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大明宫戎长生：激烈竞争下行业需规范管理及标准

https://www.biud.com.cn 2014年08月19日17:36 家居装修知识网

　　大明宫实业集团作为西安建材家居卖场的龙头企业，旗下包含大明宫建材家居东三环店、三桥店、北二环店、含光路店、钻石店；大明宫建材批发商城、大明宫北三环建材批发基地、大明宫五金机电灯饰城等西安居民耳熟能详的建材家居卖场。2014年3月开业的大明宫建材家居钻石店，在行业内形成了影响。本次就跟随搜狐焦点家居记者，一起来听听西安大明宫实业集团运营总监戎长生先生解读钻石店的意义以及目前行业存在的现状，以及从一个资深从业者的角度给出的建议。

　　大明宫钻石店旨在提高区域行业的知名度

　　搜狐焦点家居：2014年西安行业最大的事件也就是大明宫钻石店正式开业了，这对西安家居市场的影响和带来的作用是毋庸置疑的。这也是大明宫在2014年最重要的布局？

　　戎长生：对。在过去西安乃至西北建材家居市场上，没有一个真正意义上的高端商场，西安随着改革开放30多年，经济基础在不断的提升，国际化大都市的雏形基本上形成，有相当一部分是高端客户，大部分都到这个京广沪这些地方消费、购买东西。鉴于本地大量的客户流失，大明宫建材家居积20年的经验，为提高三秦父老的品质生活再给力，推出大明宫建材家居钻石店这个高端店。
　　大明宫随着20年来的发展，在西安地区实现统一运营和东西南北中的战略布局。在去年的年底，我们10月份三桥店的开业，就标志着大明宫在西安地区东西南北中的战略布局的完成。今年2014年，大明宫建材家居再给力推出钻石店，提升品质生活。之前的大明宫东西南北中的店面，商品消费基本在一个定位档次上；并且根据区域的消费能力和居住人群，在商品的档次定位和一些品牌上，做了差异化的调整。这次直接再给力，推出钻石店提升品质生活，或者说调整我们的结构、升级。
　　大家都知道全国目前家具高端卖场的代表，就是广州的罗浮宫；综合性卖场的代表就是北京居然之家北四环店，西安大明宫钻石店，就填补西安乃至西北地区的这一个空白，满足咱们这一地区高端消费者的需求，引领咱们西安地区建材家居行业的发展方向，提升咱们三秦父老的品质生活，这是我们的最终目的。
　　钻石店的团队，是集大明宫之力，倾注我们的心血，抽调我们的精华，搭建的这支管理团队。从大明宫集团的要求，这个团队的管理水平，要和它的名字一样，达到钻石级的管理水平。对于钻石店要达到钻石级，要超五星级的管理和服务。随着时间的推移，随着我们管理水平的提升，随着我们经验的积累，我们在今后的工作中，一定会不断的完善，为我们这个西安乃至西北的广大消费者：创想家居、幸福生活。
　　钻石店现在是全国档次最高、规模最大、品类最全的。罗浮宫它只是一个单体的家具，咱们这是一个综合的，所以在综合性的家居商场里，大明宫钻石店目前在全国是排第一的。这么高端、而且又是综合性的家居卖场，没有先例供我们学习借鉴的，所以对我们是一个极大的挑战。我们要从品牌定位、档次展示等方面考虑，而不能是简单的促销。
　　应对钻石店的运营，大明宫做了几个相应的措施。第一、钻石店成立了一个会员中心，与大明宫无界联盟的成员单位共同资源共享，筛选比较有消费力的高端客户；从我们来讲，对于这一批VIP的会员，要提供专享的服务。
　　第二，根据钻石店的定位和要求，大明宫实业集团投巨资建立了一个VIP的接待中心。硬件设施从目前高端的宾利，到下游的这个别克的GL8，然后我们在西安飞机场和高铁，开辟了VIP贵宾的通道，为我们的钻石会员真正的提供一流的服务，这是我想说的第二个措施。
　　第三优秀导购员的导购，给咱到店的消费者提供VIP的服务和全程导购服务。就是把它真真正正的打造成为，与这个店名相匹配的高端商场，为咱们三秦父老、为西安市的广大消费者，提供品质生活，做出我们这个应有的贡献。
　　第四，钻石店成立了设计师服务中心，免费给广大的设计师提供咨询、服务、办公的场地，免费提供资料库，为广大的消费者服务。

