家装O2O，变革还是搅局
如果要选一个词来概括家装行业2014年前三个季度的发展，“气象万千”最为适合不过。2月19日，东易日盛于深圳中小企业板上市，成为中国家装行业第一股，发行股票3，121.01万股，每股发行价21.00，共募集资金金额6.55亿；4月28日，金螳螂发出公告，将与家装E 站合资设立金螳螂装饰电子商务有限公司，初步投入资金1亿元，随后宣布，未来三年内，将视业务发展需要再投入近10亿元资金，着力打造家装和小公装市场O2O一体化的整合交易服务平台；7月19日，海尔家居旗下专业的家居品牌“有住”在北京正式发布，同时宣布“有住网”上线，正式进军家居市场。无论这些变化是“春江水暖鸭先知”式的行业试水，是稳进发展里不安分的扰乱，还是变革时代把握时机大踏步的向前跨进，都让我们不得不认真去思考这样一个问题：家装行业发展至今，是否已经来到了一个发生最重大变革的时代。
O2O是家装的变革者还是搅局者
据中国建筑装饰协会统计数据显示，我国住宅装饰装修总产值由 2003 年的 4,675 亿元提升至2012年的13,000亿元，复合增长率为12.03%，家装市场与房地产产业相关联，随之增长，依据国家统计局数据，2012年，全国房地产开发投资71,804亿元，比上年名义增长16.2%，其中，住宅投资49,374亿元，比上年名义增长 11.4%，占房地产开发投资的比重为 68.8%。而住宅竣工面积79,043万平方米，比上年增长6.4%。而且与房地产不同的是，家装还会形成多次消费。而据前瞻产业研究院发布的《2014-2020年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告》数据显示，未来5年保持约5%的增长水平，2017年规模约1.56万亿元，市场规模庞大。
然而，家装生意到底好不好做？这个问题对于企业是怕是有口难言。过去数十年间，始终没有企业真正做大规模，所谓群龙无首，已上市的东易日盛收入规模也仅达14亿元水平。与此同时，家装行业缺乏标准和规范，极度混乱，群体分散，监理繁琐，也无固定周期，而施工偷工减料、建材质量不过关、信息不对称、价格诈骗等也广泛存在。再则，家装处于整个产业链关键的中间环节，它的上游是房产，下游是建材、家电、家具，正是这牵一发而动全身的位置使得家装繁复非常。
东易日盛、金螳螂、有住网等的大幅度动作无疑给家装行业投下重磅炸弹，同时也再一次将O2O推到家装企业眼前。现今恐怕已经不会再有人去质疑互联网是社会前进的方向，然而不可回避的事实是互联网发展至今，仍旧难以摆脱其虚拟的属性，如何落地或者说如何与现实相结合始终是其最大难题，当然互联网与传统行业也从未停止过相互渗透的步伐，甚至放在家装行业中，它反而表明可以通过互联网将其做大，资料显示，2013年齐家网全年线上交易金额已超过200亿元，盈利超过4000万元。而依据阿里研究员预判，家装行业在电商这一块的年规模可达5000亿元，并将超越女装成为电商第一大类目。
利益分配是最大难题
在一些企业抓准时机大步迈进时，有一些企业却在徘徊，企业在害怕什么？O2O受到抵触最根本的原因是侵害到了传统经销商的利益。最具有象征意义的事件发生在去年，天猫计划于双十一针对大宗产品提出家装O2O解决方案，试图打通全国1000多个县市3万多家品牌店，线上折扣，线下送货，然而该计划遭到由中国家具协会市场委员会牵头，业内最大的19家如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等连锁或区域大卖场的联合抵制，其所签署的《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，明确提出“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”天猫家装O2O最终被迫叫停。中国家具协会理事长朱长岭曾对媒体表示：“电子商务发展是好事，我们还号召和动员各卖场、企业等积极参与到电商这种新的销售模式中去。但无论是电商还是实体卖场，在开展经营活动的同时，要保护市场经济的整体秩序，合理竞争。”来势汹汹的电商被视为强势对手，这不无道理，从2008年大量天猫店开始铺开，线下的销售量、卖场消费者就开始大量流失。当然消费者的流失也反映了消费习惯的由线下倾向线上的变更。
