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吴晨曦：营销的本质是理解消费者

https://www.biud.com.cn 2014年08月06日18:41 家居装修知识网

　　你若问家居人“家居圈男神是谁？”，得到的答案将是干脆的三个字“吴晨曦”。

　　吴晨曦之所以被称之为“男神”，除了拥有韩国偶像般的外貌、为人谦虚的儒商气质外，还在于他一手创造的TATA神话。“以员工为核心的木工文化”、“专注做木门的企业战略”、“视频签售、封笔签售等创行业先河的营销策略”、“小时**万电子商务神话”……TATA这些广为人知的“神话”无不出自他手。

　　TATA的每一次营销几乎都能创造一个神话，为此很多同行纷纷展开学习，但学到精髓的很少。为了揭秘TATA营销秘诀，搜狐焦点家居《大人物》栏目对TATA木门董事长吴晨曦进行了专访。

　　关于营销，吴晨曦总结为“营销的本质是理解消费者”，就是把消费者当成主角去思考，而不是把企业自己当成主角。吴晨曦指出，在为客户着想的基础上再加入一些聪明的手法就是所谓的“好营销”。

　　至于如何做好营销，吴晨曦建议，第一步，先借助各种途径和工具了解客户的需求；第二步，不断研究创新以满足消费者的各种潜在需求。吴晨曦透露，目前TATA已经从以往“限量销售、拼购节”这类以销售为直接目的的营销手段中脱离出来，开始更加研发产品和员工管理，借助“产品研发+内部管理”模式，以让消费者了解为目的，通过以产品来说话、以管理来实现销售。

　　此外，吴晨曦还透露，以满足用户需求为出发点，2014年下半年TATA电子商务将发生一件“大事”。即，TATA将打破线上线下界限，把线上销售好的产品拿到线下来销售，同等线下销售好的产品也会拿到线上去销售。

　　关于家居电商的发展趋势，吴晨曦指出，过去我们都是站在自己的角度去生产产品卖给消费者，未来一定是站在消费者需求的角度生产产品，电商也是如此。

　　采访时间：2014年7月23日

　　采访地点：北京·十里河TATA艺术吧

　　采访嘉宾：TATA木门董事长吴晨曦

　　>>>>以下为访谈实录内容：

　　“怎么做营销？”

　　——营销的本质就是理解消费者

　　【记者】：提到TATA有一个很重要的标签就是“营销做的真赞”，您觉得你们营销做得好秘诀在哪？

　　【吴晨曦】：我认为TATA十几年来，特别是早期的时候在营销上面的确是有很多可圈可点的地方。营销的本质是“理解消费者”，把消费者当成主角去思考的时候才会有好的营销，很多企业把自己当成主角想就没有好的营销。也就是，我们要知道站在谁的角度思考问题。

　　为客户着想一种思路也是TATA本质的思路，我们一直在为客户着想的基础上去做了很多聪明的手法，这就是所谓好营销。

　　早起，TATA在焦点家居论坛里与消费者打交道，就尽量理解消费者的思想和需求，理解他们“希望怎么样不希望怎么样”，然后决定做什么事情。这个时候营销本质上没有技巧，技巧的本质要理解别人。

　　【记者】：其实就是换位思考？

　　【吴晨曦】：对，我曾经在我们公司里面也说，站在别人的角度做自己的事业，站在别人角度来思考我们应该怎么办。

　　举例说明

　　【记者】：营销的本质是理解消费者，能否举几个例子？

　　【吴晨曦】：我们是最早做集采的，那个时候互联网卖东西非常好卖，我们知道自己做不完，所以没有贪心，采取了控制数量的手段，后来才知道这叫“饥饿营销”。其实那个时候，我们是真的做不完，只有限量采购才能保证质量。

　　一直到后来2005年、2006年甚至2008年以后的视频签售，我们才去的都是限量销售。作为定制产品，我们害怕突然暴增的销售额引发的产能跟不上，这样会会带来大量负面和消费者的不满意。

