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“高街”快消品牌跨界玩家居

https://www.biud.com.cn 2014年09月19日11:23 家居装修知识网  

  “跨界”这个词当之无愧是今年的高频词,尤其是在家居行业。时尚品牌跨界家居早就不是新鲜事,不少奢侈品大牌都有专门的家居系列;而“高街”品牌跨界玩家居,却是近年越来越明显的趋势。

  首先,我们必须来熟悉一下家居业的新成员“高街”品牌到底是什么。高街品牌最早是指那些英国主要商业街的商店、仿造T型台时尚秀上所展示的时装,迅速制作为成品销售、让人人都能买到的品牌。现如今,凡是大批量零售、价格和定位都比较大众化的连锁店品牌,都可以归入高街时尚品牌(High Street Fashion)。Topshop、Zara、Mango、Next、H&M、Bershka、C&A以及优衣库等等,都在其列。而与家居行业目前关系比较密切的,以Zara和H&M为代表。

  “高街”家居快速集聚“粉丝”

  2011年ZARA home带入中国至今,已经开了近20家门店,并且去年上半年销售额同比上涨30%,比集团旗舰品牌Zara同期增长率高出许多。2014年1月H&M家居home系列正式进入中国市场,截止8月底,在北京、上海、杭州、深圳等城市已经连开7家大型旗舰店,并且下半年将再开4家。两大“高街”巨头都在家居行业发展势头迅猛。

  快时尚行业做家居,在国外其实并不新鲜。早在2003年时尚服装业巨头ZARA就开始跨界做家居产品,提供床上用品、餐具和卫浴织物等家居饰品。时至今日,它已发展了11年,尽管没有官方数据统计具体销售份额,但从陆续跨界的品牌来看,这一市场份额正在逐渐的壮大而非缩减。有消息指出,日本家居生活连锁无印良品的高管日前也对外表示,希望未来在华门店数能从现在的100家拓展到1000家。

  以上数据不可忽略的关键点是,时尚行业凭借对设计和面料的把握,优质品牌的影响力,“平价时尚”的概念营销,正在试图吞噬一部分的家居市场份额。而“高街”跨界最大的优势之一就是品牌粉丝的支持。

  “平时逛街很喜欢去H&M,觉得这个品牌有很多我比较喜欢的简约风格的单品,进店几乎不空手,尤其是打折季更血拼到疯狂”,何小姐自称是H&M的“粉丝”之一,她对“高街”快时尚的消费态度比较认同,而当她发现自己喜欢的品牌也开始售卖家居用品的时候,觉得很新鲜,而且愿意尝试。“我认为风格是品牌一以贯之的吧,服装能挑到合意的,家居用品也可以,事实上,我去逛过H&M,看过家居home系列之后,就开始喜欢上了”。

  快消与耐用双生

  在大环境仍不景气的情况下,当人们渴求用较少的钱来装饰家,却仍然想保持时尚度,这两者刚好符合了以快时尚见长的“高街”品牌发展的理由和新的销售增长点。

  高街品牌的最大特征之一便是“快速消费”理念:货品款式更新速度快、款多量少。从设计师下单到出现在卖场的周期很短,比如,Zara只有短短的12天。正是由于有了“高街时尚”,原创服饰一经模特儿展示,人们便能很快从商店买到最流行时尚的翻版。在“高街”品牌家居店的大部分品类,可以很明显地看出这种理念的继承。尤其是家纺床品和家居布艺软装系列的货品,更新快、时尚度高获得拥趸们的推崇,仿佛家居空间也可以与自身一样,时常能换个打扮,而且消费成本不高。

  不过,家居商品另一个属性就是耐用。在这一点上,如果想当然地认为“高街”品牌不擅长,那就可能偏离事实了。实际上,“高街”家居非常了解自己,懂得扬长避短,对于非常大件的耐用型家居产品保持谨慎态度,而对偏向消耗的餐具、卫浴小物等则充分发挥想象力。

  “很多人觉得高街品牌属于快消,以衣服为例,都是赶一季流行,很多属于一次性衣物,反正价格并不贵,做工嘛,批量生产而且为了早点进卖场上架必须赶工,这样的情况下,不可能要求非常精细,有点线头什么的难免”,何小姐认为,对“高街”有充分了解的“粉丝”并不会期待一套“高街”床品能经过多年洗涤跨代留传,“那就太夸张了”,她觉得,只要面料舒适,设计美观时尚,做工相对可以就能接受,“时尚总是在不断变化,时尚家居对耐用性的追求不会太高,当然,粗制滥造是不行的,我相信品牌对产品品质总是有一定的坚持”。

  平价而并不低价

  目前市面上,以ZARA、H&M home系列、无印良品为主要代表的“高街”家居,产品以卧室床上用品、客厅装饰、厨房餐具为主,少量的卫浴、吊顶、玻璃器皿等家居产品。

  如果认为“高街”就意味着低价,你可能就错了。以H&M home系列为例,一套单人床单三件套组合的售价也是199元起,双人床被套组合则为399-499元不等。而在无印良品价格上千元的床上用品也有不少出售。

  从来“高街”就不意味着低价,而只是宣称“平价”,定价较低是与奢侈品牌相比而言,在一个大众能消费得起的范围而已。大多数“高街”品牌做家居系列产品的出发点,是作为品牌服装的延伸产品,增加品牌的附加值而非主业,其成长性被看好也兼具双面性。南方日报记者 许蕾

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