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智库观察:如何10个点毛利的双十一卖好9折货?

https://www.biud.com.cn 2014年12月26日17:46 家居装修知识网  

  今年“双十一”,电商业又放出了不少“卫星”。

  其中,林氏木业以单天3.3亿元的销售额,傲据天猫平台家居行业榜首。一天干到3.3亿元,这相当于一个小厂家的全年销量,于是各种“羡慕嫉妒恨”又一次充斥整个行业。 

  但有一个数据或许并没有被注意到:林氏木业电商实行的是微利战略,产品毛利仅保持10%左右。 

  这意味着什么?当前家具零售的利润普遍保持在40%~50%,10%的毛利在家居零售行业中接近于自杀。

  光鲜背后,总有隐痛。微利战略,往往都是企业被迫无奈下的“主动”姿态而已。  

  进入电商渠道,低价环境几乎是每个厂商都要低头臣服的。有关天猫的分析数据显示,2000元是天猫销售的一条分界线,分界线之下的产品相对销量就大,而分界线之上的产品销量急剧下降。而对于家居行业的大宗产品来说(比如床垫),2000元以下的都是中低端产品,利润空间极度稀薄。  

  某个国产床垫的知名品牌不服气,进入天猫开店,以2500元的价格作为主打(零售渠道相同产品的8折),几经努力,每年销量确实都有增长,但主打产品的价位一路走低到了1000元以下。  

  因为,经过几次大促比拼之后,它发现总有同级品牌的价格卖得比自己低,销量更大。在销量的诱惑下,价格一降再降。而且,产品配置不减反增,如今其网价999元的产品,配置基本与实体店2000元产品无异,毛利下降速度同样惊人。 

  这个品牌很庆幸自己早一步看到了事实本质:扛价格,看不到销量;要销量,保不住价格。 

  消费者网购,便宜是根本动机,便利因素只占很小一部分。曾经做过测试,如果线上产品的价格与实体店一样,家具产品的网上销量立即大幅下滑。

  人们的消费热情,普遍得益于人们对“放价”的期待。厂家的巨额放量,得益于割肉式忍耐。 

  参加了“双十一”活动的厂商相信多有同感:在“双十一”前后1个月,线下的销量受到的影响极大,甚至出现零单现象。为了“挽救”销量,只得痛下狠招,在同等配置的情况下,线上与线下实体店的产品价格继续拉大。

  没有体验,更加“骨感” 

  由于“买低”的网上购买动机无法改变,低价竞争环境同样无力扭转,所以涉身其中的厂商,只能乖乖进入到价格战的漩涡。这几乎是传统企业的一个无人能破的怪圈。 

  而它们的电商部门也已经习惯于打低价的方式:充分利用网络流量大、传播快的优越性,让原本在线下消费的能量集聚在某一刻,利用低价来引爆线上。 

  也有个别例外,在挣扎中尝试着一些摸索,寻找除了低价以外的方法。  

  比如今年“双十一”期间,有一家美国床垫公司,主打产品均价在5000元以上,也取得了不菲的销售成绩,关键是其价格保持在良好水平(比零售店面渠道的单价低10%左右,已属乐观)。  

  是它品牌力强?也不是,其他同样知名甚至更大牌的外资品牌,在同等的价格体系中,销量情况就相差悬殊。  

  这个床垫公司为何就能突破前文提到的“2000元”分界线呢?  

  请注意,这条红线对所有品牌都是一视同仁的,这只与消费者的购买行为有关:价格越高,消费者对产品体验的要求就越高,而这点基本是网上销售的死穴。  

  无论你的描述如何翔实,图片如何精美,功能数据如何诱人,消费者都无法直接感受到产品乐趣,附加价值无法体现,消费者只愿意出钱购买产品的基本功能。你高价产品提供的高附加利益,没能体验到,他为啥付钱?  

  这家外资品牌床垫公司是怎么做的呢? 

