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李杰：需求不会在金九银十爆发壁纸行业进入井喷期

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:43 家居装修知识网

尚美世家（北京）贸易有限公司营销中心总经理李杰做客搜狐家居

　　时间：2010.9.10

　　地点：搜狐网络大厦

　　访谈嘉宾：尚美世家（北京）贸易有限公司营销中心总经理李杰

　　主持人：李捷

　　受空置房和二手房成交量影响

　　装修消费需求将滞后

　　【主持人】：金九银十一直被行业认为是传统的销售旺季，最近通过走访家居流通行业的相关企业，发现很多企业都把前半年受到楼市调控影响的销售希望寄托在此时想要爆发，因此格外看好金九银十，您对2010年金九银十的市场如何判断，以及在销售旺季中，柔然将会对消费者推出哪些相应的活动？

　　【李杰】：我的看法是这样的，经过前期的宏观调控和房地产市场的影响。这种需求的压抑并不会在金九银十消费得到一个全面回升的时代。从历史的数据来看，包括整个建材、家居、家装行业销售高峰基本上都在九月份到来年的一月份，但是今年我们只能看到，首先是消费需求的释放，我所指的消费需求就是消费者的需求。大量的数据也表明，房地产的空置率以及二手房出售的比例，可能会在装修期间受时间的影响而推移。

　　打一个最简单的比方，你购买的房子、二手房，从基础装修到硬装再到软装，会有一个半年的过程。房地产没有受到大的量的上升，装修需求没有被大量释放，肯定不会带来一个销售的非常好的金九银十时期。

　　作为柔然，我们并不是非常希望销售高峰到来，这样也不太现实。我们所做的工作我们只想通过我们品牌的塑造，包括一些品牌推广和市场推广，通过大型的在全国的联动工作，针对十一的销售也是我们两届蝉联中国品牌五百强，推出一个“双冠王”的活动，将更多的实实在在实惠给消费者，而不是制造一些概念给消费者；让消费者得到更多的优惠，而不是用一个概念来炒作。我是这么理解的。

　　【主持人】：您的理解可能也代表了柔然面对金九银十的态度：只是作为一个传统的营销的节气去对待，塑造品牌，并不是想借用金九银十来赢取销量。

　　【李杰】：品牌是需要时间来塑造的。任何一个品牌、任何一个产品，没有前期的厚质，肯定不能一下发展起来。谁把品牌、质量做在前面，他肯定会赢。只是靠概念炒作，说金九银十，短期的拉动公司的发展，虽然在短期内能取得一定的效果，但是最终的效果并不是很好。

　　壁纸行业上半年全面增长

　　柔然家用装饰涨幅160%

　　【主持人】：2010年上半年国内的家居市场经历了不一般的变化，因为受到了房地产宏观调控的影响，您个人感觉家居市场的大环境内，壁纸行业在面对消费者的时候，消费者的行为和消费形态有没有一些变化？呈现出来了哪些新的特点？

　　【李杰】：因为从事柔然壁纸全面的营销工作也是非常长的时间。我们先不要从宏观调控的角度来说对房地产产生的一系列的影响。理性的分析一下数据来看，说整体影响应该是有的。但是对整体来讲，应该是影响不大的。可能会对装修成本的控制有所压缩或者说下降。但是对壁纸这一块新兴行业，我们比较关注到，2010年从我们的财务年度2月28号到目前的9月1号为止，大概我们的提升速度是160%的增速。也就是说，可能涂料等等墙面材料他们的一些销售可能会为压缩。而墙纸在增长。

　　【主持人】：这个数据中来自于工装的占到多少，来自于普通家装的占到多少？

　　【李杰】：柔然壁纸做的是高端市场，很少牵扯到工装这一块，工装主要是我们的工厂在做，我们所看到的只是家装部分，增速已经达到了160%。

　　壁纸是一种墙面艺术

　　可以实现最大空间的有效利用

　　【主持人】：在近两年这种态势特别的旺盛。很多新兴材料会面试，您说壁纸是一个新兴产业，其实它是一个传统的产品。这些年用矿物质、可溶性液体等等新型的墙面装饰材料层出不穷，您认为与这些产品相比，壁纸产品又有哪些优势？

