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前11月销售额绿地微弱优势超越万科 万科绿地角力第一宝座

https://www.biud.com.cn 2014年12月16日08:46 家居装修知识网  

  在房地产开发漫漫长河中,万科企业股份有限公司(000002.SZ,以下简称“万科”)拥有绝对的话语权,它把持行业老大位置的时间,几乎与中国住房市场化的时间一样长。跃跃欲试挑战万科权威者并不在少数,竞争增加了行业的丰富性,毕竟对规模和速度的追逐,差不多是这些年来众房企竞争比拼的一致方向。

  万科的魔咒神奇在于,它从未被真正拉下神坛,曾在2004年短暂超越万科的合生创展,早已退出房企一线阵营,一度跟万科叫板的顺驰、绿城,也渐渐没了称王的声音。

  但在稳坐地产“一哥”头把交椅十多年后,这一次,万科终于迎来了真正的实力较量。这次它的对手是绿地。这场行业老大地位的颠覆与反颠覆战,在11月业绩出炉之际打响。

  万科在12月5日公布,公司前11月销售金额为1901亿元。时代周报记者从绿地内部了解到的数据,绿地同期销售金额也已突破1900亿元。而在第三方机构的统计中,绿地以微弱之势暂时领先。

  此刻,两大行业巨头都在向2000亿元发起冲击,谁会是老大?在数字之争的背后,其实是万科、绿地间不同发展路线的较量,谁能笑到最后?这是一幕值得期待的大剧。

  第一之争

  12月初,第三方机构亿翰智库发布国内房企前11月销售榜单,其中绿地1918亿元的销售规模,以7亿元的微弱优势取代万科暂居行业首位。几乎在同期,克尔瑞也发布报告,预估绿地前11月销售额为1908亿元,稍稍超过万科的1901亿元。

  4天后,万科的官方数据出炉,与第三方的统计无太大偏差。绿地集团相关人士对时代周报记者说:“绿地没有公开月度数据的习惯,保守地说,集团截至11月底的销售收入突破1900亿元已无悬念。”

  事实上,缩短与万科的距离,坐上头把交椅,这项硬指标始终推着绿地,在追赶万科的道路上奔跑不歇。

  从行业第五到第一,绿地用时不过6年。2009年,排名第五的绿地销售额为360亿元,仅为当年万科630亿元销售水平的一半;在万科首先突破千亿销售的2010年,绿地冲进了行业第三,但双方销售额还是有350亿元之差;2011年,万科与绿地之间依旧隔着恒大,第一与第三的账面差距为440亿元;2012年,绿地首次突破千亿,成为行业第二;2013年,绿地向万科更近了一步,双方1625亿元和1709亿元的销售额相差不到百亿,用张玉良的话,就是“两个项目的差距”。

  今年年初,业界喧嚷,听闻绿地掌舵手张玉良的新年愿望之一,就是要把万科从房地产行业老大的宝座上拉下来。为了迎接这一刻,绿地看似铆足了劲。张玉良宣布绿地2014年销售目标为2400亿元,较上年增幅近50%,放眼房企十强内,仅万达84%的增幅要求高过绿地。相比之下,万科的2000亿元销售目标,同比增长幅度保持在20%以内。

  眼下,在阶段性领先万科半个身位后,绿地或将触碰到中国房地产历史上的首个2000亿元。在业内看来,这不仅代表单个房企开发规模,更可以成为中国房地产开发史上的一次史诗级荣耀。

  追赶者虎视眈眈的脚步声就在耳边,有意思的是,谈起“被超越”,万科管理层表现得颇为淡定。“万科做老大已经太久,有谁愿意拿去真的很好,”万科总裁郁亮不厌其烦地回答这个问题,他对时代周报记者说,万科已三十而立,在“青春期”我们比个头,比体重,但过了青春期就不应该再以个头衡量企业。万科已不玩数字游戏,谁想当老大,万科祝福它。

  万科董秘谭华杰也平静表示,对万科而言,当下有比追求数字和规模重要很多倍的事,那就是如何顺应行业变化和移动互联网时代,实现转型。

  两张好牌

  就在1个多月前,舆论风向并非如此。今年10月底,万科销售额1714亿元,超越了去年全年的销售额,距离2000亿元的年度目标也仅差15%;而前10月仅完成1538亿元的绿地,距离年初制定的2400亿的年度指标,还有近1000亿的差距。

  以11月单月380亿元的业绩而论,绿地大比分反超万科,数据的真实性引起了一番争论。有媒体称,绿地这次能摘冠,或许有不小一部分业绩是绿地的供应商合作伙伴贡献的。这一猜测的论据是,绿地的某些合作方在看到亿翰智库发布的榜单后,纷纷在其微信朋友圈吐槽:是不是自己用房子抵的欠款也算进销售额了。

  对于各类数据之争,万科旗下官方微信账号“万科周刊”仅仅给出了“你们懂的”四个字答复,既简短,又意味深长。

  “以房抵债对于一家房企的总体销售额帮助不会太大,只有1%-3%的占比,并不影响排名,” 亿翰智库上市房企研究中心主任张化东对时代周报记者表示,榜单的数据来源于公开数据和对各大房企的调研,数据来源有着可靠依据。而绿地方面尚未公开对此证实或证伪。

