海尔兄弟地产迷途：戴上文化旅游概念的帽子新瓶装旧酒？
曾经豪情万丈，海尔地产可谓是高开低走。如今转型互联网概念的商业地产，用意何在？
在经历了短暂的增长期后，曾经激进的海尔地产似乎在去住宅化。在网络化商业成为海尔未来方向、地产亦需为此配套的时候，在住宅上没有找到最佳契合点的海尔地产，意在向文化地产和旅游地产“要说法”。
成立于2002年的海尔地产，在2007年前董事长卢铿入主之前，还只是海尔旗下从事保障性住房建设的一个小公司。真正开始进入房地产行业，是从与绿城集团在济南合作的全运村项目开始，此后进入快速发展期。销售额从2007年的不到10亿元、2008年12.8亿元，再到2009年的51亿元，刷新了当年青岛本土房企历史最高销售业绩，海尔地产因此迅速跻身全国百强行列。
但到了2011年，整个行业迎来了严厉的宏观调控，海尔地产未能幸免。当年8月，其全年销售目标由年初定下的200亿元暗降到80亿元，并从那时开始进入停滞期，年销售额在60亿-70亿之间徘徊。
到2013年，海尔地产能维持近60亿的销售额，在青岛地区以33.63亿的销售业绩排名第二，在业内人士看来，也主要得益于趁着整体市场向好，及时“甩货”。
数据显示，海尔地产2013年青岛销售额的“性价比”很差：项目位置更佳，但在售价上却要比其他开发商低。万科在青岛2013年去化的近35万平方米项目的平均销售价格为12548元/平方米，海尔在同期去化的29万平方米项目的平均销售价格为11481元/平方米。而销售名列当地第三的海信地产，平均销售价格为16728元/平方米。
寻路者卢铿“失路”
海尔掌门人张瑞敏对于海尔地产一直很有想法，从最开始希望海尔地产“不仅是造房子，还要造生活”，之后提出“做时代的产品，而不做时尚的产品”，再到后来提出“做物联网时代美好生活的提供商”。张认为，一个电视、一台冰箱成为不了客户端，只有一个能把海尔所有产业链包含在内的家，才是海尔所追求的客户端。这才是海尔进入地产的原因。
从上海实业集团“挖来”卢铿，曾经让人看到了张瑞敏想改变海尔地产的决心。号称房地产思想家的卢铿在多年前就曾喊出“居住改变中国”，并旗帜鲜明地首倡了 “新住宅运动”，这与张瑞敏所提出的一系列民生哲学理念不谋而合。这位从事房地产21年的文化地产人到海尔以后，先后提出“小户大家”“第九代商业”以及“云社区”的地产开发思路，成为海尔地产在品牌和理念方面的三大利器。他认为，这些人居新概念都将伴随着海尔地产的增量扩容而在各地普适实践。
在住宅产品方面，卢铿一向主张“精装修”，而海尔集团恰恰有家居集成的系列产品和U-home等理念。其整体卫浴和整体厨房等产品具备了推广精装修家居的充分条件。卢铿认为，住宅是一个完整的生活系统，一方面可以利用集团资源进行住宅的产业化发展，同时会对集团的主业起到促进作用，真正实现“好房子，海尔造”。
2008年-2010年的三年是卢铿与海尔地产的蜜月期。在此期间，海尔地产实现快速扩张，卢铿当时希望能把海尔地产做到海尔集团利润贡献率最高的分支，那时海尔地产已从青岛迈出，实现了重庆、太原、济南等10余座城市的扩张。卢铿甚至计划2012年将海尔地产以“海尔云社区”概念单独上市。
但在区域战略布局上，长三角、珠三角却被海尔地产排除。卢铿表示，海尔地产土地获取的重点仍然是在二三线城市，不会进入风险较高的一线城市。但对于一个志存高远的房企来说，选择避开一线城市并不常见。
但带着一腔地产热情来的卢铿并没有得以放开手脚，海尔集团的想法和管理思维一直在强烈影响海尔地产。一个事实是，海尔地产除了房地产投资开发以外，还开始延伸到地产的其他相关产业，比如注册物管公司，甚至还有房屋中介服务。
在这样的发展过程中，传统制造业与房地产业的碰撞产生了诸多矛盾。海尔最终也认识到制造业与地产行业的差异：在管控模式上，制造业遵循的是生产线管理，而地产行业实行的是项目管理，二者千差万别。