　　【李杰】：首先，任何一个产品的诞生，它的存在肯定都是有理由的。油漆也好、涂料也好，毕竟是化工产品。包括市场上目前所流行的液体壁纸，我们一直搞不清楚它是属于液体还是壁纸，这个名称现在玩概念的东西层出不穷，新兴材料也层出不穷。但是我们不是为了优劣的对比。因为消费者的设计需求、装修需求以及他消费能力的承受能力，决定了装修材料的最终选择。但是作为壁纸来讲，就像刚才您说的一样，它是一个传统产品，只是在中国是一个新兴行业，壁纸在欧洲有好几百年的历史。

　　我们可以理性的去看待一些数据，在欧美国家，家庭内墙材料的主材料都是一些壁纸，欧美占比是80%以上。日韩比例75%，俄罗斯90%以上。我觉得这不是一个传统问题，壁纸是一种个体的产品。它的环保性毋庸置疑，从先进的国家和民族，从选择内墙材料上，他是选择壁纸，这已经说明了情况，不需要做更多的探讨。

　　影响消费者做决定的因素很多，包括装修需求、设计需求、环境需求，还有房子本身的结构问题，包括设计人的消费理念。等等都是影响到最后选择主材的因素。或者应该从几个方面来分析。走进一个房子，占据最大的面积肯定是墙面，这是最大面积的有效利用。

　　在目前现代的装修需求上，都是轻装修重装饰。壁纸卖的是设计，卖的并不是产品，卖的是工艺品。更多的从产品层面去理解。但是目前不管怎么样现代装修的设计，经典也好、后现代也好、纯欧式也好，以什么样的方式来体现呢？难道是靠家具吗？家具是一个比较实际的东西，能够体现你的品位和整体的风格。但是整体的氛围肯定是壁纸、布艺、窗帘，这个软装来达到整体的效果。

　　下半年将集中关注80、90后消费市场

　　再推20个新品样本

　　【主持人】：结合上半年消费市场的新特点这两项结合起来，柔然进入下半年，在产品的推出方面有什么样的计划？

　　【李杰】：柔然的产品非常丰富，因为我们在国内有工厂，在国外的顶尖品牌，我们都是国内唯一的代理商。资源比较多。有纯北欧风格的，到世界壁纸泰斗ARTE品牌，包括纯美式的DEKO、THIBAUT 品牌。都在我们柔然旗下。包括我们整合了全球30多位高精端的设计师在全球进行采购和设计，OEM生产。在国内，我们更加关心消费需求。目前80后是主要人群，以前关注的是中高端市场和大众的普及市场，目前我们更加关注80后、90后的消费需求。因为这一代人是可以拉动我们后起消费的新的希望。

　　80后消费目的性极强

　　90后更加个性化

　　【主持人】：目前提到了柔然一直是在走中高端的路线，您说今后会更加关注80、90的需求特点，您认为他们需要的产品应该是什么样的？

　　【李杰】：我是一个70后，我觉得70后和80后最大的区别是，70后说他想要的东西最后他购买的并不是他真正想拥有的那个品牌的东西，虽然他买得起。但是80后他所要的东西，最后他购买的一定是他想要的东西。我们的父辈可能是新三年、旧三年的概念。包括90后也一样，他会更加前卫、更加现代，更加发现自己的需求，个性化也越来越明显。他们这一代人才是中国真正的能够创造个性化空间、装修需求的中坚力量。可能我们今后的希望会在他们这一代。

　　【主持人】：您刚才用非常鲜明的例子为我们阐述了80、90和前辈们的特点的区别。针对80、90这个特殊的群体，柔然有没有相应的新品牌针对他来推出？

　　【李杰】：应该说非常多。今年我们开发新品的速度大概会是20个。我们每年产品的更新换代率是以40%的速度来进行更新和淘汰。因为我们的设计能力和生产能力是非常强的。另外，我们的渠道建立得比较早。在目前壁纸行业都在走分销渠道的时候，柔然已经在全国建立了300多家专卖店的分销渠道。这一块是我们在中国拥有无法替代的优势。

　　【主持人】：针对80、90后的特点，您刚才提到今年会有推出20个新的产品板块，这个更新的速度是不是比以前更加快？

　　【李杰】：是。因为面对市场上的竞争。因为柔然永远都是被别人抄袭，针对这样的一个市场，我们的更新换代会更加快速的去加强，面对市场的灵敏度也是越来越高。比如说针对今年比较现代风格的产品，以及一个简单的简欧的，可以搭配宜家（查看地图）的产品，都是在进行大量的推出。而且价格也会更加合理化，性价比比较高。