　　所以说，“饥饿营销”是一个技巧还是一个思路，还是一个负责任的态度，都可以是想通的。

　　方式：宣传与营销分家

　　宣传--让消费者了解产品

　　营销--“研发产品+管理”的方式来实现

　　【记者】：家居行业擅长做营销的企业不少，有的给人感觉很浮夸，有的给人感觉很接地气，当然不管呈现的效果如何，最重要的还是转化率，这个应该是营销中最为关键的地方。你们营销活动转化率高不高？对于这个普遍存在的问题，你们有哪些经验？

　　【吴晨曦】：TATA过去使用一些企划的方式去做营销，确实做了好多，比如说限量销售、拼购节。但随着时间的变化和规模的变化，TATA目前更注重研发产品和员工管理去做营销，所以TATA目前宣传方面相对来讲更希望消费者理解我们或者了解我们的想法。

　　TATA目前宣传和营销之间的分工不同，以前我们策划活动是以销售为目的，但这两年我们发生了改变。我们希望消费者知道我们产品能做什么，而不是仅仅买我们的产品，目前我们的营销重点是“内部管理和产品研发商带来的营销”，以让消费者了解为目的，通过以产品来说话、以管理来达到销售的目的。

　　所以，现在TATA现在在外面营销的手段似乎不太多，但是销量依然比原来要好得多，原因就是产品比原来进步了。

　　特别是这几年我们在产品研发和产品创新设计上投入非常大，尤其是在功能性产品上。这个木头做的更环保、更隔音、更美丽，这是我们现在全力以赴要做的东西，桃李不言下自成蹊，有时候就会起到很重要的作用，现在我们销售保持持续高增的原因，我觉得和产品的投入有绝对的关系。

　　营销第一步：了解客户需求

　　营销第二步：努力满足客户需求

　　【记者】：作为非时尚圈的家居行业如何才能把营销做好？有没有一些经验跟大家分享？

　　【吴晨曦】：我觉得使用互联网去了解客户需求，这个是很重要的。

　　随着时代变化，我们需要通过不同方式去了解客户真正的需求。例如，前段时间我们采用了尼尔森调研，发现我们的客户需要回访，这在过去我们是不知道的。通过了解客户需求后，我们还要想办法去满足客户的各种潜在需求，实际上这也是营销的本质。

　　策划的本质是让别人更知道你，不要生生的去卖东西，每一个生硬的去卖东西的人别人都不喜欢，所以一定要先考虑客户能得到什么，然后再去思考怎么才能让客户得到。我们用一个策略让客户快速了解，那就是所谓的营销技巧。

　　例子：世界杯营销活动

　　【记者】：这次世界杯期间，TATA做的“没有静音门怎么看世界杯”活动很成功，您大致介绍一下这次活动从策划到最终执行的状况？

　　【吴晨曦】：首先这是品牌部在做的一个工作，对于我们产品功能本身他们了解的非常清楚。

　　世界杯对于很多消费者来说，特别是家庭里有人不看球、有人看球的这种矛盾，用什么方法来解决？当然有各种方法解决，比如说戴耳机，但看球的哪种氛围又破坏了，所以这个时候隔音显得格外重要。

　　世界杯是一个极端的例子，使用一个好木门各方各面都能起到作用。我们适时在世界杯借势去宣传我们产品的优点，实际上所谓的好的策划，我认为就是适时推出你的优点，我们TATA有这条优点，这是一个前提，如果没有静音和隔音的特点，所谓的策划就毫无意义。

　　因为有这个优点，在适当时机让更多人知道，这就是我们策划。这个活动成功，一方面得益于我们产品真的静音，另一方面得益于世界杯很火。

　　功能化是未来产品研发的重点

　　【记者】：您前面强调了很多次产品的重要性，今后TATA在产品研发上主要方向是功能性？

　　【吴晨曦】：它是一个重点，不能说完全是一个趋势。因为家居行业做产品首先还是美感，第二是安全和环保，第三个方面才是功能。

　　但作为美感的差异化，相对来讲很难，因为大家都在做，而且它是一个比较低成本的手段，就是做做样子。对于环保大家都在宣传，这也是企业的必须项。在这两条基础上，谁能把功能增加的更多，作为未来产品它是一个重点。

　　任何人装房子的核心都是为了更好的、更美的生活，这是一个永远不变的真理，所以把产品做的美起来，是TATA一直以来最高的追求之上，但是在这个基础上我们增加了很多东西，我们不断满足客人更高的需求，所以我们现在推出功能性。