　　大明宫在全国建材行业是有名气，但是整个西安的建材家居行业，在全国属于中等水平。为什么我说要引导西安建材家居行业的发展和振兴？目前咱们西安建材家居行业，特别是家具这一块，在全国应该说属于中游；所以我就想：把咱们的行业、把西安的建材家居市场这一块，真正的做强做大，在全国做出名气来。
　　外地比咱们西安做的好，有这么两个原因：一个是对方的市场环境，一个是对方行业的品牌档次、定位和管理比咱们西安要好得多、全得多。西安这个行业、整个行业，要在全国要提高知名度，不谦虚的讲：我就想透过大明宫打造的这个钻石店来引领西安行业做提升。让全国的上游、一线品牌、让国际品牌都认识到西安的市场，不要小看了咱们这一块市场。

　　同质化竞争激烈的现状下市场自行优胜劣汰

　　搜狐焦点家居：看到新闻报道南方有家具厂商倒闭的事儿，也持续有家居卖场闭店的事儿发生；作为业内人，您比媒体更了解、更为关注。

　　戎长生：关门的原因是什么？是竞争激烈！传统的商场是千店一面，已经对消费者失去了吸引力。总体感觉：经济形势也是不好。中央反腐是对的，现在有钱的人不敢花，想花的人没有钱。现在实行财产登记记，2016年要推行遗产制，最高的税是70%。
　　现在大的经济形势，叫调整结构、深化改革。西北地区这还不太明显，南方的小企业、中小型企业，前一阵筹措资金给予支持，中小企业可以试行在三个快板以外上市，没有钱，没有市场是不好生存的。现在成批的企业倒闭，咱们知道的只是建材家居行业，就光今年5月份到现在，几个大的陶瓷厂老板都跑路了，跟房地产商一样。看着大型百货商场的情况，短短的一公里的路，光银泰有三家。
　　搜狐焦点家居：当初最初设置的时候也不合理。
　　戎长生：也存在不合理。前几年房地产一调控，房地产转型成为商业地产，表现在只要盖楼都会涉及到盖底层商铺，以前门面房是香饽饽，现在不一样了。过去有一个评估制，就是每一个地方，根据人口、根据百货、商业、餐饮有多少，能支撑多少，必须由政府批了以后才可以盖商业；后来脱管了，所以造成了现在大量底商剩余的情况。
　　还有来自电子商务的冲击：网购对传统百货的冲击力太大了。市场的下滑，近些年来商场是千店一面，消费者就会产生疲劳感。过去咱们这一行都是高额利润，现在一下滑，业主还要挑房价，包括人员工资、生活成本不断的加大。也产生了很大的压力。
　　我感觉总体上来讲：不光是建材家居行业，每个行业竞争都是非常激烈的，百货、餐饮、建材家居、其他的五金机电，大家电、小家电。

　　搜狐焦点家居：是的，各个行业都存在，包括网络电子商务的竞争也很厉害。

　　戎长生：我认为网络竞争，现在不是主要的因素。从我的感觉：正常的话，网络正常的增长速度，2013年占整个零售总额的7.8%，今年公布的数据是7.6%。这个数据是什么概念呢？也就是基数以30%的速度在递增，原来基数很小，听增长的数据很大，百分之几十，但是基数很小，就会觉得增长额很快。电子商务冲击的主要还是低端的快速消费品市场；真正的高端、大宗商品，还是没有冲击。我感觉现在主要还是同质化竞争太激烈。

　　搜狐焦点家居：各方面竞争都比较激烈，所以衍生了很多同类型的产品。

　　戎长生：同质化的竞争太激烈了，这是第一。第二个，市场现在不是很好，老百姓没有投资方向，股票、基金、房地产等等都不行，进钱的渠道少了所以花钱就谨慎了。第三个，随着市场的限制，加上中国梦提倡的是勤俭持家，反腐败反奢靡，现在消费就比较理性了；那几年经济发展速度快，人们头脑过热，消费过度，花钱大手大脚。

　　戎长生：从中央公布出来的数字：显示国家的经济在发展；而经济在发展，就是一些所谓的调整结构。我的分析，国家不出手救市，是让行业自行调整，跟房地产一样，自生自灭。能生存的就证明企业适合于市场，是市场发展的需要才可以生存。生存不了的企业，证明从管理、从实力、从产品等等方面是不适应市场的。