如果仅仅靠开店的速度来评价渠道下沉并不合理

　　渠道下沉并不止加快开店速度

　　【主持人】：记得在年初的时候，因为受到楼市调控的影响较大，很多企业都在讲拓宽营销渠道，提到最多的是渠道下沉。从目前来看，柔然已经把渠道铺得很开。您认为现在面对越来越激烈的情况，接下来要更上一层楼，柔然将如何发展？

　　【李杰】：首先从渠道谈起，都在谈渠道下沉，但是渠道如何下沉？如果仅仅靠开店的速度来评价渠道下沉，那不合理。

　　我觉得有两点：第一，渠道生根做服务。第二，快速的复制和培训。为什么会是这两点，因为我们在渠道细化以后，我们更细致的就是服务化，包括在细节上，整个管理系统，包括我们今年在ERP系统里面继续深化，可以完全通过电子网络实现物流、财务、订货、销售汇总，全方位的无缝隙的对接。我们这个平台就能够实现。

　　我们所谓的渠道的精耕，有些人是先圈地，后养马，我们是边圈地，边养马。在这一方面会比他们有更好的服务。不断的是成功一家，再去复制一家。目前我们的培训系统也是非常强大。这样的话，在保证客户充分盈利的基础上，才会共同的成长。不然，仅仅靠渠道下沉建立起来的渠道终端是不牢靠的，也是不稳定的。

　　缺乏行业统一检测标准

　　缺乏消费引导

　　知识产权保护力度不足成行业纵深发展壁垒

　　【主持人】：这也说明了上半年呈现出了新的特点，尽管是房价在涨，但是只要买到房子的消费者已经更多的开始关注我们的生活品质，已经开始注重我们的墙面装饰。此前我们也推出了家居室内装饰流行趋势的系列报告，其中有一块针对消费者更愿意在家中哪一部分多花钱，我们也发现了墙面这一块越来越受到消费者重视。但是，由于品牌众多，大家在选购时仍旧很茫然。您针对今年消费趋势如此巨大的增幅，柔然在未来针对消费者各种特殊需求，是否会对营销策略做出相应调整？

　　【李杰】：目前消费者在消费行为的发生过程中，对自己的选择性，他确实很难做出判断。我们不讲其他的建材装潢产品，首先从壁纸行业来讲，在国内的发展是后起之秀，发展迅速，但是起步是艰难的。目前为止国家还没有针对币制检测的一套行业标准，只不过在放火上，或者是在检查甲醛含量上，有一个非常模糊的践行标准。这个标准目前在制订过程中，我们柔然也是标准的制订者之一。

　　我们应该看到，消费者为什么会在选择的时候比较茫然，主要有几个原因：第一，墙纸的推广和普及，我们各个厂家的宣传度是不够的。第二，缺乏引导，比如说生活品质、环保材料，究竟哪个更环保，哪个更容易去做出良性的判断。对消费者的教育也是非常重要的。第三，由于这个行业的良莠不齐，包括知识产权各方面都没有得到相应的保护。在针对市场的宣传上，也有一些良莠不齐的误导行为产生。

　　所以针对消费者，我觉得是需要认真学习、做出判断。今后也是以品牌的力量来进行的推动。而非一个盲目的去相信一个市场、相信一些片面的东西。比如说我会很信任某个设计师，这些比较片面的判断来做出一个比较错误的消费行为。导致了比较错误的后果。

　　柔然作为一个行业的领军型的企业第一，我们从引导消费者的方面，我们做了很多工作。包括在市场广宣的投入力度，历年来为了这个行业做出的一些抉择和努力，也都做了很多的工作，但是仅凭我们一个品牌的微薄之力，肯定不能影响整个行业的良性发展。会随着时间的推移，像壁纸这种在中国还是新兴产品，在中国可能会得到一个大改观。

壁纸行业已经进入发展井喷期

　　行业秩序亟待规范

　　未来发展潜力巨大

　　【主持人】：根据利润率的定义来看，壁纸行业可以说是家居行业最后一个大蛋糕了，因为入行门槛较低，仍然被很多人所觊觎。对于现在壁纸行业，很多消费者感觉到花色、种类、环保、材质其实已经非常的丰富了。但是在整个行业却没有一个让人觉得能很响的品牌被熟知，这说明我们的深度做得还不够。您认为造成这种现状以及整个行业先前发展最大的阻力是什么？