　　下一步，我们将推出来更适合现代人生活的一些产品，比如最近推出来的推转门和平直门，这两个产品也是划时代意义的，它的功能是大家过去很少见到的。比如说，我们的折叠门，可以折叠到外面来，也可以折叠到墙上去，可以大大节省公用空间，而且非常便于居室的美感。

　　【记者】：安全环保是大家很关注的话题，TATA在这块做了哪些工作？

　　【吴晨曦】：安全环保，特别是环保是我们家居里面非常大的课题，过去TATA木门非常专注于环保。其实保证产品的环保有一个方面做好就基本上能保证，就是原材料的选用。

　　但是选用环保原材料，有一个重要的条件就是成本加高。但是有些企业为了降低销售价，为了在市场上争得一席之地会展开“价格战”，这就势必没有空间来提升环保能力，但TATA在这方面一直都在坚持。

　　而且随着时间的变化，对环保的要求也越来越高，除了产品的小环保还有对大环境的环保都需要思考。TATA作为一个国内知名的企业之一，我们有责任来考虑整个行业大环保的推进。

　　为何2014策略是“0招商练内功”？

　　——一切都是为了更好服务客户

　　“0招商”不代表没有经销商

　　【记者】：TATA今年的政策是“0招商练内功”，为何有这个政策？

　　【吴晨曦】：TATA这么多年都没有招商，我们没有招商部。从2003年开始，天津、太原、西安、沧州、石家庄等地区陆陆续续有人找上门来要做加盟，这个似乎在吹牛，其实是真的。

　　TATA奉行一句话叫“近者悦、远者来”，就是自己周边近的人高兴了，远的人一定会过来的，包括我们人力资源招聘也是这样的，就是你把自己员工弄好了，外面的人肯定是不断的进来。

　　我们一直都把经销商当成一家人来看，我们也是以“全国TATA一家人”的模式来开展拓展的，对于经销商有一句话叫“不抛弃不放弃”，我们绝不会因为业绩而清除经销商，除非他犯了严重的错误才会采取清除策略。

　　所以，虽然我们没有去招商，但是我们在561个城市拥有561位经销商，差不多1000多个店面。从我内心来讲，我希望我们能够健康成长，健康成长就是我们每一个城市都有非常好的销售额，这样每个城市都有可以支撑的利润或者有强的服务能力和营销的硬件能力。所以，我坚决要求我们总部各个区域的管理者，在不招商情况下原地拔高销售额。

　　前两个季度下来后，这个目标的达成还是很容易的。可能元旦后我们会放开招商，但短期内还是不招的，因为只有这样我们在一个城市的管理能力、营销能力、服务能力才能提升上来。

　　从三个方面“练内功”

　　【记者】：“练内功”体现在哪几个方面？

　　【吴晨曦】：我觉得内功有几个：

　　第一，对产品研发的内功。

　　因为你做企业必然做产品，我们是一个生产性为核心的公司，本质还在生产上和产品上，产品研发对我们来讲尤为重要。

　　第二，生产系统产品的质量和生产的成本控制。

　　在这一块我们从管理上要效益，这是老生常谈的话，TATA一直在全国增大很多的大型的生产厂，在全国各地降低物流成本，在各地建立了很多的生产厂，这是我们扩张自己生产能力，提升生产管理水平，降低生产成本，提高产品生产效率一系列的手段，所以说我们这两年在加大力度。

　　第三，加强各项管理能力。

　　我们从内部员工的企业文化和员工发展动力上来去加强，从企业文化方式加强我们营销管理和服务管理，以及总部整个管理水平，以数据化为支撑，以企业文化为核心，以TATA的方式解决TATA的问题，我们加强了很多管理的手段手法。

　　在这方面这两年起到很重要的效果，在全国的店面管理、服务人员管理方面都起到重要的作用，我们也在整个中层上面加强了一些学习和培训。例如，我们的管理系统全部都是在日本培训。

　　当我们的力量稍微有限的时候，我们就控制一下自己的规模，特别是城市规模，销售规模我们不断在增加，但是城市规模在控制，这样就是能单城市产销率提升，在同样产能情况下提升了销售的利润，满足我们更高服务能力的这个初衷。