　　搜狐焦点家居：市场自行进行优胜劣汰。

　　戎长生：对。

　　缺少规范管理和严格标准造成行业无序化的竞争

　　搜狐焦点家居：是不是现在已经反映到了一种状态，所有品牌和商家，都已经走到两极化了，好的越来越好，差的直接被市场过滤掉？

　　戎长生：基本上是这样子。特别明显的像电子产品；因为建材家居也是改革开放才逐渐才发展起来的一个行业。在70年代，全国或者西安市，一年在家居建材这方面的零售总额只有几千万，全国大概也就是10、20个亿。发展到现在，仅仅是家居行业一年就是几千个亿，70年代20个亿到现在几千个亿，发展的速度也跟电子商务一样。
　　但是由于家居这个行业，归属不明确：一会归轻工口，一会归工业口，没有完全的把整个行业规范起来。在管理方面、规范标准方面这个行业都不是很到位，目前我们能听到的数据，都是达到规模以上企业的产值或者销售额；那么规模以下的企业到底有多少，这个数字现在都说不清。特别是家居行业，几乎可以说现在没有国有的，全部是民营的，所以这个行业从生产标准、技术标准、规范管理，它和国有的大型公司不可比，没有办法比，属于自我成长。
　　因为这个行业的份额太小了，就没有引起国家的重视；实际上这一块是应该非常直接关注到民生的。现在备受重视的是流通、物流行业；物流的效益更快更直接可见。

　　随着这些年的发展，家居建材这一块从行业的发展讲：当初缺少规范的管理、缺少严格的标准，所以造成了无序化的竞争，导致企业之间比拼资金，行业互相之间挖人、拆台、模仿，也没有一个版权的保护，也直接导致了贴牌生产。贴牌生产面临几个问题：一个问题是市场管理不规范、一个问题就是假冒伪劣充斥市场。门槛很低，重灾区是木门、木地板、橱柜，简单的、技术含量不高的品类。实际上这些东西（贴牌商品）的冲击要远远大于电子商务的冲击。

　　搜狐焦点家居：行业无序竞争，对企业本身也是一种损害。

　　戎长生：就没有保护。前一阵南洋迪克起诉北京公司侵犯外观专利权，虽然在行业引起的反响不大；但是应该说：这也是行业的一种进步，有人起来维权了。过去连维权都没有，被人模仿、抄袭都只能默认，因为行业就是这样的现状。现在最起码还起来维权了，我觉得这是行业的一种进步，从业者的一种觉悟。如果大家都起来维权，那么抄袭、模仿这些就没有市场了。实际上这也是现在市场难以解决的一个问题。
　　虽然市场难做，但是心中仍然在不断的往前看；新卖场建立起来会和我们共分一杯羹，那么竞争就带来企业经营上的困难。

　　现有经济形势下应调整业态抓管理和服务

　　搜狐焦点家居：您说到了卖场扩张，我记得去年在大兴区原计划会有一个高端的家居卖场，后来转型为百货商场了。这是否说明企业会根据市场的情况及时做调整和修正。

　　戎长生：这个事儿我知道，它也是走了一点弯路，遇到了很大的困难：一个是招商不利、第二个没有人才储备。最后没有办法，只有转型。再说面积太小，没有足够的影响力，放不进去什么品牌。要在大兴区那个地方存活，应该做一个综合性的商场，做一个超市更好一些，如果做成高端的百货、纯百货仍然活不了。
　　我觉得在现在的经济形势下，一个确实是想办法调整业态、调整产品结构；但更主要的还是要抓管理、抓服务。现在企业都很难，因为成本在不断的增加。2010年以前的市场非常好，现在市场不是太好，而且生活成本还很高。
　　商企的库房费用也在涨价，现在厂家为了减少售后，提高品牌影响力，提升品牌质量，就直接做好成品销售运输，增加了运输成本，利润就减少了；经销商也很难做。
　　商场要活得靠经销商把生意做得好，商场才可以火，厂家的品牌在市场上有影响力、销量大，也靠的是经销商，我说只有两家都给经销商一点宽松的环境，他才可以成长起来。我觉得只有把经销商扶持起来长大了，在市场中能挣钱了，才能稳定的跟你干。总体上讲，我感觉明年市场比今年还难，因为政府这个高压态势要持续到2017年。好的方面，一个是现在的经适房必须要完成；第二个限购政策放开了，毕竟还是有一部分刚需。做价格战不是长久之计，并且容易破坏企业自己的市场。

