创意营销，一个好品牌的自我修炼
有人说，家居行业的竞争是品牌之争，但同时也是营销手段之争。不可否认，富有创意的营销能为企业带来高经济回报，能给品牌带来高知名度，更能给整个行业描绘美好灿烂的明天。和以往各大品牌纷纷以促销、降价为卖点不同，如今家居业营销已经渐渐开始摆脱纯价格战的粗放型营销模式，开始转向更有个性化的“创意营销”。在人们越来越注重生活品质的今天，创意的价值越来越受到认同，也为家居企业带来了实在的收益和品牌附加值。
近年来，关于创意营销的演绎在家居业愈演愈烈，惹得一众看客大呼过瘾。有的利用美女经济引爆眼球，将品牌形象和明星气质融为一体；有的以微电影、微信小短文给消费者“造梦”，直击消费者的灵魂，其功力不亚于一大锅的心灵鸡汤。但不管怎么说，所谓创意营销，都是让消费者在YY的时候，悄悄地把产品给卖了。
9月9日，由搜狐焦点家居主办的“创意营销，你押对宝了吗？”智库沙龙精彩上演。来自智能家居领域的数位业界精英展开了一场精彩的头脑风暴。创意营销，你押对宝了吗？在新媒体环境下，如何创意营销？且看业界大佬们如何回应。
创意营销，你押对宝了吗？
“所谓的创意是什么呢？就是你怎么样更多的关注消费者独特的客户价值，你的产品有什么不同，你的营销有什么不同？产品的不同是根本。”喜临门副总裁陈建开门见山地说，尽管发展了很多年，但喜临门的市场份额一直维持在3%左右，没有很大突破。但必须看到的是，在整个行业中市场其实很大，消费者也还远没有被培育。
在大众眼中，床的作用虽然不言而喻，但更多的只是众多家具中的附属品。但实际上，人的一生足足有三分之一的时间在床上度过，床其实可称得上是一个家的核心。正是看到了这一点，从高端床垫到明天即将发布的智能家居系统，喜临门提出了将床打造成一件艺术品的核心营销理念。“在营销里面的实现差异化不难，但最难的是能不能满足消费者独特的客户价值的差异化。”陈建说。
说起家居业创意营销，一个较为著名的案例莫过于几年前顾家家居引入十多辆加长悍马，并开展全国巡游。在巡游过程中，顾家整合当地的婚纱摄影机构，同时让新郎新娘效仿古代新婚游街，引发业内震动。顾家家居副总裁刘宏坦言，创意是家居企业所必须面对的现实，但从顾家的视角来看，创意营销应该是立体的，即产品、价格、渠道等方面都需要去创新。今年，顾家家居又针对真皮沙发保养推出系列创新服务，并提出“沙发也要有修养”的理念，巧妙地赋予了产品人性化的定位，旨在提升消费者使用产品的幸福感。
另一个比较有意思的案例是FINE精致家居于不久前开展的美拍活动。同样是遵循美女经济原则，企业找了一些模特和丝巾老师协助活动完成，在充满视觉美感的环境下开展美拍活动。在这样的活动中，FINE看到了微信的爆炸式传播效果，特别是对于以客户带客户的家居业来说，微信的直接销售作用非常明显。
FINE精致家居总经理宋晃透露，目前FINE正在研发基于虚拟增强的技术的一款软件，可以模拟现实中的家具放置环境，消费者在购买家具时可以实时对比。而这正是FINE精致家居目前正在尝试的服务创新。
相较于其他品牌不断谋求营销创意的同时，日本老牌杂货品牌无印良品却始终显得“一成不变”，而这种一成不变更是一种个性，无印良品营销经理景涛将其解释为“纯粹以产品说话”，例如，企业每年都会在吸收大量消费者的反馈意见之后，对畅销产品进行局部的改良，或者通过展览挖掘全世界的优秀工艺。无印良品将这种理念一以贯之，虽然在品牌公关活动上很少看到明星美女的身影，但消费者依然可以从点滴中感受到“无印良品”的感觉。或许从另一角度来说，无印良品去标签化的模式，本身就是一种创意营销。
卖产品，其实就是卖情感
有人戏言，在互联网时代，手机上网让人上厕所的时间都比过去长了许多。在互联网大数据时代，家居业如何进行创意营销？作为沙龙的受邀演讲嘉宾，慧至创意联盟-EPIC影视（上海）机构执行董事、导演彭丹在现场演绎如何让一个品牌更具销售力。彭丹指出，WIFI互联网、移动多屏时代对人日常及消费行为、信息的传播与接受等均产生了一定的影响。他建议，企业可在这一基础上寻找品牌推广的应对策略，寻找到目标消费者心里最短的距离，而这最短的距离，就是情感营销。
“我们一定要把做生意做成贩卖情感，我们用情感去说事。”彭丹强调了意见领袖在微信圈重要的传播作用，他指出，卖产品其实就是在卖感情，将产品的功能诉求提升至情感和人身价值诉求层面，更容易引发受众自我传播。在彭丹看来，一个成功的微电影就好比是人文、情感和视听的“三场盛宴”，但就营销而言，在微电影创作的同时，还要进行相关公关活动，让整个创作的价值最大化。
创意营销，你还在纠结什么？
在一个充满着复制与被复制的年代，企业的营销模式怎么做才够创意？在沙龙活动中，各大企业也同样谈到了在进行创意营销尝试时面临的困惑。顾家家居副总裁刘宏坦言，顾家自创立至今已有三十年，十多年前购买顾家产品的消费者如今已从小职员变成了企业的中流砥柱，再加上80、90后带来的消费新势力，如果以老模式来应对早已过时。因此对于顾家来说，摆在眼前的一个问题就是品牌的老化。
“争过于激烈，来不及了解客户，要推新品，就会对设计造成困难。”宋晃则认为，创意营销的难点在于对客户的了解，以主推美式家具的企业为例，企业的设计往往在美国做，而推新的频率多在半年左右，这个时间段对于快消品来得及，但对于家具行业是来不及的，这样就导致抄袭现象发生。
喜临门副总裁陈建认为，不同于快消行业的品牌营销模式，家居是耐用品，消费者对品牌的认知度不高，只有在具有刚性需求的时候才会对关注家居企业品牌。这样的消费群体特征也就决定了，在家居行业，产品始终是创意营销是根本，如果少了产品本身赋予它的内涵，企业只做营销层面上的创意，那就好比是无根之水。同时也可能在运作的过程中，企业越来越不清楚焦点是什么。
“这个行业真的需要有一些品质的品牌异军突起，在在这方面做好创意，颠覆这个行业。消费者根本不成熟，我们怎么样通过一个有效的手段来教育引领整个消费者对行业的认知，这是一个非常重要的，也是一个现实的困惑。”陈建说。
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