你的产品时觉得物有所值或者物超所值。
第二是要有很多的产品诉求点。除了产品的实际功能之外，还要给他附加其他方面的价值，这个可能就是精神层面上的价值。我在发言的时候也说了，产品要有设计感，提供给消费者他所需要的东西，这个就是我们企业要做的。
第三是要在品牌推广上花大力气去做，让更多人知道认识你、知道你干什么、知道你会给他多来什么价值，这就需要依靠高端媒体，比如通过中央电视台做推广，和高端设计师、高端设计机构合作，把我们产品设计理念和客户需求进行很好的结合。
通过这些不断的努力，那么品牌的知名度和美誉度就会不断地提高，消费者也会觉得产品设计非常前沿，产品的功能和质量是非常稳定的。消费者在使用你的产品觉得有面子，这就是强大的溢价能力。我觉得一个品牌要做起来，不是一朝一夕的问题，需要每天不断努力。只有这样才能一点一点去积累，品牌的价值才会不断的积累起来，最后成为消费者心目当中，我们希望成为首选品牌。
促销是行业洗牌的必然过程
【记者】：随着市场竞争越来越激烈，营销手段也花样百出。马上到“金九银十”了，法恩莎这边有什么计划，怎么看待“不促就不销”的说法？
【严邦平】：因为本身我们国家发展的时候比较短，30年的改革开放，大家刚刚富起来，行业的发展也比较短。30年的时间，从过去相对贫穷到现在的相对富裕，全国消费潜力大量释放出来以后，可以说潜在一种买方式。严格站在全国层面上讲，不是严格意义上的买卖市场，就是产品还没有丰富到一种非常丰富或者经过市场历练的过程。所以这个时候各种各样的品牌、各种各样的产品或者各种不同品质的产品都有一定的市场，那么现阶段就开始进入一种品牌阶段或者品牌集中度逐渐逐渐的集中，这个过程或许需要一个漫长的过程，那么对于一个成熟的市场，它的品牌集中度都是很高的。
那么现在各种的促销手段、各种竞争的方式，是这个品牌市场竞争洗牌、品牌网集中的一个必然过程，这个时间段一定会有的。西方的发达国家也是经过这样的阶段，这个间断一过了以后，那么将来品牌逐渐集中以后，市场这种硝烟味可能就会谈去了，现在是军阀混状的状态，可能会有一些胜出，有一些就会被淘汰，可能在过去会有不短的时间都会这种所谓的不促不销。处于这样的阶段，作为企业就会积极应对各种各样的促销活动，学会与狼共舞，不能去抗拒、完全的去回避，这些都做不到的，所以我们都会包括金九银十都推出这些一系列的优惠活动，通过让利的消费者来扩大我们的市场份额，不断的把自己的希望、自己的地盘慢慢的扩大，成为将来市场竞争以后的生长。
【记者】：谢谢严总接受我们的采访。
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