家居建材卖场 Mall生态逆战商业地产
说一个心酸的段子“在家居建材卖场，什么人最多？跑来跑去跑厕所的店员最多。”不促不销，再促难销，即便是大型家居连锁卖场的商户也不得不面临亏损的局面。家居建材卖场的门可罗雀是个不争的事实。而自从广州红树湾家具博览中心关门结业一事被爆之后，经销商撤租、卖场空置的消息不绝于耳。
商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示，全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，同比下降5.05%。而全国建材家居景气指数（BHI）7月份数据为107.90，环比上升2.17点，同比下降4.15点。对此，中国建材流通协会副会长秦占学分析说：“与去年同期相似，7月BHI再次反超6月。一是由于消费者日渐理性，集中消费越来越不明显；二是近年来，卖场加大促销手段，营造销售氛围以激发消费者的购买欲望。”
都说落子无悔，但无论是跟着卖场跑的经销商还是忙着圈地的连锁卖场，眼下都有点胸闷：打败你的不是天真而是无人。一座城市，人口从20万增加到30万，而家居建材卖场却扩张至80万的市场容量，供需怎会平衡？产能过剩成为悬在家居建材卖场头顶的一片乌云。
但依笔者来看，产能过剩只是表象，竞争的同质化才是制约家居建材卖场健康发展的顽疾。仅是坐地收租的建材家居卖场几近穷途末路，行业要获得有序和持续发展，必须放弃打“价格战”，转而选择“价值战”，家居建材卖场的转型和升级毫无悬念。一些嗅觉灵敏的业内企业已经将战场提前向购物中心转移，用mall生态在商业地产上一决高下，以合理的业态组合的打造全新的商业生态系统。你看，家居建材连锁卖场的脸悄悄地在改变。
居然之家顶层设计中心——向设计致敬
7月25日，4000平方米的居然之家顶层设计中心正式开业。汇集菲利普·斯塔克、朱利奥·卡贝里尼、梁志天、梁建国、踞宾、戴昆等6位设计大师倾力打造的“大师之家”。以期打造一个集设计大师、高端设计和材料供应商的国际交流展示平台，提供“一站式”家居设计方案，引导家居行业从销售产品向销售“生活方式”的方向转变，引领家居设计潮流。
居然之家总裁汪林朋在开业庆典上表示，居然顶层设计中心以“设计创新”和“文化创新”为主题，推动中国家具行业打造自已的“米兰展”。在引进国外高端产品的同时，培养中国新兴设计力量，打造设计界的“中国好声音”。
逸道空间、大铭设计、五道尚格设计、孟也设计、顾吉舒设计、柒合建、诺布设计、麦驰设计、PMG设计、度空间设计等十个工作室，正式进驻居然顶层。此外，顶层设计师俱乐部同期运营。该俱乐部将逐渐形成一个优秀设计师的发展平台，提供大师讲座、课堂和行业资讯。
居然之家也以此为契机，欲从家居卖场转型为当代设计体验中心。如今，国家政策大力扶植创意产业项目，居然之家转移竞争焦点，拓宽家居产业链上游的用心昭然若是。家居产业的798创意园，这个标签，居然之家可否如意？
红星美凯龙百城百Mall——显渠道野心
北居然，南红星，是业内的顺口溜。近年来，两家代表企业你追我赶好不热闹，地域布局差异迅速缩小。从租赁卖场到买地自建，再到建设情景公园；从单一的家具到多样的建材，从引进品牌到自有品牌，红星美凯龙已走到第8代家居mall模式。
目前红星美凯龙在全国100多个城市有187个家居贸商业综合体。并且已经从一二线城市下沉至三四线城市。其中，红星美凯龙郴州店计划以100万㎡的建筑面积打造郴州首个家居mall综合体，以60亿总投资规划集大型品牌家居广场、时尚商业广场、甲级商务写字楼，高尚住宅、会所、酒店、幼儿园等的双核双中心家居百mall体。从单纯的家居生活馆，到休闲娱乐一体化的商业综合体，再到全球家居百mall时代。红星美凯龙为消费者们引入一站式美学品位家居生活。
红星美凯龙的百城百mall令笔者联想起中国商业地产的标杆——万达广场。从2000年开始亮相，万达也走过了第一代商业地产单店、第二代商业地产组合店到第三代城市综合体。8月22日万达广场第四代核心产品———万达茂首个项目在南宁开工，将被打造为大型室内文化、旅游、商业综合体。“万达的商业模式小城镇照样可以做，我们现在已经在一些县城做了。”万达集团董事长王健林表示，万达广场分会成A、B、C、D四个级别，最终走入更多县城。而今年10月底将于昆明诞生第100座万达广场也标识着它正式进入“百城时代”。做好一个点不难，难的是做好每个点。不知红星美凯龙是否有这样的实力配得上如此胆识？
喜盈门国际建材商城——B2B2C组合出击
8月26日，喜盈门国际建材商城全球招商酒会在上海静安香格里拉酒店隆重召开。同时也拉开其谋建商业生态系统的新篇章。商城采用“B2B2C”的经营模式，针对华东地区地产开发商、设计院、装潢公司及中高端消费群，全面推行情景化展示，并结合O2O“线上展示+线下支付”的营销模式，为客户提供“品牌展示+工程看样、批发+零售”的全方位服务。
