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家电企业海外市场销量攀升 全力以赴走出去

https://www.biud.com.cn 2014年09月18日10:05 家居装修知识网  

  通过OEM(代工生产)发展起来的中国制造业曾让我们引以为自豪,但也使我们最终变成了一个赚取低利润的加工厂。在全球市场中,20%的强势品牌占据着 全球市场80%的份额。如今,觉醒了的中国家电企业已经明白,只有打出自己的品牌,掌握核心技术,才能成为市场上的强者。于是,中国家电企业纷纷开始探索 中国品牌崛起并走向世界的道路。

  国内市场进入本土品牌时代

  在我国市场上,外资品牌家电的美誉度和销量一度遥遥领先。但如今,本土品牌已经全面赶上来,成为了叫得响、卖得好、消费者喜爱的品牌,部分本土家电企业也实现了从制造到品牌的跨越。

  有一组数据真实地反映出本土家电品牌影响力的逐步提升:《2007年中国平板电视城市消费者需求状况调研一季度报告》显示,2007年一季度国产彩电仅 占48%市场份额,外资彩电占52%;《2008中国家电消费电子品牌竞争力中期评价报告》则显示,当年上半年国内平板电视销售量495万台,其中本土品 牌份额占72%,外资品牌占28%,本土品牌以绝对优势推翻外资品牌优于本土品牌的“神话”;自2008年开始,我国本土家电品牌在国内市场的占有率一路 高歌猛进,电视机、冰箱、空调等家电品牌全部完胜外资品牌;到了今年5月份,大家电品类在淘宝和天猫平台的销售数据显示,美的和海尔成为大家电行业中的 “双雄”,美的销售额为1.855亿元,海尔销售额约为1.854亿元,两大品牌的销售额远远高于其他品牌。不难看出,在大家电领域中,如今品牌集中度较 高,而且是本土品牌占尽优势。

  记者了解到,近20年来,进入中国的外资家电品牌有40多个,但目前仍然在市场上存在的品牌屈指可数,包括日韩品牌在内的市场占有率都呈现逐年下降的趋势。

  有专家分析认为,外资品牌在我国市场上一度有着非常明显的优势,甚至是把控着市场;但其实当时不少家电产品都是本土企业制造的,只是打上了外资品牌的商 标而已。随着本土企业品牌意识的觉醒,不少企业开始打出自己的品牌,并快速地占领国内市场。应该说,本土家电企业在国内市场已经完成了从贴牌制造到树立品 牌的跨越。

  中国品牌海外市场销量攀升

  我国本土家电品牌在完成了国内市场从“中国制造”到“中国创造”的跨越后,开始进军海外市场,要在全球实现这种跨越。如今,格力、海尔、海信等企业都以自己的品牌出击海外市场,并已经在全球范围内形成一定的影响力,占有了一定的市场份额。

  据了解,海信集团仅电视业务,从2009年正式进入欧洲到现在,短短5年间,营业额就即将突破2亿美元。去年海信向海外出口电视约370万台,今年预计突破600万台,明年的计划则是900万台。

  创维数码公告显示,今年8月份其电视机海外销量28.8万台,总销售额与去年同期相比,海外市场上升了40%。

  海尔的数据则显示,今年上半年,在欧洲市场海尔电视同比增幅达14.9%,商用空调达11.6%;在美洲市场,海尔波轮洗衣机同比增长2.7%,家用空调同比增长9.5%,冷柜同比增长24.1%。

  美国著名的市场研究机构 DisplaySearch发布的全球彩电市场2014年第一季度调研报告显示,今年第一季度,全球电视出货量为4970万台,与去年同期持平。来自中国 的海信出货量份额提升至5.3%,与第三名索尼相差仅0.1个百分点,排名也跃升至第四位。

  苏宁总裁张近东曾指出,30多年来,中国家电制造 业从无到有、从小到大、从弱到强;技术和产品的进步,从简单到多样、从粗放到精益求精、从传统到时尚;资本和市场的拓展,从区域到全国、从国内到国际。据 统计,目前全球超过1/3的家电产品都由中国制造,包括50%的彩电、手机,70%的空调以及几乎100%的微波炉。但是全球著名市场调研机构欧睿国际发 布的一份数据显示:中国制造的产量在全球占比高达40.5%,但中国品牌的海外占比却仅有2.9%。不难看出,一大批中国制造的产品被冠以竞争对手的名 号,掠夺着商业价值链利润最丰厚的那一块。要想真正赢得市场、赢得利润,就必进行从“中国制造”到“中国品牌”的转变。