　　现在看是对的，我们会继续加强这方面，有所控制稳步发展城市的规模，满足我们客户需求高的服务标准。

　　在全国布局工厂提升生产能力并降低成本

　　【记者】：提高生产能力降低成本的重要举措是开工厂，今年你们购买了吉盛伟邦上海工厂，这个已经投入生产了吗？

　　【吴晨曦】：它是今年春节的时候我们拿下来的，大概8月中旬投产，这个厂房是所有厂房中形象比较好的，我也很喜欢这个工厂。

　　【记者】：年产量能达到多少？

　　【吴晨曦】：产值规模跟其他厂差不太多，天津工厂、安徽工厂、吉林工厂、北京工厂都是很好产能工厂，下一步在郑州、武汉、西安、成都都会建立工厂，它们的生产规模都是既能满足目前周边产能需求，甚至能制定出未来几年内产能需求。

　　这不是我们最重要的，重要的是它的布局很好，能在一个关键的地方有一个适合我们的工厂这种布局。

　　【记者】：目前北京、上海、安徽、天津、吉林有工厂，未来郑州、西安、武汉、成都，在华南没有吗？

　　【吴晨曦】：将来有可能在南昌和广州会安排工厂，东北也会增加，因为我们这个产品比较个大，对物流的要求也很高，物流成本也就很高。我们产品价格全国不能统一，主要原因是物流成本，我们希望在未来时候全国能统一价，能成本差不多，消费者同样成本上能享受同样的产品，我们把物流努力解决掉，解决物流最大的手段其实就是分散生产，我们现在分散生产未来可以满足这方面的需求。

　　对于电商有哪些新的思考？

　　——电商有大动作模糊线上线下概念

　　【记者】：物流和成本问题都解决了，这下TATA电商就更好做了？

　　【吴晨曦】：对，这也是未来做电商非常大的基础铺垫，因为我们不可以想象一个电商客户购买一个产品需要等很长时间。另外，对于木门这样的大件产品，而且是高档产品，对物流的要求非常高，如果粗线磕碰会带来很大工作量的售后服务。如果物流问题解决了，这些事情都会降低。

　　企业文化和管理方式决定电商发展走势

　　【记者】：电商一直都是离不开的话题，今年家居企业电商动作还挺多的，TATA在电商上有没有新的动作或者思考？

　　【吴晨曦】：做了这么多年电商，我们电商现在销售应该是非常好的，我们在天猫和自己自有电商，各个层面我们都有相对很高的销售额，而且有非常高的增长趋势和增长幅度，我没有考虑到什么模式，我只考虑消费者的需求。

　　过去没有电商消费者要承担非常非常多中间环节的成本，电商的出现能起到减少这个环节的作用。电商是一个对消费者有好处的东西，所以它必然是一个趋势，所谓哪里有地水就往那儿流，这是不变的定律。

　　我们不考虑各种理论，这都是专家们的事情。作为企业人只需要考虑它的产品怎么能够快速的到达消费者手里？消费者通过哪些途径能更快得到需要的产品？本质我们还是做好自己的企业和产品，做好企业的服务，这是我们企业人需要全力思考的事情。

　　TATA电商这么快的增长，也跟我们一个简单思维有很大的关系，所以目前我们电商这几年依然保持着百分之一百多的增长，同时我们似乎没有费多大的工夫，似乎很顺畅就达到百分之百增长的高度，这样对我们来讲很大的兴奋点，所以我们今年下半年我们在电商上有更大的动作。

　　大动作就是在电商产品研发上，我们希望针对网上的客户研发一些产品，同时也希望在我们渠道变革上也加强这一块的配合。TATA的服务体系在渠道系统上，TATA一家人文化在电商渠道支持上起到了非常重要的作用，全国绝大多数的城市都能以长远利益为考量，都以更高的服务来投入到电商营销上来。

　　为什么经销商愿意放弃短期利益与你一起共谋长远利益？因为他们没有被淘汰的危险，在他们相对安全的时候他们也就能为更远的事情思考，所以这个时候要强调企业文化，TATA一家人的企业文化是吻合电商的一个发展趋势。

