商业评论：恒大多元化要“化”掉谁
去年的11月9日，当广州恒大足球问鼎亚冠宝座时，许多球迷甚至不知道恒大的主业是什么。次日，恒大冰泉横空出世，一夜成名。这一切，看起来是那么的风生水起。
17年来，恒大创造了很多纪录。恒大以地产起家，考虑到房地产行业日渐式微，在转型成为众多房企共同出路的时候，采取多元化的策略是许家印的洞察力。理论上讲，通过多元化经营可以有效避免受到单一经营带来的行业周期性影响，使企业更加稳健，运行也更加平稳。因此，当企业做大时，多元化经营业成了其必然的选择。然而，很多“著名”的失败案例也都是由于多元化经营造成，这是一把双刃剑，在冲锋陷阵的同时也容易伤着自己。
但是显而易见，在恒大多元化的过程中也有对于机会和利益诱惑的迷失，更有投机主义的成分。与其他房地产企业采取相关多元化的策略不同，恒大集团的多元化看起来更加眼花缭乱，从足球到电影，从电影到医院，从医院到农场，不一而足。
然而，其中的风险已经逐渐显现出来。
砸钱的方式是否可以持续奏效？8月27日，恒大足球在亚冠1/4决赛中被澳大利亚西悉尼巡游者淘汰，面对这个出人意料的结局，坐在看台上的许家印心情落寞可以想象。通过大量的资金投入吸引外国优秀教练和球员加入难以使恒大足球具有持久的竞争力，与此同时恒大足球带来的广告效应也在逐步减弱。以满载经销商和媒体记者的32架包机降落乌兰浩特为开始的“恒大农业”品牌是恒大采取的典型的“土豪”营销大手笔，然而恒大还能投资多少个1000亿？由于缺少整体的品牌设计，恒大冰泉虽然依靠20天内砸13亿广告做品牌推广，一年过后，知名度依然不高。
管理经营能力是否能够跟上？实施多元化战略本无对错，在世界范围内也有不少多元化经营的百年老店。反观多元化失败的企业，究其根源，是企业没有正确认识到自己的能力，不能选择那些与自己能力匹配的发展战略所造成的。一个企业的成长就好像一个人的成长，每个企业在某个阶段都有一定的能力限制，如果不能正视这种限制，而是继续采取扩张的战略，甚至要在与自己能力无关的领域扩张，势必由于这种局限而导致满盘皆输。恒大在多元化扩张的道路上，首当其冲的瓶颈就是其管理经营能力，尤其是人才方面的缺口更大，恒大冰泉作为快消品与体育产业有着本质上的不同运作方式，然而在恒大的人事安排上，恒大冰泉由排球足球俱乐部董事长刘永灼负责，其效果可想而知。
从恒大冰泉的多元化拓展中，已经看出了恒大多元化道路的些许浮躁和危机。恒大冰泉号称“一处水源供全球”，要达到这个目标，整体物流体系是一个很大的挑战，目前宣称的出口全球28国有多少是实实在在到了国外消费者手里，值得商榷。恒大冰泉定位在高端市场，因此其定价接近4元，远高于国内其他矿泉水品牌，可是一个没有历史、没有故事、没有传承的高端品牌，很难在消费者心中得到认可，因此运作一年以来，尽管占尽了恒大足球亚冠夺冠的风头，邀请了韩国明星代言，砸进了巨额营销资金，恒大冰泉的市场并未实质性打开，对于很多消费者来说，那仍然是一个陌生的品牌。
通用电气可以说是世界上多元化经营最成功的企业之一，可是其著名的“数一数二”战略恰恰说明了通用电气对于多元化的谨慎。在关注多元化经营的同时，恒大更应该反思，现有的相关业务是否已经足够强大，如何充分继承并发挥自身的既有竞争优势，毕竟在自己熟悉的战场上，才更容易取得胜利。本报记者刘书艳
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