另外，在转型过程中，海尔地产提出了“小户大家”模式，把家庭空间做小，生活空间做大，让会所来集中满足业主的一切生活需求，用网络服务来解决物理空间所解决不了的问题，然而这个目标现在并未实现。
海尔内部人士对卢铿的评价是一个儒雅的学者，他在的那段时间，海尔地产一直在试图找适合自己的路。言下之意，五年间，卢铿在海尔并没有实现自己的抱负。2013年1月，卢铿出于个人身体原因卸任海尔地产董事长，正式退休。
转型商业地产？
既然单纯的住宅不能实现承接集团业务能力的作用，那么“饱含”互联网概念的商业综合体成为海尔的新选择。
继2013年12月阿里巴巴18亿元投资海尔物流之后，今年3月底，阿里巴巴总裁马云再次拜会了张瑞敏，双方拟合作开发商业地产，阿里主要提供线上技术的支持。
2014年，海尔地产又推出“一店一库智慧家”战略。一店：计划5年内投资300亿在全国建设42家海尔家电家居体验旗舰店、500家社区体验店；一库：全国按销售密度150~250公里为半径，规划设立100个网络物流基地；智慧家：通过整合海尔U-Home、云社区，为用户打造便捷、高效的智慧家庭生活。实现“线下体验，线上下单、物流配送、售后服务”的四网融合战略。
2014年，海尔地产试水了自己第一个商业地产项目，位于青岛重庆南路的海尔·云街——一个小型的综合体，包括1万平米的海尔家电家居体验旗舰店，6万平米的休闲业街以及6万平方米的智能商务SOHO。
其中，海尔家电家居体验旗舰店融合科技、文化、互动、体验为一体，是海尔品牌与用户的交互平台。用户可以根据自身需求，定制家电组合和家居设计，海尔家电家居体验旗舰店为顾客提供配置方案服务。
海尔地产相关负责人介绍道，云街将以云服务为线上交互平台，以街体验为线下运营模式，所有进驻海尔云街的企业和商户将享受海尔集团所提供的金融服务和大数据信息平台服务，而且所有业主则可以通过免费WIFI进行与社区网络链接，从而搭建一个商家、消费者、物管交互的城市智慧生活家电家具体验中心。
以此看来，云街不是要赚商业地产一般意义上的店铺租金，也不止于服务于海尔自身。
按照公司高层的说法，作为海尔未来推广的商业综合体项目，云街将选择一二线城市次中心，以三层以下开放式街区为主，业态构成以海尔家电家居体验旗舰店、文化艺术为主题，呈现一个体验式特色商业中心。其所配套的住宅公寓，主要面对入驻的商户。
与此同时，海尔地产另一个大宗项目正在酝酿之中。
今年8月29日，海尔地产成为济南北湖片区核心区20宗土地的唯一熟化人，而据海尔地产相关负责人介绍，该区域将打造成海尔·云世界项目，是一个集主题游乐、商业、办公、居住等于一体的城市标志性复合功能区。
这其中引人注目的是以经典动画片海尔兄弟为主题的游乐园，该乐园将以“极限体验世界”、“水上冒险乐园”、“中央商业大街”、“海尔科技体验馆”四大板块为核心业态。
根据规划，项目将以“影视文化产业”为引导，以“海尔智慧科技主题游乐场”为旅游、休闲娱乐功能作支撑，以风情商业街为商业配套，以高品质生态社区为居住配套，打造成旅游、休闲娱乐、居住多元生态城市综合体。
从只占规划图三分之一面积上不难看出，海尔兄弟主题乐园也只是海尔做体验式商业的一部分，而包括体验店、体验街和住宅在内的房地产，或许才是海尔·云世界真正的重心所在。
在外界看来，转型商业地产是张瑞敏对地产业务的坚持，而海尔地产当前的所谓新战略，可能是如他们所宣称的构建综合性大平台，也可能是戴上文化旅游概念的帽子，伴之以海尔巨大的品牌影响力，拉低拿地成本，新瓶装旧酒，仍然大搞房地产。
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