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林作新：电商的变革

https://www.biud.com.cn 2014年08月27日14:55 家居装修知识网

新浪家居特约专栏《林品家具》

作者简介：林作新博士，亚洲家具联合会会长，北京林业大学教授、博导

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一直以来，大家讨论最多的，是传统企业的转型变革，我还没有看到有人讨论非传统企业的变革的问题。

非传统企业就不需要变革吗？有人对我说：非传统企业不是飞速发展，就是死亡，真的是这样子吗？

企业管理不是一门指导性的学科，而是总结性的，工业革命之后，100多年才有企业管理这学科出现；高科技企业出现了50年之后，才陆续有讨论高科技管理的书出版。因此，非传统企业的管理问题，讨论的文字很少，是正常的，更何况是讨论他们的变革问题。

家具电商，最近接触得比较多，也和他们有一些业务往来，因此想试着从家具业者的角度，来讨论家具电商的问题。

线上是电商的强项，也讨论了很多，我还是专注于线下，所谓线下，就是体验店，和传统的家具店有些不同，但除了费用和成本，传统家具店可能做得更好。

我还是以宜家来检讨O2O的线下，因为他们是至今全世界最大的家具公司，有太多地方值得电商学习，我和他们中国区的老总史蒂芬•卡尔生（Stefan Karlsson）聊天，聊得最多的还是家具的设计、生产、运送、展示、碳排放量、可持续发展以及成本等问题，很少聊到电子商务的。

他们的核心竞争力：

1. 设计

宜家有非常强大的设计师团队，坚持的是北欧设计，那种简约、实用、明亮色彩的设计，虽然到别的市场，有尺寸的修改，但基本设计是不变的。

除了家具之外，宜家有9600多种产品，全部在一个统一的设计之下，今天你买了件他们的产品，过些时候，再买别的，格调还是统一的。顾客买宜家的产品，就是买回一个北欧的设计，根本不必请设计师。

宜家的一切，就是由设计开始的，他们的设计过程和设计管理制度，也是非常独特的，这是他们多年的积累。

2. 生产及下受

分为两部分：

自己的工厂，完全采用最现代化的设备和生产方式，由于量产，所以效率奇高。他们的这一部分的成本核算，就成为找加工厂的成本标准，甚至指导加工厂生产，也有这些工厂的技术支持，一切了如指掌，外加工厂怎么受得了？

下受，即委托加工部分，宜家在这部分是全世界最有名的，有名的抠！他们实际上是参与了加工厂的全部生产管理，务必使加工厂的生产“宜家化”。即使这样，许多加工厂还是无法达到宜家的要求，纷纷退出供货，来不及退出的，甚至倒闭。而宜家，实际上是不必投资而获得最低价格的供货。

值得强调的是，外加工厂的所有产品，都是宜家的设计。

3. 展示

相当于电商线下的体验店，但他们的展馆和体验店相差很大。

电商体验店最大的优势是由于线上的引流，客流量大，所以不必好地点，不必装修得很好，因此成本很低，租金只是总销售的6%（在大卖场的传统家具店，租金占销售的30%以上），这是电商的最主要的优势，然而所谓的体验店，只能体验家具本身，太过简陋有时也会失去一些客人。

宜家就不一样了，他们的家具店，除了展示产品，还有餐饮、儿童娱乐、停车场、仓库……

他们的优势：

家具店的房子属于宜家自己的，不是租的，以银行利息来算，占销售不到5%，单单物业，他们其实已赚了大把钱；

所有家具店都有统一设计的格调，甚至连外墙的涂色，都是瑞典国旗的绿、黄色，标志清楚，对营销有利；

店内的展示设计，也有专人处理，什么东西摆在什么位置上，都十分讲究，据说早年没有CCTV摄像头，宜家的经理、店长要躲在一个地方，观察客人看什么、买什么、对什么有兴趣，然后调整产品的摆放位置，把卖得最好的产品放在前面，可见他们对展示的重视和专业。店里的样品房，根据当地的住房来设计，给客人展示如何利用空间，这一部分，客人最多，成交量也最大。这些都是他们设计工作的延伸，是有强大设计力量为后盾的。

4. 交货

他们的各家具店，都有一定比例的仓库，顾客买后可以自行提货、自己包装、自己运回家。

大部分的产品，都有现货，可以现买现提，这和美国的Ashley相似，是十分有利的竞争条件。