　　搜狐焦点家居：价格战应该是一个恶性循环的战术。

　　戎长生：是的，做不长。所以，大明宫集团今年在管理上、在商场的布局上、在对消费者的服务上，在这些方面下工夫，把服务、管理精耕细作，让消费者来了以后，同样的价格，感觉到我们的服务是非常好的，感觉到我们管理是很好，也是同样的价格，这里的商品的品质都物有所值。
　　我给大明宫的商户强调诚信经营，我们每个月都会有价格调研，因为消费者买东西前都会货比三家。所以我抓好管理、抓好服务。现在大明宫得到了消费者的认可，我们对售出去的产品负全责，也是独此一家做了10大服务承诺的卖场。所以，消费者购买东西就非常有保障了。
　　大明宫现在来讲：西安这几个店的布局，总体上在同行业中还是好的，今年有增长率。每一次的促销活动，跟去年相比还都是比较好的，收到了比较好的效果。毕竟消费者的层次、群体、数量，都有分割的。

　　搜狐焦点家居：大明宫做活动价格不是我们唯一诉求的点，那怎么样在众多的促销活动中，去赢取份额呢？

　　戎长生：最近我们做了一个有关公益的活动，凡是参加今年高考的，我们会有特别的额外补助；凡是拿到了录取通知书的学生，我们再送不一样的东西；凡是参加高考的贫困生是无门槛。
　　今年以来大明宫还做了很多公益的捐助，一个是西安市的儿童福利院、一个是残疾人学校、还有一个是狄寨园上面的一个困难的小学。而且我们这种活动，现在把很多有爱心的商户也带动起来了；这是一个行动的响应，所有的从业者已经被这种精神感化了。

　　搜狐焦点家居：这也从侧面体现了大明宫的社会价值，非常有人情味。受益的人群更广，这样才能赢得老百姓的口碑。

　　戎长生：大明宫这些年来，之所以在西安能发展，讲的就是诚信。我们说到肯定要做到，所有的活动没有那么多噱头，不是编故事，就是实打实的做。各个企业之间的经营理念不一样，大明宫的指导思想是：真正的让消费者得到实惠！只有让消费者得到实惠，消费者才信任你，才会来购物。

　　有定价权和话语权的企业才能做真正的电子商务

　　搜狐焦点家居：我看到大明宫也做移动客户端的公众平台宣传，这也是在探索一种新的推广渠道。

　　戎长生：对，在做也是在摸索。但我的观点是：电子商务永远不可能取代传统商业，它只是一种互补。作为现在电子商务，美欧最成熟的国家，他们发展了20多年了，现在实际的数据是电子商务占到零售总额的不到15%，也就是说其他85%还需要靠传统销售。电子商务是必须要自己经营的：首先要有采购权、有采购权才有定价权、有了定价权才有话语权、这是一个连环的效应。
　　但拿家具来说：全国家具品牌有多少？说不清，就拿我们商场来说，我们都是上千个品牌，电商没法把这写品牌的家具都做了。这要多少资金、多少人、多少库房、多少配送安装呢？做不了你首先就没有采购权，没有采购权哪来的定价权？连定价权都没有，电子商务就没有办法做，因为没有定价权就没有话语权。所以别人都在说建材家居的电子商务在最后的一公里，就是物流配送，而我说NO，根本就不对。
　　电子商务就是要形成一个闭环，要从商品的宣传推广到成交，要形成一个闭环，如果不成交就不能叫商务呢，而只能是提供了一个平台。
　　西安市人去年电子商务平均花费是2000多块钱，因为人们对网购商品的认识，就是快速消费，百而八十块能接受的；价格再高的话，消费者有一个戒备心理，还是需要去实体店看、下定的。
　　电子商务就是快捷、方便、便宜，这三大优势。人们就是图便宜、图快捷、图方便，不能啥产品都做，这样会把自己品牌降低了档次。要做的话：关键要看经营的是什么东西？经营思路是什么？定位在什么位置？再说有资金实力的人购买商品，也是要感受实体店的体验感觉；和相对应的服务的。

　　大明宫建材家居是咱本土企业，是咱老陕人，所以做实实在在的事。大明宫这些年，一直在为提升咱们广大西安消费者品质生活服务，也就是说，我们企业的理念也是认认真真做事，踏踏实实的做人。所以说，我们一直要求的是实实在在，让广大的消费者和老百姓，对大明宫做出的每一件事情，能看得见、摸得着；或者我们做的每件事情，都要保证可以落地。
　　2014年，我们大明宫建材家居东西南北中战略布局完成的头一年，那么所以在这一种情况下，我们集团在统一运营、整合资源、降低成本上下工夫。

　　搜狐焦点家居：感谢戎总接受搜狐焦点家居的采访，并分析了行业的现状和解决的办法。为从业者指点方向，也期待钻石店能带给西安乃至西北地区消费者不一样的购物体验。