  但作为对万科官微的回应,绿地官微随后发出了“上天入地出海”,同样没有繁文缛节,言简意赅。

  这里有绿地傲娇的两张好牌—所谓上天,指的是绿地在各地的超高层建筑。

  近年来,绿地在全国范围内陆续打造一批超高层地标性建筑,并统一冠名为“绿地中心”。在中国,300米以上的超高层有近一半是绿地投资管理的,全球第三、第四以及第七超高建筑均在绿地麾下。

  和万科专注于住宅项目不同,绿地商业和住宅业态几乎做到了均衡发展。数据显示,2012年、2013年绿地商业收入贡献都超过了40%,写字楼恰恰也正是绿地的明星产品,未来写字楼在内的商业比重有可能将超过住宅。

  所谓出海,指的是绿地的国际化之路,其几乎是以迅雷之势布局海外四洲、九国、十二城。张玉良曾向时代周报记者透露,今年绿地的海外项目销售额增长较快,是集团实现全年目标的重要保障。特别是第四季度以来,绿地在美国、英国的项目都已经进入销售阶段,预计今年整个海外项目能为集团带来超过200亿元的营收。

  “绿地在海外多个国家均有项目布局,如悉尼、伦敦、多伦多等城市,这些项目单价都高,甚至超过9万元/平方米,” 克而瑞研究中心朱一鸣对时代周报记者称,海外项目的贡献很大。

  而在本地住宅方面,朱一鸣称,绿地11月有多个项目“日光”:如上海绿地璀璨天城、重庆(楼盘)绿地城等。万科虽然也有新开项目取得了良好的销售成绩,但总体去化率低于绿地。

  这也基本重构了380亿元月度销售额的来源和组成—绿地在11月大宗交易和海外市场两项销售额已达180亿元,国内商业和住宅项目销售为200亿元。

  最后博弈

  万科真的不想做老大了吗?与高层的气定神闲不同,时代周报记者在万科内部,尤其是不少项目上,听到了不一样的声音,“不是还没到年底吗?这会还在拼呢!”据了解,这几天万科总部在密集开会,会议的主题无二,如何在最后一个月实现业绩的冲刺。

  “中层、基层员工其实都挺关注,从第一的座位掉下来心里不舒服,这是惯性思维,”万科某内部人士透露,万科处在转型期,销售额不应再是衡量老大的唯一指针,但转型阶段拿什么来衡量企业是否成功,大家心里并不清楚,这是个难题。虽然万科推出了合伙人制度,试图挽留高级职业经理人,但是外面诱惑很大,职业经理人不断的出走成为习惯。

  对万科研究颇深的地产人王亮(化名)则分析,万科人骨子里的自信和骄傲,多数来自业绩和老大地位。如果单独分析,户型、园林、设计等,万科都不是行业第一。恰恰因为坐稳头把交椅,王石登山、郁亮跑步会受到莫大(博客,微博)关注,“如果是小公司领导跑马拉松,会有人追捧吗?”

  王亮指出,行业老大能带给企业无形的附加价值,尤其体现在找政府谈判、拿地、融资以及和上下游合作伙伴洽谈方面,这是品牌的力量和优势。万科房子总比周边同地段产品每平方米贵几百元,客户也认可,这其中就有品牌溢价的作用。

  而在资本市场,这种体现也是淋漓尽致,过去数年,行业老大的称号,一直对万科的资本市场表现有支撑(万科市值系A股房企第一),如果丢了老大称号,不排除资本市场会出现负面表现。

  万科王石也曾说过,从1997年至今,万科一直是中国房地产企业的第一名。哪怕象征性地差几十万元的销量,排到第二,从投资者到管理层心理,都会有很微妙的变化,这个不得不顾忌。

  “行业老大地位,恰恰也是此刻绿地最需要的,”张化东说,要把绿地放到混合所有制改革的框架下去看,绿地要整体上市,必须要把规模做出来。它也是“930”政策后少有没改变销售策略企业,维持“低价走量”方针,年底一直在冲业绩。

  光大证券房地产行业首席分析师竺劲也表示,绿地吸引投资关注度会大有裨益,对其市值提升也会有帮助。如果绿地最终完成上市,市值或也会超过万科成为A股最大房企,这也有利于其接下来在全国乃至全球的扩张步伐。

  接下来的15天时间最为关键,双方即将展开明争暗斗。

  据悉,万科上下已经下了军令状,12月份必须抢数字,北京(楼盘)等地万科项目全部降价,有的项目已经明显亏本,但是各地销售负责人签了军令状,价格可以降低,数字必须保证。其内部要求的回款指标是2000亿元,对标的销售额其实已提升为2200亿-2400亿元。

  这些天,外界也充斥着关于绿地集团总部如何下命令,如何要求今年必须完成销售目标的。据说,绿地曾向各事业部发文,提出了全民营销策略和“超过万科”的内部奋战目标。项目销售员10天定一回销售指标,完成目标有现金奖励,未完成目标即被扣罚。

  “万科为了捍卫老大位置,今年12月再藏业绩的可能性不大,”朱一鸣说,万科推盘有一定的计划性,对绿地11月的反超准备未必充分,也缺乏可供大宗交易的标的物,最后一个月业绩暴涨的可能性相对小。

  反之,如果绿地的写字楼能够顺畅销售,增长速度一定大于万科,据悉,12月份,绿地仅靠张玉良自己的关系卖掉的写字楼已经有100多亿元。

  “现在不是简单拼规模的时代,房企长足发展还得看综合竞争力。”睿信致成管理咨询公司合伙人郝炬认为,更应该关注未来绿地和万科谁的转型会更被市场认可,谁的风险防控能力会更强。

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