2014房企点兵|保利地产：均衡二三四线布局 央企运营稳字当头
中房网讯(陈伊颖)11月9日傍晚，保利地产发布了2014年10月份销售情况简报。
公告显示，今年1-10月，保利地产共实现签约金额1068.80亿元，同比增长6.11%。
继万科、绿地、恒大之后，千亿房企团队再一员跨过门槛。
从2012年成为继万科之后全国第二家年销售额超千亿的房地产企业，这两年，保利的业绩都以稳见长。
但与诸多房企各种法子寻求转型、多元化不同，保利地产在房企市场中扮演的更像是一个中规中矩的角色。没有风头浪尖的新闻，没有打破常规的尝试，更多的，只是在专注于最原始的：拿地、卖房。
营销费用增加毛利率低 全年目标吃紧
按保利年初制定的1400亿元年度销售目标计算，保利今年的月均销售需达116.7亿元。
但纵览保利前十月的销售业绩可以看出，保利各月销售数据的差距幅度较大。业绩最低月份与业绩最高月份相差了99.05亿元，常是在临近业绩汇报期前才进行业绩冲刺。
今年上半年，保利仅5月、6月，出现了销售金额同比的增加。其中，6月的单月销售额为165.21亿元，比去年同期高出34.23%，创下了保利地产目前为止最高的单月销售纪录。
进入下半年后，保利地产7月和8月的销售额并不理想。其中，7月份为集团前10月以来的业绩最低点，仅收入66.16亿元。相比6月的爆发，可谓滑铁卢。
但进入9月以后，眼看年终将近，保利在年末销售窗口期再次发力。9月和10月的销售额均破百亿，其中，10月份销售150.88亿元，也成了集团目前的第二个业绩高峰。
目前，保利地产的年度目标达成率为76%，最后两月的月平均销售额需至少达到165.6亿元，年度目标达成十分吃紧。
为此，一直不擅长营销的保利也在近期一改常态，增加了营销动作。
10月底，保利在成都以“悬赏寻人”方式进行悬念营销，为项目紫薇花语造势。除了在成都商报、华西都市报等主流平面媒体大篇幅刊“百万包下成都媒体，只为找到紫薇”的广告外，还组织车队举报上街“寻找紫薇”。
虽谜底揭开时引发多方褒贬不一的评价，但此番“大动作”确实为楼盘带来了充分的关注度，为项目的开盘铺垫了人气。
除了另类营销外，11月伊始，保利地产就在全国范围内展开了“双十一购房月”。旗下多个项目推出打折、降价、减免、分红、送家电等多种优惠促销活动，以促进年终抢收。
营销宣传力度的加强，也令保利销售费用激增。今年上半年，保利的销售费用约10.35亿元，同比大幅增长48.3%。克而瑞机构分析师房玲分析认为，下半年，随着保利地产冲刺全年业绩的发力，营销力度将再次增强，销售费用可能再次攀高，毛利率存在下滑可能，“但在弱市下，这样的推广选择无可厚非”。
但兴业证券认为，保利前三季度的累计结算毛利率为33.6%，虽然较上半年的结算毛利率下滑了0.2个百分点，但较2013年同期已有0.9 个百分点的回升，对于企业来说，毛利率已在逐步企稳。
频频的去化活动外加“930”房贷新政的利好，促使了保利10月后的销售再攀至高位。但由于先前业绩完成率的相对怠慢，且年底众多房企均在进行促销抢收，竞争压力大增。房玲预测，今年保利地产的全年销售额约在1300~1400亿元。
弱市抢地步伐放缓 均衡二三四线布局
国家统计局数据显示，今年1-9月份，全国房地产开发企业土地购置面积24014万平方米，同比下降4.6%，降幅比1-8月份扩大1.4个百分点；土地成交价款6781亿元，增长11.5%，增速回落1.3个百分点。
虽然销售不如预期，但横向来看，在今年前三季度，商品房和土地市场都遇冷的情况下，保利的拿地势头依然位居前列。
克而瑞统计数据显示，今年前九月，保利合计拿地314.74亿元，土地面积321.24万平米。且有多块地块，都刷新了当时的地王记录。
