“触电”照明行业下一座金矿
行业资深人士曾说过：“在互联网时代，如果一家公司没有自己的网络品牌，那么它错过的不是一个机会，而是一个时代。”也有报告称，互联网加速了传统行业的变革，照明行业也正在被深刻地影响着。由此可见，照明电商或将是下一座金矿。
欧普照明搭上电商快车
根据天猫商城电商平台的数据显示，近年来，灯具、灯饰品类的销量总体上升趋势明显：2011年3月份，灯具灯饰类产品销售额为5000万元；2011年“双十一”，灯具灯饰总销售额突破2亿元；2012年“双十一”，灯具灯饰品类的销售额就已达到6亿元，同比增长200%，其中照明类产品占比约为90%，家居照明表现尤为突出；2013年“双十一”，天猫平台在售的LED产品达到了52290种，京东商城LED商品数为21616种，其中热销的LED产品品类包括LED吸顶灯、LED台灯等家居照明产品。另据悉，欧普照明、奥朵、洲明翰源等照明品牌的产品销售额均突破千万大关。
作为照明行业领先品牌，凭借着对消费者需求的洞察和把握，欧普照明近些年不断提升渠道建设及管理能力，于2011年全面启动电商渠道，并于当年参加“双十一”大战，斩获300万元的销售额。通过近3年的探索与沉淀，2013年“双十一”，欧普照明以6018万元的销售额，跃居家居建材行业第一。
据了解，目前，欧普照明与天猫、京东、苏宁易购等电商平台都有深入合作。现阶段，电子商务高速发展，不仅实现了产品销售额的快速增长，还将电商平台打造成消费者教育和品牌展示的重要基地。据透露，未来，欧普照明将不断进化、升级渠道体系，通过线上、线下联动，打造渠道核心竞争力。
近3年照明电商相关数据一览：
2011年“双十一”，天猫平台的灯具灯饰品类产品的销售额达到2亿元；
2012年“双十一”，天猫平台的灯具灯饰品类产品的销售额达到6亿元，同比增长200%；
2013年“双十一”，欧普天猫旗舰店以5700万元销售额傲居灯具灯饰品类产品销售的榜首。与此同时，欧普照明以6018万元的销售额，跃居家居建材行业第一。
思考1
欧普电商为何能够领跑？
笔者致力通过终端视角全面解读“欧普电商发展”，为此，我们在全国范围内对欧普经销商进行问卷调查，并将调研结果整理与大家分享。
据了解，为了扩大品牌影响力，增加产品销售额，从2011年开始，欧普开始切入电商领域，并于2013年加大在电商领域的投入。调研显示，在欧普照明发展电子商务的优势分析(详见图表三)中，“品牌知名度高”这一因素以92%的比例位居第一，其次是家居照明产品优势明显(67%)、终端网点全面配合(25%)。由此可见，欧普照明此前在终端市场的品牌积累为其发展电商起到关键作用。
传统企业向电子商务蜕变，是市场变革之体现。欧普照明作为传统照明时代“三大家”之一，拥有雄厚的业务基础，并且有相对充足的资金来支持其电子商务的发展，同时其在物流配送及服务方面也占据着相对优势。此外，欧普照明所拥有的人力、财力及物力等都能助力其快速推动电商发展。
对于众多传统照明企业而言，通过转型电子商务，可以在很短的时间内，将自身品牌和产品信息有效地传递给网络受众，并有效地引导后者完成商品购买、互动交流、信息传播等行为。而这正是欧普照明目前正在做的。
据了解，欧普照明将拟用4.7亿元用于营销网络的建设，进一步完善线下网络布局，通过强化商用、电子商务、海外渠道的投入和建设，提升公司渠道的渗透能力和立体覆盖能力，同时通过复合店、专卖店、专卖区和专卖墙等家居照明模式，渗透到县、市、乡镇等三、四级市场。
思考2
面对电商，欧普商家态度如何？
电子商务在一定程度上改变了人们的消费习惯，也为照明行业开辟了另一条流通渠道，其发展空间之宽阔，使得各大企业卯足了劲、披荆斩棘、争相抢入。在电商领域，欧普照明近几年取得的成绩更是令人羡艳，但光鲜的背后总是带着些许无奈。
作为欧普照明的终端商家，对于欧普照明总部全面发展电子商务究竟持怎样的态度呢？在此次市场调查中，37%的商家是持否定态度的，42%的商家持中立态度，而认可欧普照明总部做法的商家比例仅为21%。
“欧普发展电商，商家是否很受伤？”，记者带着疑问走访了部分欧普照明终端商家，他们中大多数对于“欧普照明全力发展电商”并没有非常排斥，但也并不支持。记者追问原因，一欧普照明经销商如此说道：“我们没有排斥的原因是目前电商已不是趋势而是现象，企业发展电商是与时俱进；而并不支持的原因是出于经营的考虑，电商分走了商家一部分的红利。”
