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扩张之路维艰衣柜企业“四板斧”破局

https://www.biud.com.cn 2014年08月05日10:45 家居装修知识网

俗话说：“前途是光明的，道路是曲折的。”现今，大家居成为未来家居行业的主流趋势并产生极强的社会效应已是显而易见，不少家居企业也开始大肆扩张。然而，整体衣柜作为家居行业核心产业之一，在扩张道路上，难免会遇到一些问题：规模扩张的资金困扰、渠道扩张的市场认可度、产品扩张的品质考验以及宣传扩张的雷同化现象等，这些都会成为衣柜企业真正走上扩张之路的绊脚石。因此，针对不同问题提出良好的解决对策，就成了衣柜企业在扩张之路上的重点。

拓宽融资渠道破“规模扩张”资金链紧绷困扰

规模扩张是对企业财力情况的一次严峻考验。近年来，商业地产、卖场租金不断飞涨，加上原材料价格、人力成本也在不断增加，不少家居企业扩张时在一定程度上均面临资金周转困难、筹资能力不足、综合偿债能力下降的风险。例如，家居卖场翘楚红星美凯龙在2013年就曾发出“到2020年，将在全国建成200家家居连锁商场”的消息，换句话说，红星美凯龙将在未来7年的时间将以每年至少十家店的速度扩张。然而，据近日最新报道，其卖场扩张之路却因资金紧张等原因受阻。因此，衣柜企业在扩张道路上，应不断拓宽融资渠道。

首先，上市可成为衣柜企业扩张时突破资金困境的首选之路。尽管此前有分析指出，在目前的融资环境和家居行业大环境下，家居企业上市并非最佳时机，但扩张衣柜企业应该将上市带来的充裕资金作为为之付出更多努力的动力。其次，除开股权融资以外，可间接通过银行、非银行金融机构的贷款、民间放贷等进行债券融资。不过需要注意的是，民间放贷、民间金融这类融资方式需要进一步规范化，才能更切实地为扩张发展带来安全感。最后，质押知识产权在一定程度上也可解融资之困。扩张衣柜企业可将企业的专利和商标等知识产权进行质押，来获得相应的资金补贴。

全方位出击营销破“渠道扩张”市场接受度待验证困扰

在大家居和城镇化潮流下，越来越多的衣柜企业开始以三四线城市乃至县镇作为市场扩张主攻方向。然而，不同地域的消费者，消费观念肯定会存在差异，在一线城市广受欢迎的产品在三四线城市的市场未必能受青睐。博洛尼家居董事长蔡明就表示，目前博洛尼在三四线城市只出售核心产品，由于到小城市之后未能因地制宜，在市场竞争中还做出了诸如撤店、关店的艰难抉择。因此，就如业内人士常说的那句，“如果市场接受度不高，那就努力营销”一样，衣柜企业扩张时需在营销上下苦工。

首先，做好品牌营销。大体上，三四线市场消费者品牌意识相对较弱，对产品技术认知不够，面对众多中小衣柜品牌，消费者很容易接受低价策略。扩张衣柜企业在保证价格基本满足这些消费者的基础上，必须将品牌作为一个营销卖点，突出品牌优势，提升市场接受度。其次，加强执行力，落实营销过程。三四级市场具有分散性，在一场营销活动过程中，营销的相关宣传物料有时无法及时有效到达销售终端，营销活动的相关信息更是无法及时到达终端顾客。扩张衣柜企业需要在终端加强执行力，保证营销活动有效果。最后，做好营销后续工作。跟踪调查消费者对产品的意见，并做好相关的售后服务。

优化技术工艺破“产品扩张”品质风波困扰

近年来，不少衣柜企业开始扩张产品线，跨界橱柜、木门行业。在近期举行的广州建博会上，知名品牌索菲亚衣柜就携手法国著名司米橱柜，高调跨界橱柜行业。诚然，这是证明企业实力的一种绝佳手段，然而，这也是对生产技术工艺的一次巨大挑战。在定制衣柜行业名列前茅的索菲亚衣柜，以前也曾尝试过产品扩张，比如邦德橱柜、易福诺地板都曾经是索菲亚的兄弟产品，但如今邦德橱柜已经转手，易福诺地板也已经成立了专门公司独立运作，诗尼曼副总经理也说，“产品扩张，还是要有计划、有步骤地去扩张，如果技术不成熟，做出下三滥的产品，对不起自己企业和消费者。”因此，衣柜企业在扩张时需在技术工艺上多费力。

首先，引进先进设备，提高产品质量。一流设备才能生产一流产品。没有先进的生产设备，生产不出工艺精堪的产品，引进先进生产设备的，有利于企业走得长远。其次，引进优秀人才。目前，国内大型衣柜企业大多以进口高端设备作为产品品质的保障，那么，这是否就意味着他们就一定能生产出质量上乘、市场热销的产品了呢？答案是否定或不确定的，因为影响一个产品的最关键因素是设计产品和操作管理这些高端设备的人。因此，人才引进和培养至关重要。

不断推陈出新破“宣传扩张”方式雷同化困扰

衣柜行业市场竞争日趋白热化，单一的宣传方式已满足不了企业的发展需求。随着大家居概念的风行，不少衣柜企业也走上了宣传扩张的多元化道路。如百得胜衣柜通过大力投资制作微电影、环保动画等手段来推广和提升品牌知名度、索菲亚衣柜打造移动终端APP等等。然而，多元并不代表就能获得良好的宣传效果。很多宣传内容同质化，缺乏新意，而且模式守旧，毫无看点，消费者很容易产生审美疲劳甚至排斥心理。因此，扩张衣柜企业在宣传方式上应该不断推陈出新。

首先，在营销模式上，可最大限度利用互联网优势，实行微营销。现今，我国已进入“微时代”，人们的日常生活已与网络密不可分，实行微营销可第一时间了解消费者需求，以最快速度推销企业产品。其次，在营销内容上，尽量想出能和消费者思想产生共鸣的点子，如红星美凯龙在主办第二届鲁班文化节上采用的“文化营销”、东鹏洁具总裁携明星全国巡回演唱的“音乐营销”都因为与广大消费者实现了共鸣，最终掀起一股销售热潮。

事物的发展并非一帆风顺，它总是前进性和曲折性的统一。衣柜企业在扩张之路上既要看到前途是光明的，也应时刻做好心理准备，克服前进中的困难，只有这样，才能真正走好扩张之路，实现最终扩张。