　　同时，TATA电商是一个以员工为核心的创新思维方式，不是一个以执行上头领导创意的管理模式。

　　所以这两条一个是企业文化，一个是管理方式，都能促使TATA公司可以去满足一个电商企业达到的一些生存基础。很多企业在电商方面达不成很重要一点，是这两条上没有做成，而不仅仅是某一个2哪一个，O2O、B2B，这些概念无论怎么出，在管理基础、在企业文化基础上做不到，实际上都是一厢情愿而已。

　　电商下一步：模糊线上线下概念

　　【记者】：下半年电商的大动作能说的再具体一点吗？

　　【吴晨曦】：透露一个秘密，我们电商产品和线下产品不是一个产品，我们是差开的，在差开的过程中，想当年专门为了网上的客户研发了一系列的年轻化这种产品，“低利润化、高量化的产品、便于生产”这样一些适合电商的产品。

　　后来我们发现这些产品在互联网如此获得好评，我想它们在线下一定也会受人喜欢的。所以，我们想把这些产品拿到线下来卖，同时又把我们线下很多消费者喜欢的产品拿到线上去卖。

　　未来，只要消费者有需求，不存在线上线下。到时候你问消费者这款产品在线上买的还是线下买的，对他们而言已经没有这个意识了。所以我觉得未来3-5年将是我们家居电商非常大的变革期。这种情况下，TATA将以积极主动的打通、模糊线上线下的办法走下去。TATA永远都不会把线上线下分的这么清楚，所以我们越来越模糊，当完全模糊的时候，就是我们电商成功的时候，或者也是说我们营销成功的时候，或者也是我们吻合这些客户来进行生产的一个模式。

　　因为未来的生产一定是以谁为核心进行生产，互联网给我们带来一个最大的变革，过去我们都是站在我们自己角度去生产产品卖给消费者，在未来一定站在消费者需求生产产品还给消费者这样一个思路。

　　同行纷纷“全屋定制”是否心动？

　　——专注木门是企业战略之一

　　【记者】：今年建博会发现很多企业开始做“全屋定制”了，TATA这么多年一直专注做木门，现在看到同行纷纷迈向大家居，心里有没有开始痒痒？

　　【吴晨曦】：对于一个企业而言有两种层面的技术，一个层面是小而全的技术，什么都会做，但是量不一定能做大；另一种就是专业技术，能创造高产能和高性能的技术。TATA属于第二种，TATA不会做柜子、地板、楼梯等，也不会往这方面发展，因为这对于企业的技术要求很高,TATA只能专注在一个单项上做深入研究，并且把这种技术大批量复制。

　　【记者】：你们还会专注下去？

　　【吴晨曦】：对，很长时间都不会动， TATA企业战略之一就是“专注于木门行业”。

　　【记者手记】：“家居男神”当之无愧

　　每年与吴晨曦做一次沟通式采访似乎都已成为习惯，与以往自己单枪匹马采访不同的是，这次是带着新栏目《大人物》的整个团队上阵。

　　按约定上午10:30在TATA位于十里河的艺术吧碰面，先拍几组“大人物”照片然后进行采访。因为前期沟通的时候，吴晨曦答应摆拍照片但不同意化妆，所以布场开始后心里还是有点担忧他会临时取消拍摄，于是给吴晨曦发了条微信提醒他带一套正装到现场。

　　结果出乎意料，9:40左右吴晨曦就以一套白衬衫+蓝色休闲裤的装扮到达现场，连见过无数大场面的摄影师都直夸“男神味十足”，最为关键的是手上拎着一件正装。听TATA工作人员透露，吴晨曦从来没有穿过如此鲜艳的服装到办公室，顿时心里的担忧化作一阵窃喜。

　　整个拍摄过程，男神都非常配合，三组“与门对话”的大人物照也很顺利的完成。

　　采访结束后，突然有“大人物”造访吴晨曦，我们就此结束了当天的采访。但一小时后，吴晨曦给笔者打来电话，询问是否已吃过午餐，并多次表示对《大人物》团队的感谢。

　　大家尊称他为“家居男神”，不是没有道理的，你说呢？