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“三十而难立”中国照明行业品牌困局解读

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:29 家居装修知识网

　　“吾十有五，而志于学。三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲。不逾矩”——《论语•为政》孔子对于自己在30岁时所达到人生状态的自我评价。

　　中国照明产业发展于改革开放三十年，回顾产业发展的三十年历程，历经了1979年-1989年“光源国家统购统销，灯具以销定产”的政企不分，计划经济体制下发展的“幼儿市场+家长推动”期。

　　经历了1989年-1999年“灯具纳入国际电工委员会标准规范管理体系，光源、灯具关系基本理顺”的光源整合时期，逐步走向了市场化的道路，并且能够部分走出去，这就是所谓的“发展市场+赶出家门”的婴幼期与青春期。

　　从1999年至今的十年间，随着中国照明产业和企业规模同步扩大、技术水平和产品质量不断提升、产地集中及配套依存优势逐步显现、光源企业与灯具企业互相渗透，中国照明产业俨然已成为世界照明产业的重要力量，中国照明产业全面进入整合发展阶段。

　　“三十待立”的中国照明产业正在面对“成熟市场”的“而立时期”，也恰逢经历国内房产建设和本世纪初城市亮化工程建设高潮的改革开放三十年，都说三十而立，我们理应看到的是中国照明行业开始由幼稚走向成熟，由狂热走向理性，而事实却不仅乐观。进入21世纪，品牌成为照明企业追求的目标，虽然中国照明产业在雷士、欧普等企业的带动下，短短的十年间，在业内形成了一批所谓的“品牌”企业，但中国照明企业品牌之“困”却如影随形。

　　对于中国照明产业的品牌现状及困惑探索，让我想起美国诗人艾略特的一句名言——“我们必不可停止探索，而一切探索的尽头，就是重回起点，并对起点有首次般的了解”。“坐而论道”，半导体照明作为中国照明行业的重要分支研究传统照明企业品牌的终点即是打造半导体照明企业品牌的起点，老姜希望借以存照与各位行业同仁共同解析照明企业品牌之“惑”。

　　一、品类品牌战略之惑：

　　达尔文在《物种起源》中启示出生物生长的规律：“生物生长有两种方式：一种是进化，是旧生物生长的乐土；另一种是分化，是新生物生长的天堂。”

　　照明企业打造品牌并维护品牌的发展，自然也遵循了生物生长的规律。对于老品牌，只要不断地“进化”自己便可以维护品牌的领导地位了；而对于后进品牌，必然要把握“分化”的趋势——开创新品类。

　　我国照明行业长期处于国际品牌独大的竞争现状，飞利浦、欧司朗、GE等国际巨头依托高端的国际品牌形象几乎覆盖了照明的全品类线，而随之国内能与之抗衡的只有雷士(商业照明品类品牌，优势聚焦于工程及商业照明的市场能力)、欧普(家居照明品类品牌，优势聚焦于终端网点及口碑)、勤上光电(LED户外照明品类品牌，优势聚焦于LED路灯及LED户外产品)等为代表的品类品牌。当前，国内真正意义上的行业品牌严重缺失，而品类整合、公众品牌塑造将成为国内品类领军企业行业品牌打造的必然之路，品类品牌破局依然困惑。

　　二、行业品牌破局之惑：

　　行业品牌是指在业内知晓并认可的品牌，而大众品牌就是公众知晓并认可的品牌。用大众品牌的角度来衡量的话，我国的家电、IT、快速消费品、汽车等行业，由于发展早、竞争充分，已经树立了许多广为人知、广受信赖的大众品牌，如电脑有联想、家电有海尔、空调有格力，IT通信有华为。

　　我国照明行业社会关注低，产品同质化严重，业内长期以来存在大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业，行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段，照明企业品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈，显然行业品牌急需从业内人士知晓的行业品牌向广大普通消费者认可的大众品牌过渡，这是照明行业面临的共同问题。

　　目前，我国照明行业的品牌正处在由行业品牌向大众品牌转换的阶段。随着照明行业的不断发展，照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识，照明企业也认识到，照明行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于如何从行业品牌向大众品牌蜕变，业内却是十分的迷茫，很多企业认为明星代言、央视广告、导入CIS，就是做品牌，照明行业大众品牌破局依然困惑。