但亦有一些欧普商家对于“电商发展及其对实体店冲击”持乐观态度，“灯饰、灯具产品比较特殊，运输、安装、保养等售后工作，电子商务平台没办法提供，我们实体店还是有优势的。”广州欧普照明安华旗舰店销售经理贾玉清如是说。
“您觉得欧普照明总部经营电商和商家的贴合度如何？”这一问题一经抛出，商家也纷纷表明了自己的态度。39%的商家认为欧普照明总部经营电商和商家的贴合度、配合度不够，48%的商家认为欧普照明总部基本是脱离商家发展电商的，而仅有13%的商家认为欧普照明在发展电商的同时，也充分考虑了商家的感受，厂商的贴合度较高(详见图表二)。
近两年，欧普照明在电商领域独占鳌头，不过由于线上、线下产品未经区分或梳理，价格相差巨大，也引起经销商的不满。
“去年，欧普电商业绩虽然一路飘红，但它也让我们经销商的销售直线下滑，电商是把双刃剑，欧普想同时做好电商和经销商两个渠道不大可能。”欧普照明甘肃代理商认为欧普在全国有几千家经销商，电商和实体店孰轻孰重，厂家要有所取舍。
思考3
实体店与电商，矛盾点在哪？
据此次问卷调查显示，67%的欧普商家表示“欧普照明发力电子商务对终端商家的经营造成了一定的影响”;25%的欧普商家认为“电商对实体店的经营影响不大”;仅有8%的欧普商家表示，“欧普照明发展电子商务在某种程度上甚至促使他们的销量有所上升”(详见图表一)。
与此同时，在关于“现阶段销量变动的影响因素”的调查中，88%的欧普商家认为销量下滑主要是“受市场大环境的影响”，而认为“受电子商务冲击而导致销量下滑”的欧普商家比例达到67%。如此看来，“市场大环境的冷清”远比“电商冲击”来得更猛烈一些。
调研中，一位灯具经销商向记者对比了线上、线下交易的优劣势。他说道：“实体店铺的优势在于便利和服务有保障，劣势在于成本太高；网购模式的优势在于方便、成本低，劣势在于服务周期长、服务保障低。”
相对于传统渠道，电子商务没有区域性限制，受众群体广，且缩短中间流通环节，因而影响实体店的生意，也就在所难免。来自广东阳江市的一欧普商家向记者诉苦：“实体店里的员工忙得不可开交，大多顾客却只看不买。顾客看过后会记下产品的型号，然后到网上购买。”然而，这样的情景正在越来越频繁地上演。在电商的冲击下，实体店正遭遇变成消费者的“参观室”的尴尬。
这样的尴尬直观地反映了线上、线下渠道之间的冲突：对消费者的争夺、线上、线下的价格冲突，以及冲击自己苦心经营多年的线下渠道体系。由此可见，网络传播的快速、便利以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时，自然也就造成了对传统渠道的挤压。
记者进入欧普天猫旗舰店看到，“全场2折起包邮，疯抢”，“买灯送灯”等宣传口号十分显眼。另外，在产品价格方面，欧普产品线上线下差距较为明显，尤其在电商活动期间，同一款产品的差价可能在一倍以上。
“这种追求短期利润的方法虽然能在一定时期内为品牌创造一定的业绩，但导致的后果是自己的服务端承受不住的。”广东一欧普经销商如是说。
思考4
线上与线下未来如何结合？
众所周知，灯具行业传统渠道链条复杂，利益关联性强，而且较为稳固。此外，传统渠道商在长期的发展过程中形成了一套周全的服务体系，无论是线上的灯具品牌还是电商渠道自身，目前都无法做到对传统营销服务体系的全流程覆盖。对于照明行业来说，天猫、京东等电商平台给照明企业提供的仅仅是一个互联网切入口，并未形成自己的核心体系。
所以，企业如果完全绕过渠道商而直面消费者，势必引起渠道商的强力反击，最后甚至导致企业整个供销体系的崩溃。因此可以预见的是，电子商务在未来很长一段时间内都无法取代渠道商。
既然对抗没有出路，那么“线上与线下的相互融合”就成了一个势在必行的办法，而时下热炒的“O2O”概念就是在这样的背景下应运而生。
“电商带来的最大的优势就是信息和渠道扁平化，所以它的核心在于它的信息渠道，线下渠道并非一定需要经历转型之痛，而是只要找准平衡点，利用线下的产品优势服务线上，通过互联网将卖产品变成卖服务、卖体验、卖个性化定制，就能让“线上与线下结合”的渠道为企业带来良性的服务。”一行业资深人士阐述了“O2O”模式的价值意义。
“O2O”模式的一个作用恰恰是将线上与线下的价格冲突转化成利益捆绑，即线下的商家可通过服务分享企业在线上所获取的利润。因此在这种背景下，而电商的服务功能也将会被逐步深化。
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