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智库观察：家居买手店扑面而来的机遇

https://www.biud.com.cn 2014年09月23日09:41 家居装修知识网

　　是选择大众品牌的放心Logo，还是地球上某位独立设计师为你专属奉上的桌椅、杯盘？最近北京的家居达人赵小姐发现，如今玩家居定制的，已经不再是“圈内人士”的小众嗜好。伴随着消费市场的成熟，选择后一种的人群开始规模涌现。比起跟随潮流，他们更在乎品味的独特性。尤其是家居这样比较私密和个人的范畴，发挥空间独特、持续、深远。

　　笔者发现，以线上天猫为例，标榜和主打设计师的家居店铺，今年比去年至少增加了40%。而常年在北京朝阳区探班家居店的赵女士表示，今年上半年起码有将近10家不算小的家居买手店出现，这还不包括大公司的子品牌。

　　买手店依托买手对家居、时尚、工艺精准毒辣的眼光，从世界各地的工作室和设计师品牌中挑选上乘产品，和谐融合在调性一致的店面。相比于服装、鞋包等个人成熟快消品，家居买手店在今年展现出商业化的冒进势头，成为最后一个蓝海。在刚刚结束的上海时尚家居展上，利快董事总经理项喜君先生就做了主题为《如何成为一个顶级家居买手》的演讲，吸引了不少专业买家纷纷“取经”。

　　家居买手店的春意

　　不管是家居行业还是零售行业，在今年前8个月的数据盘点中，大多都是“下行、调整”这样的关键词。在大行业的震荡中，独辟蹊径的“进口、设计”家居，成了大家争相关注的“冒尖款”。在国内，ZARA HOME、H&M home大力拓展门店和家居品类，美克美家、曲美、Harbor house等以家具为主的品牌纷纷延展各类家居用品、软装饰品，居然之家、红星美凯龙等传统卖场也为进口、设计类产品开辟新的专属空间，而高端超市更是不断升级家居用品层次，在基础功能之外，追求差异化的特色、设计、品牌，甚至开辟专门体验区展示家居产品。

　　为何只有高端、设计的家居用品春意融融呢？利快总经理项喜君分析，买手的眼光从来不缺少拥趸，但只有粉丝达到稳定基数，才足以撑起相应的商业模式，实现叫好也能叫座的经营循环。家居日用品市场这两年在中国变化很快，前进速度几乎是奔跑。之前的“水土不服”，一方面是由于中国市场很大，各地消费者对买手选择的品牌熟悉程度不同；另一方面，我国尚未形成成熟的买手培养模式，行业内缺乏有眼光和具备专业能力的买手资源。

　　然而，随着市场积淀的成熟，消费者在经济能力达到的时候，资讯日益发达，观念跟上很快。“前15年，利快都是默默的在做供应。而这5年，感觉是被市场推到了前台。很多经销商来找我们要产品，亚马逊、麦德龙、知名银行、新开的SHOPPING MALL……目前利快的买手团队经营着全球超过10万个SKU的产品选择机会，拥有超过100个产品分类，常规存货的产品总数超过15,000个SKU，可以实现期货采购的产品数量超过30,000个SKU。”这对于避免同质化选择的经营者来说，简直是一笔丰富的宝藏。因此也就不难理解，大片下游零售商的蜂拥而至。

　　在目前线上线下混战的消费领域，差异化的产品就意味着消费细分、意味着顾客忠诚、意味着稳定利润。今年不少国外品牌摆脱代理的纷纷独立，多少印证出个性家居市场需求的全面回暖。市场的渴求，已经从“拥有”向“特别”升级。

　　变化速度超越期待

　　市场需求的变化，需要商家经营模式的转变。作为家居用品行业最大买手集合店，利快的采购规模早已实现集团化的商业运作。“所谓买手（BUYER），必须站在资讯的最前端，了解行业规范、货品辨别能力，以合理价格购买粉丝认为适合的商品。”项喜君表示，这也是基于利快20年的行业经验，数百个供应商合作的经验之谈。