如何平衡线上线下的利益分配，这正是O2O最艰难的地方，不仅在家装行业，其它行业O2O都是如此，如汽车之家副总裁马刚即尖锐地指出，“线上线下结合，线上很好做，线下也好做，中间那个2比较难做。而难点在于传统线下渠道的接受程度。”完全抛弃传统线下渠道，抢走线下营销额，受到了侵害的经销商自然而然会抵制，是敌非友。两者应当是协作的关系，O2O中的“2”更应该成为一种连接和勾连。
当然，也有一些企业因为自身定位不同，在其细分市场中，似乎并不很担心线上对线下的冲击。饰百秀私邸国际定制董事长王益民在接受采访时表示，互联网会淘汰掉单产业链的一些简单模式，“但是你如果是要通过艺术感觉，我们要跟他谈设计，甚至我们要跟他谈国外产品如何融入到每个空间，而且还要谈这些高端业主个人的生活方式，这样的话完全如果是需要体面来消费的东西，我认为互联网对它的冲击是很难的，我个人认为也是很难替代的。”饰百秀是一家专门针对别墅、私家府邸定制的装饰公司。
是困境，还是机遇
事实上，家装O2O已经成为不是想不想，而是必须去做的一个事情。但怎么做，这才是最难的问题。家装在O2O领域中显得十分特殊，它无法完全复制其他行业O2O去中介化的模式，诸如省去实体店铺、营销、人工成本等成本，家装O2O在尽可能缩短B端与C端的距离时，显示出其独特性来，首先它的过程无法省略，它必须牵涉到包括涉及设计师、材料商、施工工人、工程监理等的所有程序；其次，它必须在线下才能完成整个过程，率先试水家装O2O的土拨鼠装饰网总裁徐金水向记者指出，“它这种体验并不是通过场景在网页上展示就可以完成直接交易的，家装行业还要通过设计，和设计师面对面的沟通，包括线下的量房，修改方案，到整个合同的签字，乃至到施工，它偏重于线下，离开不了线下，没有线下，无法完成家装行业的交易。”与此同时，家装还是一个非标产品，它需要满足的是形形色色消费者个性化的需求，很难一概而论，尤其是当下年轻的消费者也越来越重视独特、专属的感受，更需要“量身定做”与“私人订制”，这也加大了家装O2O的难度。
有难题就需要破除，通常一种成熟的商业模式是准确把握用户体验和用户痛点，再以大数据分析提供出标准化的产品。对于消费者而言，家装并非如同买房一样是一锤子买卖，它涉及的是令消费者十分头疼的细碎繁复的方方面面，用户的需求十分简单，装修时不再那么繁复和头疼，尽可能快速便捷而已。而这一诉求恰恰是互联网思维的基本特性。有住网在这方面提供出了一个思路。有住网抛出的问题是：家装真的是一个非标的产品吗？以洗衣机起家的海尔上线的集成家装有住网，跨界企业毕竟思维不同，其推出的“百变加”试图提供的正是一种标准化的家装产品，其创始人之一张达指出，将家装视为产品，并且“像做冰箱一样做装修”，其所提供的解决方案是基于“轻装修，重装饰”的思路将家装标准化与模块化，也即对于硬装有住网将实行仅提供颜色选择的统一标准化装修，而用户的个性化需求则将通过软装饰品的布置来实现，以解决标准化与百变的矛盾。事实上，可以讲有住网这一思路剖析为互联网模式的一个复制版本：迅捷、轻快、舒适、巧妙，当然还有变革。
与此同时，有更多的企业致力于解决线上无法体验的难题。利用技术软件让用户得到更舒适和更直观的体验，而视频以及即时通讯技术正在逐步解决用户体验以及监理的难题。
“互联网”转向“移动互联网”
在一些企业还在电商门前犹豫甚至恐惧之时，少数企业已经更进一步，紧跟时代，开始了微传播时代，事实上，现在的问题，已经不是简单的转向互联网，而是转向移动互联网了。“移动互联必然是未来的一个方向，我相信。”家装E站、金螳螂电商CEO 孟德的这个判断并非虚谈，据有关数据显示：2013年，中国PC端网民数为5.9亿人，增速为6.8%；而移动端网民为5亿，增速为19.5%。截至2014年1月，移动端网民已经增至8.38亿，同比增长6.4%。预计到2017年，移动端网民将赶超PC端网民，成为互联网的第一大用户群体，而移动端将成为中国网民最主要的上网渠道，而APP等相关技术也在迅猛的发展之中。
相对于PC端O2O而言，微时代还处在开端处，尚未产生成熟的模式，然而技术的进步和消费者的更迭、消费习惯的改变等因素的变化，给予O2O的是，无限的广阔的前景。事实上，不必纠结于PC端还是移动端，正如不必在“O2O”与“电商”这两个概念之间纠结，到底是O2O是电商的一个分支还是O2O包含了电商，因为即便是O2O这一概念消失了，但线上线下结合的模式依旧还在。当我们谈起O2O时，应该正像中国家居家装电商研究院创始发起人之一李骞一样，“要谈O2O，首先要抛开O2O这个词来谈O2O。”
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