据悉，上海喜盈门国际建材商城该项目总面积约10万平方米，建筑体以两栋商务楼连接中央建材商城区域，分为进口品牌商城、云艺术中心、商务中心三大区域。其中，商务中心将被打造成世界顶级建材中国总部的旗舰，也是家装公司、大型国际设计师事务所的创智园区。4F的云·艺术中心达上万平米，包含了5000平米的大型雕塑公园、可容纳上千人的多功能厅、还有两个各为1200平米的画展区。将开展各式顶级设计师作品展、国际画展、论坛峰会会、颁奖典礼、高端生活方式推介会、异业奢侈品展等艺术活动。至此，喜盈门将高端领域的消费者、设计师、品牌集体捆绑，一网打尽。
在上海，由香港新世界大厦翻新而建的K11购物艺术中心开幕已有一年。在翻新之后，商铺租金增长了70%，办公楼租金亦增长30%，人流量自1月试营业以来平均每月高达100万次。大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。且就大众点评的反馈来看，其艺术个性远胜其购物中心的属性。其转型的成功核心，来自于创始人郑志刚压根没把K11购物中心当成商场，而是当成现代都市博物馆，他给K11类产品下了一个新的定义，就是博物馆零售业，为现代上海人呈现新的生活方式中心。同样以亚太区首家艺术主题进口建材品牌体验展示中心的上海老牌卖场喜盈门，此次以国际建材商城重新起航，业态组合的合理化是撬动其作为新型购物中心重塑商业生态系统的关键。K11莫奈画展的一票难求，能否在喜盈门再度上演？
宜家无锡掘金购物中心——物业增创收
由宜家集团参与成立的英特宜家购物中心集团在中国的首家超区域购物中心于6月27日在无锡投入运营。在宜家进驻中国市场良性运作十多年后，是时候将其成熟的购物中心模式引入中国。英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖指出，英特宜家走出欧洲进入的第一个国家就是中国，表明英特宜家非常看重中国市场长远的发展潜力。宜家计划在中国多个一二线城市布局购物中心，从物业租赁方过渡到商业地产的投资商和运营商。
宜家在国外一直都是采取租赁与自建并行的模式，自持物业的比重超过八成，在俄罗斯等欧洲国家也建立了多个自己的购物中心。中投顾问高级研究员郑宇洁分析指出：未来，宜家在华的卖场利润上升的空间可谓微乎其微。虽然宜家家居目前在中国运营良好，但人工、租金成本不断上涨以及本土企业的竞争激烈，需要宜家家居做出一定的调整，来适应环境的变化。‘家居卖场+购物中心’这一新型商业经营模式将为宜家创造新的机会。一方面，可以为主业发展提供专业卖场，自建物业也能降低成本;另一方面，建设购物中心，出租店铺，运营游、娱、乐等其他项目，可以获取租金、物业管理费等其他费用。购物中心租金收入将成为未来业绩的重要增长点。宜家在中国，活得不错，但是还要活得更好！
如上所见，家居建材连锁卖场逆战商业地产，主要分为两大阵营：成为商业地产业态组合的一部分或是重塑卖场商业生态系统。而卖场大佬纷纷聚焦购物中心的mall生态，不外乎：通过合理的业态组合，塑造可持续发展的商业生态系统。Mall生态与卖场生态最大的区别在于，从到这儿买东西，转变为我可以在这里做什么。体验式消费令消费者的行为半径被放大。
美国HHCP国际设计有限公司总裁Larry W•Ziebarth先生曾参与策划和设计过多个世界著名MALL，是世界主题旅游休闲业设计高手，他认为：“MALL的主题规划是关键。”当第四代商业综合体兴起，购物最终不再是人们走进购物中心的目的。能在购物中心实现不同的“自我”价值，才能受到消费者的关注，才能与现代生活和消费习惯相匹配。
如果说玩点高级的，玩点小资的，有钱人的钱就更好赚吗？当然不是，虽然mall生态夺人眼球，但它也不是万金油。商业地产服务和投资公司世邦魏理仕(CBRE)2014年4月的一份报告显示：在其调研覆盖的180个国家中，一半以上的在建购物中心在中国；在建面积最大的10个城市中，中国占8个；上海以330万平方米的在建面积位列全球第一，成都320万平方米紧随其后。但根据商业地产服务机构RET睿意德的监测统计，上海100家大型购物中心中，人气惨淡的萧条项目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，濒临“死亡的购物中心”(Dead Mall)状态。因此，如不加以差异化竞争，家居建材卖场的现在就是购物中心的未来，逆战商业地产也将成为伪命题。
每一代购物中心进化都是一场市场与消费力的较量。喜盈门国际建材商城为维护并延续全球进口品牌的纯正性。就牺牲了国产品牌，合资品牌，甚至于OEM的品牌都不进。正如喜盈门国际商业连锁企业监事长兼总策划宣一氢所言：“放弃了一部分市场，是为了把我们的定位做得更专一，而精准本身就是一个特点。”疏通商业地产渠道，打造个性鲜明的mall生态。增强消费体验，用附加值捆绑精准人群。家居建材连锁卖场mall生态逆战商业地产，你准备好了吗？
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