1月28日，保利先后以8亿元和16.66亿元，刷新了广州黄埔、番禹两幅区域单价地王。
7月11日，保利地产以总价33.88亿元摘得厦门市同安区一宗商住地块，楼面价10381.5元/平方米，刷新同安地块单价新高。
纵向来看，相比去年，今年房企们的战线都有所收缩，保利也不例外。
2013年，保利在土地市场大举拿地，全年新增54个房地产项目，总地价572.29 亿元。其中，前十月拿地占492.02亿元。
今年，截止10月31日，保利地产共拿地32块，总金额364.81亿元。相比去年同期，有了26%的降幅。
在紧随大局审慎拓展的同时，保利也开始倾力于持续优化区域布局。
2013年，保利在拿地上偏向于侧重二线城市。全年所拿的54幅地块中，有34幅位于二线城市，一线和三四线城市则各拿了10幅。
2014年，保利的拿地侧重点则向三四线城市加以倾斜。截止11月12日，在保利今年所获得的34块土地中，有16块位于二线城市，11块位于三四线城市，7块位于一线城市。
克而瑞研究报告指出，与其他企业纷纷回归一二线城市的发展态势相比，保利似乎在寻求更均衡的发展，一线城市结合有潜力的中小城市，保证企业全国范围遍地开花。
融资力度加大 债务风险仍处安全线内
除了区域布局的变化，保利地产近两年在产品结构方面也有了明显改变。
2012年在保利地产推出的住宅产品中，有约80%-90%为高端住宅。但2013年，保利地产的产品结构中，144平方米以下的中小户型成交套数占比为 92.9%，刚性需求购房者转而成为公司的主流客户。
今年前三季度，据保利地产公布的2014年三季报显示，公司继续延续了刚需产品为主的供货结构，144平方米以下的普通住宅套数占总住宅产品销售的逾九成。
趋于稳定的中小刚需户型销售结构，从另一方也体现出保利对周转率的追求。
在市场的印象中，保利作为央企，资金实力雄厚。但其实，在今年行业信贷偏紧的形势下，保利仍在不断加大融资力度，而它的负债率，在几家龙头企业中也处于较高位置。
2014 年 1-9 月份，保利共实现新增金融机构贷款527 亿元，净增金融机构贷款 271 亿元，净增贷款较去年同期增加 99 亿元。报告期末，公司有息负债总额为1292.83 亿元，有息负债平均成本为基准上浮 6.48%。
兴业证券研究报告显示，三季报末，保利地产净负债率为130%，较半年报末上升了12个百分点，较去年年末上升了36个百分点。资产负债率为80.3%，较半年报末提高了0.7个百分点。两个负债数值均高于行业的平均水平。
对此，保利地产在加大融资的同时，也在降低公司的综合融资成本，减少短期有息负债。
今年4月，保利在香港发行的5亿美元债券，只有5.25%的低息。今年三季度末，保利的有息负债平均融资成本为6.48%，较半年报末下降了1.36个百分点。这除了显示出企业良好的偿债能力和优秀的再融资能力外，也显示出央企背景对于保利的保障作用。
而短期负债方面，今年三季度，保利短期有息负债与长期有息负债的比例为22%，较半年报末下降了5个百分点。短期有息负债和货币现金的比例为66%，依旧保持了较高的短期财务安全性。
克而瑞机构分析师房玲认为，保利地产的短息有息负债在企业的债务结构中占比相对较低，对企业来说，其实并不会造成太高的债务风险，企业的资金状况依然能持稳。
此外，随着沪港通的实现，中信证券认为，保利地产作为两岸龙头地产企业中估值最低的央企，有望能充分享受估值差缩小带来的机会，企业的盈利有望进一步增速。
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