个论：“中国名牌”评选不应成商业谋利工具
针对此前有媒体曝出“中国名牌产品”将停止的消息，国家质检总局近日予以否认。有关人士表示，质检总局正在研究并重新启动中国名牌战略，中国名牌的评选机制一定要改变、创新。
品牌价值关乎企业的生命力和创收能力，故而受到主管部门的高度重视。但应当看到的是，品牌价值鉴定是一项复杂、系统的工程，政府部门直接“下场评判”不仅模糊了行政和市场的边界、偏离了品牌建设工作的初衷，而且引致众多企业舍本求末，片面强调形式化的品牌光环。就此而言，国内品牌评选机制亟待变革，而其创新的关键则在于尊重市场选择，激发企业珍惜品牌的内在诉求。换言之，名牌评选的确需要“改变创新”，但改变的核心是突破既有行政推动的模式，建立起市场主导的评估体系，而不是在既有行政管理框架下进行形式上修补。
轰动全国的三鹿奶粉事件不仅让一家大型民企折戟，也让“国家免检产品”的概念退出了历史舞台。与之相类似的是，消费者对冠有“中国名牌产品”光环的商品也渐生厌倦之心。行政部门品牌推优工作已陷入有名无实的尴尬，其背后有多方面原因：其一，质监部门难以保证对产品质量进行面面俱到的鉴定和追踪，且缺乏第三方评判，“入围”企业过于泛滥，鱼龙混杂情况无法杜绝;其二，部分企业将行政推优视为一条品牌推广的捷径，不惜大量血本进行“公关”，以期通过寻租入围评选、一劳永逸地提升品牌价值，但却对产品质量忽视良多。其三，企业凭借“中国名牌、驰名商标”等噱头抢占市场份额，在事实上干扰了正常的竞争环境，引发了其他企业的不满情绪。由此，纷纷扰扰的品牌评选导致了社会资源配置的错位，行政部门的公信力难免受损。
不可否认，重视品牌知名度是企业意识的进步，而提升品牌价值也是企业向高附加值领域迈进的必经之路。但是，当下重评选轻质量的品牌策略却大有欲速则不达之意。数据显示，截至2009年9月30日，我国商标注册累计申请量为701.1万件，累计有效注册商标量为316.3万件，可谓世界第一商标大国。但近10年来，我国商标生存率仅为30%左右，国内掷地有声的大品牌尚难与国外比肩。纵览国际上百年品牌 “可口可乐”、“劳力士”等，即便它们未参加相关评选，其在全球市场的知名度也不可能被磨灭。这充分说明，打造企业市场信誉还需要夯实自身实力，试图借助国家行政贴牌来打开市场的思路根本行不通，最终必会被日臻成熟的消费者所淘汰。
市场的归市场，政府的归政府。培育民族品牌，还应当让市场机制更多地发挥调节作用;政府部门的职责并不是亲自参与，而是高屋建瓴地构建公平、自由的竞争平台。其实，品牌的作用就在于展示企业形象、让消费者更好地识别供给方的特征，以便于产品和服务的价值有所依附。企业做大品牌的核心在于赢得消费者信赖，而非行政部门的褒奖。因此在笔者看来，行政评估和市场评估品牌的核心区别在于，前者在试图改变消费意愿，就是可能以人为制造的品牌去为企业创造价值，而后者则只是在客观描述品牌的市场真实影响力，并不试图以此来改变和影响市场需求。也正因此，行政主导的品牌评估必然陷入利益纠葛，成为企业谋利的工具，而后者才可能成为真正的市场地位评价。
在国际上，庞大的品牌建设需求让民间品牌咨询公司应运而生，其中市场力影响较大当属1974年在伦敦诞生的Interbrand公司，它每年都要在《商业周刊》上发布“全球100个最有价值品牌”评选结果。对于品牌的评估基本上可以做到定量指标化，比如将品牌发展周期划分为品牌评估、品牌创造、品牌管理三个阶段，该公司很多业务就是从这个层面衍生出来的。可见，品牌咨询已是一个崭新的行业，品牌价值是一个系统的概念，并非单纯的质量评估那样简单的。
在此前国内品牌评判过程中，行政部门的身影充斥其中扭曲了市场的真实属性，而且难以摆脱行政垄断的诟病。质检总局此番提出“中国名牌评选机制一定要改变、创新”，符合民意和市场取向，但这一改变和创新一定要摆脱“大政府”思维，才能彻底避免在旧有框架内的止步不前。
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