  海外建厂转移产品制造基地

  在全球家电领域,“中国制造”已经享誉全球。当前,部分家电企业开始在国外建厂,将制造业向外转移,而这正是中国企业要实现从制造到品牌跨越的重要一步。

  据了解,目前美的空调业务在越南、埃及、巴西、阿根廷和印度都有生产基地。美的电器有关人士透露,新兴市场是美的海外拓展的一个重点,在新兴市场建厂及打造自主品牌是美的海外战略之一。美的将来还会在另外一至两个新兴市场国家建工厂,以逐步完成新兴市场布局。

  格力在上世纪90年代获得了松下、大金、惠而浦等众多国际知名品牌的OEM订单,出口量迅速飙升。但格力始终坚持两条腿走路,在做OEM产品的同时,力 推自主品牌。目前已先后在巴西、巴基斯坦等国建立海外生产基地,格力在海外市场销售中有30%的份额来自自主品牌。格力空调美国经销商戴夫·皮尔逊评价 说,格力产品技术领先,具有很高的能效比,格力品牌在客户中也有了很高的知名度。

  志高海外市场管理部部长廖世兴透露,志高的海外工厂一般与当地经销商合作投资,以提高海外物流供应能力。OEM有一定的规模后,推自己品牌的时机就到了。拥有品牌者,拥有定价权,可以掌握自己的销售渠道。

  随着技术实力的壮大,我国家电企业开始谋划变局,从产品输出向品牌、资本输出转型。

  全力以赴开拓海外销售渠道

  在从“中国制造”向“中国品牌”转型的过程中,本土家电企业逐步在全球建立自己的销售渠道,打通销售渠道,让中国品牌走进各国消费者的家庭。

  目前,海信智能电视在美国BEST-BUY、沃尔玛和COSTCO三大连锁店都有销售,海信4K电视也成功跻身到美国、欧洲、澳洲等发达国家和地区的主流卖场。格力在美、英、法、意、澳等100多个国家和地区建立了销售和服务网络。

  开拓海外渠道不是件容易的事。一位海信员工回忆说,当时进入南非和澳大利亚等国的市场时,索尼和夏普等品牌已经占据了当地的市场。于是他们把海信国际分 公司的销售团队分成五六个小分队,随车装载着家电产品,一家家店面登门拜访,并邀请其免费试用;同时将海信的研发和技术情况进行传播,让当地的客户相信中 国也有自主研发的能力。在销售人员的努力下,海信才最终建立起了自己的销售渠道,让中国品牌进入到了新市场。

  另据了解,海尔在德国进入了家电 连锁店MEDIMAX。在德国该连锁店拥有110家门店,目前在这家卖场8个主流家电品牌中,海尔是唯一的中国家电品牌。据介绍,在售价上海尔产品并不比 其他品牌低,像无霜三门冰箱,售价高达1099欧元。虽然价格较高,但海尔冰箱的销量仍然位居该卖场前三名。

  海尔集团执行副总裁周云杰说:“海尔多年前就已经开始进行海外拓展,成功地打入了包括北美、欧洲在内的海外核心市场。不过在海外创品牌是一个痛苦的过程。我们刚到德国的时候,一听是来自中国的产品,经销商都不愿意经销,在我们不断地努力下,才逐步打开局面。”

  通过努力,中国家电在海外销售的渠道被不断打通、延伸,中国品牌通过这些通路进入国际市场,并逐渐被认识、认可。

  积极展示让中国品牌更响亮

  如今中国品牌的宣传不仅在本土随处可见,而且还迈出国门,在全球更多地露脸,让更多的消费者熟悉中国品牌。

  据了解,海信在进军海外市场时便开始在体育营销方面进行投入,而且是一掷千金,仅赞助澳网一项就超过亿元。目前,除NBA外,其他几项国际级重大赛事海 信均有涉足。同时,海信还赞助一些区域性的活动,如沙特、南非、欧洲等地的足球类比赛。今年海信还成为了德国沙尔克04足球俱乐部的高级赞助商。海信进行 这些赞助的目的只有一个,就是让更多的海外消费者知道海信,知道海信是有实力的企业。

  而美的从2007年起就赞助中国跳水队,通过各大国际赛事的宣传与传播,美的的品牌也随着跳水队走遍了世界。美的品牌的知名度及美誉度得到有效提升,逐步培育了“时尚、创新、进取”的品牌内涵。

  要发展自己的品牌,就要向全世界消费者展示自己,让更多的人知道中国品牌,了解中国品牌,把中国品牌叫得更响亮。实现中华民族伟大复兴的中国梦,从经济发展的角度而言,就是要培养、造就一批享誉世界的中国自主品牌。

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