　　【李杰】：我觉得比较正常，因为我以前是从宝洁出来的，我做了很多的企业。首先，也不要说他为什么不能出现一个很大的公司，或者是领头羊整个来改变行业，这样的领军企业是没有的，目前也都是比较分散的，看似强大，实际上蛋糕也是不大的。壁纸行业只是整个建材行业的一个分支而已。我们只能说他是一个小行业。但是行业可以得到飞速的发展。我们打个比方说，讲远一点，大家知道家用纺织品，它是1999年的时候也是一个非常小的行业，最大的公司只做到两个亿左右，这个行业在经历了十一年到十二年的发展，在国内上IPO就有三家企业，水仙、罗兰。但是后来一百多亿的企业都可以诞生。目前壁纸行业也是这样，第一是无序竞争，漠视知识产权，这样的时代一定产生不了冠军，但是隐性的冠军可能在后面，这一点可以让时间来证明一下。

　　行业快速发展就要拓宽受众范围

　　另辟蹊径挖掘市场商机

　　【主持人】：“建材下乡”是年初被提起来的，但是中间搁置了很长一段时间悄无声息了，近期又被重提。壁纸作为墙面涂料产品中比较中高端的产品品类，您认为如果要面对消费低端的市场，应该如何对接？

　　【李杰】：所有人都了解，柔然壁纸做的是中高端的市场，但是柔然应该这样定位，是一个经典、综合性、大众的品牌。而不是一个中高端的市场。在这个行业要想快速发展，如果做一个受众面比较窄的品牌，肯定也不符合我们发展的思想。对于国家的战略举措，这个又重新提到日程上，这方面我们肯定是要去倡导。我们目前在国内有几条流水线生产能力也可以完全满足针对中低端产品整个的服务。这一块我们已经得到了完全的改观。

　　至于相对较低的市场氛围，没有必要去考虑面对市场的阻力。人的消费行为是会随着潮流而发生改变的，跟风现象比较严重，并不是因为你的墙面是水泥的而发生改变。第二，我们要发掘消费者的需求。用一个形象的比喻，树上停着鸟，你想把它拿下来，你是要拿枪还是拿炮？你可以晚上爬上去把鸟掏下来。我们可以发现市场，用一个适当的市场工具来开拓更加广阔的市场。我们目前采取的也是多品牌的策略。

　　壁纸行业已进入井喷时代

　　下半年仍将保持高增幅

　　【主持人】：金九银十现在可以说已经开始了，紧接着就到了下半年，可能会更旺，也许会淡一点，您个人对下伴唱有什么样的判断？

　　【李杰】：对于壁纸行业来讲，目前是井喷的时代。为什么我们整体行业低迷，而壁纸行业却在发展？是因为壁纸有很强的生命力，带有马上会迅速发展起动的前景。我对下半年的销售是这样判断的。不管市场是什么样的前景，包括房地产的什么措施，只要有小众或者是基本的刚性需求在里面，壁纸这个产品下半年肯定会上升的速度高于其他的产品。

　　【主持人】：基于您的这种判断，柔然在下半年将会做如何营销方面的策略的变化？

　　【李杰】：我们会更加注重区域的渠道深耕和品牌的社会推广。再一个，可能会脱离传统的市场推广模式。因为目前大家都知道，我们做建材也好，做家具也好，跟设计师合作会比较多。我们会跟设计师合作会坚持两条路走，我觉得偷偷摸摸就是小行业，小行业就做不大。今后可能会在零售市场，会把品牌专卖店的概念，零售模式会越走越扎实，我们也会充满这个信心。因为未来的消费一定是属于消费者本身的。

　　【主持人】：对于下半年我们柔然达到一个什么样的状态您会比较满意？

　　【李杰】：因为我们今年销售指标给我身上的压力比09年涨到200%。但是经过五个月我对比一下数据，我发现已经完成了80%、90%。所以我相信今年超过两倍应该没有问题。如果在明年在大的环境不会发生整体大的变动的情况之下，市场趋于稳定的情况之下，我觉得柔然应该是翻倍的速度来增长。

　　【主持人】：您感觉壁纸行业的增幅，如果在健康的情况下应该是一个什么样的？

　　【李杰】：该增长的一定会增长，该淘汰的也一定会淘汰。目前鱼龙混杂的时代可能会延续到两年，到不了三年，最终能够活下来的一定会是珍珠。