  它是把线下的体验放大,并转向线上。  

  这家公司由于产品品质极其优异,所以在高端宾馆的使用占有率极高。正是这样的一个优势,帮助它实现了产品先期体验。  

  对于一些有购买需求的顾客,可以清晰地在其线上找到相应酒店名称,这些消费者就会在出差或旅行途中,有意识地入住这些酒店进行产品体验,让消费者提前“接受”产品。随后,提供合理的价格让利,消费者就更放松地到网上下单。体验的价值,就在其中体现了。 

  这类提前体验的客户,占该品牌线上成交的80%。

  体验对电商的作用是我们不能忽视的。其实最早在电商发展起来的服装业早已深知体验的价值。想当初,燃起网售价格战火的就是服装业,2008年的时候,行业内甚至提出过“5年内线下服装店有80%要倒闭,转为线上消费”的说法。

  今天再看,此次“双十一”中同样是大赢家的“优衣库”,它并没有实行关店策略,相反,在线上销量不断上升的同时,它还在加速开设实体店,店面增长率每年都超过20%。 

  从优衣库的销售数据来看,门店开得越多的地方,线上销售就会越多,因为消费者到了门店,可以亲身体验优衣库的产品与服务,对体验后的产品会放心网购,品牌的认可度更高。  

  当然,家居行业与服装行业差异很大,店面位置、品类关注度等等也大相径庭(家居产品是有真实需要时才会被关注)。但是优衣库的案例,足以让我们看到了体验在电商中的价值,如果能解决消费者的体验问题,电商所带来的信息快速传递和购买便利的优势才能真正体现。

  借体验引流  

  这家外资床垫品牌,利用自身的优势,实现了让消费者与产品接触与体验。但问题也来了:

  首先,如何让消费者在网络购物时引发当初体验产品时的美好记忆,并在你的网店中轻松找到相应的产品?  

  目前,多数公司的销售页面仍是以产品的类别或价格的高低进行分类的。而体验式购买的页面,就要按消费者的体验环境进行分类,并且配置相关的产品。

  这家外资床垫公司,就是利用在各大五星级宾馆的优秀业绩作为背书,通过不同的宾馆,来区分不同的体验客户。

  例如有些是喜来登酒店的客户,有些是洲际酒店的客户,在长期的旅途生涯中,他们对这些宾馆已经产生很好的体验和认可。那么,该公司利用图片唤醒消费者的生活记忆,并与其产生关联,让消费者以往的体验感成为这些产品的背书工具。  

  另外,如何引流精准,并甄别出真正有需求的客户?

  家居品类是一个在需要时才会真正关注的行业,这就对你的广告投放提出了更高要求。网络最大的优势是流量,只要有定向投放,通常就能聚集到相应的流量,但难题在于:不是所有流量都有用的,只有有购买需求甚至是符合你品牌层次的目标流量才是有效的。

  这需要研究目标客户的体验渠道是什么,他们会在哪些途径寻找或者传播相关的信息。

  例如有一家专业做别墅泳池设备的公司,他们并不是与开发商合作,而是做私人客户对泳池进行升级或翻修生意的。这样的私人客户目标可谓是很少,无论你在哪里打广告、做推广,都可能很难做到精准引流。

  他采取的推广方式,就是对那些有泳池的别墅主人,定期赠送当地高端会所的游泳体验卷,定期组织泳池派对,这样它就更精准地找出它的销售目标。虽然他使用的不是互联网的售卖渠道,但是这种体验式营销,是我们可以借鉴的。

  作为资讯越来越发达的今天,社会已经进入了无感的社会,消费者对硬性广告的接纳程度越来越低。甚至有人提出,人只有处于比广告更无聊的空间时,人们才会阅读广告。相反,新媒体的崛起,使得个人信息传递和获取的成本越来越低。人们更容易利用网络形成群体,并且分享一些意见领袖的建议,这是一个很好的传播体验的渠道。 

  你可以找出相关消费者经常出没的信息渠道(比如各大宾馆的消费者社区、论坛等),甄别出这些意见领袖,通过人为运作让他们帮助传播一些真实的体验经历。这些体验经历会起到打动相关消费者的作用,而促使他们在有需求的情况下去了解相关产品。

  这一个途径只要做出质量、做出数量,这家床垫公司的电商成绩已然别有洞天。当然,你也可以说,它是在以体验之名,培养消费者,带动全面消费——因为销量增长并非局限于线上。

  相反,如果缺少提前融入体验的这个环节,该品牌的电商业绩同样堪忧。

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