　　“每年，我们都会花很多时间，派团队参加法兰克福、米兰、巴黎、芝加哥、东京的各种展会，基本上，主力的供应商要么是利快的独家供应伙伴，要么已经很熟识。相比了解供应市场，更关键的还是要了解中国市场，不是去满足现有的需求，而是去开发和创造新的生活场景，引领需求。”项喜君透露，今年利快引进试验了300多个新品，比如户外便携烤炉、带经络按摩的花洒、适合触摸屏使用的保暖手套，都受到市场的热烈反馈，改变了很多人的生活方式和期待。

　　每个月，利快会在全国举办20场生活沙龙，与顾客进行详细沟通，根据顾客的反馈，结合历史数据、流行趋势、季节变化，收集、分析、使用数据，从而决定产品的引进方向。很多会员还可以根据目录订制欧洲、日本刚上市的新品。

　　契合这样的准确和变化，利快凭借的是近20人的国际采购团、11种语言的沟通能力。利快的产品部门，不只在全球范围内开发和整合产品渠道、供货商合作谈判，更要开发特色产品系列、分析区域市场销售和消费情况、针对目标客群和不同时期的销售表现--导向调整，制定针对性的家居产品采买计划。

　　而今年陆续在万象城等购物中心开业的“利快国际生活馆”，为线下经营探索出新的方式：500平米的宽松空间、丰富的产品、家居化的体验以及专家式定期服务，逐渐塑造出利快高雅、品质的美学风格。“你不能让所有人都满意，利快毕竟不是宜家这样的大卖场，但喜欢你的人越来越多。”项喜君坦言，目前店里的坪效还不及传统百货高，一百个人进来成交的大概只有30个。不过他在意的是通过时尚、美学、生活的串联，将设计类高品质家居产品的匠心和趣味表现出来。“我们每个月都会举办3-5场插花、茶艺、色彩搭配的课程，聚集志同道合的人，扩大利快的影响力。”

　　发挥平台优势服务行业

　　对于众多想进入这个行业的后来者，项喜君表示：不难，但也不容易。“譬如说利快的买手团队是20年搭建累积的结果，另外我们的仓储物流标准化很高，每年处理约300个标准集装箱，利快在国内三大物流中心总仓储面积超过20,000平方米，可以在48小时以内实现针对90%以上目标市场的物流配送。这些，都让进入的门槛大大提高。所以目前市场上商业成功的，更多是公司，未来领先的也会是专注于某一环节的企业。”

　　从源头进行社会化分工，各司其职、各有所长，这是设计类家居、进口家居供应链优化的必然结果。“进口、存销是一个复杂的过程，每个刚进入的企业，不可能在初期投入巨大的人力物力去搭建基础平台。在这样的变局下，利快的经验和优势更适合作为产品引进平台，提供广阔丰富的选择。目前利快专注在采购供应上一站式、大而全。”项喜君透露，从去年开始，利快增长最快的也是批发经销业务。“专业顾客基本是5-8倍的在膨胀，一些设计类的品牌甚至在某些渠道独家开放，产品的区分和小众，更多来自下游经营要求。他们有销售渠道和顾客，利快有产品，上下游一结合，优势就出来了。”

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，买手制可以让商家取得商品的所有权、定价权、品种款式变化的主动权，能够有差异化竞争优势。“目前零售业态的同质化现象严重，利润逐年下滑，转型迫在眉睫。买手制将促使品牌商品向多元化发展，增进消费者的购物体验。”利快的“从世界到中国”，中间没有多余环节，且对价格有完全控制力。如果再进入网络电商B2C，那么其竞争力更是不可小觑，将颠覆以前的格局。

　　在“消费升级和大消费时代”的背景下，作为进口家居用品行业的先行者和领导者，本着“开放利快平台、促进行业发展”的基本经营理念，利快提出了“深度打造中国市场最大、最专业的进口家居用品国际贸易平台”的行业战略发展规划。项喜君透露，“先到者得天下”，每个人都看到了市场的巨大蛋糕就摆在那里，这一朝阳产业的发展满足大消费时代和消费升级的需求，必然会给中国消费者带来生活品质的提升，必然会给整个行业的发展带来机遇，必然会给众多的商家带来机会。

　　陈瑜简介：

利快中国机构市场总监，专注进口家居日用品，深入行业采购、推广、零售环节，熟悉国外一线家居品牌及产品。看得多，也就有了些小心得。抛砖引玉，相信中国“细节美好品位不凡”的家居生活即将在2-3年之内全面到来。