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家居建材电商化业内：“去中间化”为时尚早

https://www.biud.com.cn 2014年12月16日23:05 家居装修知识网

众多行业早已纷纷拓展网上销售，家居建材业却一直迟迟不见动静。11月18日，一个集展示、销售、服务于一体的家居建材一站式综合电商平台“广益家居网”，在华东地区最大的家居建材城——无锡广益家居城上线运行。众多家居大牌竞相“触网”的同时，一场比拼正在线下悄悄进行。

比价格永不落幕的“团购会”

听说新开了个家居网，正准备装修的市民陆女士第一时间上网转了转。“那些知名品牌让人放心，就是不清楚价格怎么样，网购嘛，图的主要就是个便宜。”

家居建材“电商化”，价格是敏感点。一直以来，家居建材行业复杂的价格体系让人感觉“水很深”，各种虚高、回扣、返点，让消费者眼花缭乱,为砍价精疲力尽。近年来，随着曲美、齐家、美乐乐相继自建网络商城，芝华士、全友、顾家以及飞利浦、科勒、立邦等知名品牌也悉数到天猫报到，家居“电商化”缓缓起步，其核心战略就是以低价来挑战传统渠道的高价。

“电商的本质是减少环节、降低成本，将挤出的价格水分部分回馈消费者。”无锡家居建材行业协会副会长吴珏明介绍，网络平台上的促销一般与实体店“五一”、“十一”等节日促销的力度相当，只不过变成常年的，等于给消费者打造一个“永不落幕的团购会”。一家知名地板品牌代理商向记者透露，同一地区同一品牌的同款产品，网上价格比实体门店低5%-10%。

家装业长期遭人诟病的价格虚高问题，也有望借助网络带来的开放性得到解决。无锡月星家居副总经理朱敏蔚认为，电商砍掉了层层转包代理，让价格透明变得可行。“品牌给出统一定价、折扣，消费者只需看价下单即可，不用费神一次次砍价。”

拼服务 “最后一公里”落地

今年“双11”，眼见价格诱人，南京消费者马先生便在网上订了一张床，可随后的送货安装让他犯了难。因为物流只送到市区，马先生不得不自己开车去提货，找当地的师傅安装又花了300元。

“天猫这样的B2C模式主要就是卖产品，而家居业突出的物流客服、消费习惯等服务特征，决定了这种模式不合适。”无锡市电子商务协会秘书长张凌认为，家居建材与服装、食品不同，其运送、安装与维修等售后环节与产品本身几乎同样重要。近年来，虽然个别家居建材品牌不时创出网上销售“天量”，但“最后一公里”的问题一直牵绊着全行业电商化的脚步。

去年以来，国内家居业纷纷从B2C转战O2O，其中包括刚刚上线的无锡广益家居网。这种模式是通过电商平台抓住在线上寻找产品信息的消费者，以各种优惠、互动、产品信息等引导其线下消费，并由线下商家提供销售及售后服务跟踪。

新模式让“最后一公里”难题迎刃而解。欧派木门无锡总代理陈罗认为，家居建材讲究“三分买，七分装”，实体商家有物流配送、安装维修方面的资源，加强服务就能赢得更多的网络客户。“消费者得到优惠、商家获得订单，把线上线下打通，电商开辟了一个渠道。”

看前景拓展“私人定制”空间

“家居行业长久以来形成的固定模式，决定了走网络低价策略行不通，这是家居电商化滞后的主要原因。”某一线卫浴品牌区域总代理沈龙坦陈，在我国，家居建材行业实行“区域代理”，工厂和经销商就商品定价、销售区域以及利润比例早有默契，加上各地区人工和物流成本不尽相同，新模式要打破稳定格局，实现全国范围内的线上线下同价、甚至线上“优价”，并不现实。

多位业内人士也向记者表示，现在谈家居完全“去中间化”、实现品牌直接面对消费者还为时过早。“在互联网环境下，厂家与经销商、网店与实体卖场的关系需要重新调整。打价格战走不通，关键是线上做强营销，线下搞好服务，线上线下融合起来发展。”吴珏明说。

迫切盼望将线上线下打通的，还有日益蓬勃的个性化家装需求。记者从多个家居网运营团队获悉，目前家居电商主打的都是单个品牌的标准化产品，消费者的个性化体验以及集成设计需求还无法得到充分满足。正如马云所说，电商与传统商业必然有穿插和互助，对家居行业而言，电商平台未来应尝试联合线下的品牌门店、设计公司，为消费者提供更加多样的“私人定制”型体验。

本报记者马薇