　　明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。曾有调查显示，央视近年所播放的广告片中，近八成是明星代言广告。小品牌要卖火，傍个大明星似乎是最浅显的手段，大品牌与大明星的组合，更被看作是理所应当的事情，关于明星代言的争论，业内媒体及某业内策划机构已有专篇“论道”，在此老姜不再“复读“，以下建议算作行业柬言吧：

　　照明行业名人代言十大缺失：

　　①目标定位缺失

　　广告活动的关键是让受众有所记忆，找明星代言，就是要通过消费者对明星的信任将这些记忆点深入人心，业内企业要么为了“跟风“而找明星，要么就是为了”忽悠“经销商招商而找明星，不清楚自己的真正需要及通过明星要得到什么导致品牌代言目标定位缺失。

　　明星代言对不同的照明企业有不同的价值，有为了快速提高品牌和产品知名度的，有为了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率，作为品牌和产品的一种宣传方式，其目标定位应该符合公司发展战略，而不应是短期行为。

　　②评估切入缺失

　　明星作为特殊商品，作为娱乐企业的核心竞争力，其价值创造过程也遵循着市场开发、导入、成长、成熟、衰退的PLC(产品生命周期)过程。社会经济发展水平的提高和消费者消费理念、消费偏好的变化以及市场竞争的因素，使得明星商品的生命周期日趋缩短。

　　目前，照明企业在代言对象选择上往往以老板感觉或小组认知为基准，没有规范的明星PLC管理意识，一个连基本规划、评估、预测都没有的决策，如何保证明星代言后产品保持竞争力，在市场竞争中立于不败，而且能让用户体验到产品的不断增值、品牌的不断突破？

　　③人品融合缺失

　　匹配是成功代言的前提，一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身的特质是否与品牌相符，品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。

　　目前，照明企业在代言对象选择上往往以“当红”与“不当红”、“一线”与“二三线”、“明星擦边”甚至“价格”论，在明星个性内涵与品牌个性是否相融，目标群体一致性、涵盖性、人气指数、广告主题关联度，个性气质与品牌契合度等方面的人品融合评估严重缺失。

　　④表现诉求缺失

　　广告诉求包括理性诉求广告、情感诉求广告、暗示诉求，指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。

　　显然，广告诉求的创意与表现决定了传播质量，业内很多照明企业大多“重明星，轻诉求”认为有了明星就有了一切，即便是广告表现平平也无所谓，广告表现诉求的缺失导致广告成了明星的秀场，产品却被摆在次要地位，企业品牌形象被减分。

　　⑤干扰评估缺失

　　企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌，如果一个明星代言的品牌过多，会使其代言的产品失去焦点，降低代言效果，另外如果明星代言过的产品中，在产品档次，品牌形象，市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。

　　要有效避免代言品牌间的干扰，就要在前期建立品牌间干扰关联评估，而照明业内很多企业往往欠缺此方面的围度调研。

　　⑥危机公关缺失

　　明星作为社会公关人物，其言行举止、生活隐私、形象信誉等都一直是媒体所关注的焦点，明星个人的绯闻，丑闻处理不当必然引起轩然大波，在个人形象受损的同时对代言品牌形象也将造成了恶劣的影响。

　　因此，企业在决定明星代言时，不仅要考虑在签约的时候通过法律附加条款，将代言人利益和品牌利益捆绑一起，还要对内部的管理系统进行相应的梳理，通过企业内部的精细运营和危机公关预案机制，与明星广告所产生的市场效应形成乘法关系，照明企业在选择明星代言之后，同时应制定一套相应的危机公关机制，让企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力，保持品牌和明星代言人之间的密切沟通，将危机带来的损失降到最低。

　　目前，业内照明企业在危机公关预案方面考虑欠缺。

　　⑦事件公关缺失

　　明星的代言价码不低，如今知名度稍高一点的明星身价都高达七位数。因此，要让付给明星的真金白银变成市场的金山银山，不仅在选择时要考虑明星形象及其与品牌的关联性，更要通过策略性的传播深度开发明星效应以达到“物超所值”的目的。

　　对于企业而言，在邀请明星拍摄广告之外，争取在不付出额外费用的情况下让其参与更多公关活动，这也是提升代言人价值的有效手段，通过公关活动深度挖掘明星的边际效应，将品牌传播策略与明星效应进行深度整合与互动。

　　目前，业内照明企业在公关策划深度整合，挖掘明星边际效应方面考虑欠缺。

　　最后，照明行业名人代言总结起来无非是一句话：巧用善用，方能相得益彰！