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家具产品同质化 厂商如何决胜终端?

https://www.biud.com.cn 2014年07月31日17:11 家居装修知识网  

  在家具行业竞争激烈的今天,每年的全国家具销售展会,都如同家具行业的朝圣日,为了抢占销售渠道,在终端环节取胜,厂商不惜豪掷重金,倾举家之力共襄盛举。数百个与会厂商如同三宫六院七十二妃,使劲浑身解数,尽态极妍,只求客户上帝回眸一眼,幸得垂青。但近年来,与其高投入相不符的是,无论是如同二八少女独处深闺,守株待兔式销售,还是 “签约送礼品、送豪车”等大特卖式销售,都似乎不大能激起消费者的狂热,家具展会的签约率和销售效果都大不如前。

  时至今日,家具行业如同一个同质化的海洋,厂商如何别树一帜,赢得客户垂青呢?这是一个不断思考、不断沉淀和不断提升的过程。而在客户信息透明化,资讯多样化的时代,厂商单靠产品、服务、广告宣传、展会推广等单链条销售似乎都“弱爆了”,提升整条产业链综合竞争力才是终端取胜的不败法宝。

  拒绝同质:“十大不同”秀出个性

  要走出同质化的怪圈,厂商对产品细节的执着追求,必须如同超高清图片般,耐得住客户无限地放大、放大、再放大。打造产品的差异性,好比厨师要最把朴实无华的食材烹调得有爽而不腻,味道细致难忘,考的是匠心独运。首先,厂商必须突出每一个产品在细节的优势,光说好不够,关键告诉客户好在哪里,像掌上明珠家具2008年底就提出了“十大不同”的理念,明珠家具品牌总监陈顺亚告诉记者, 概念产生于家具行业同质化白热化的2008年底,当时消费者从外表、外观上不能看出产品的差异,就一味地对比价格,家具买回家里3年、5年就出问题,最终利益受损的还是消费者。像一个E1级高标准的环保板材,对消费者极尽阐述它环保系数、标准如何之高其实是苍白无力的,但一句 “可以养鱼的环保家具 ”的描述,不仅以 “鱼所生存的环境“一语道出产品的耐水性能、气味达标和环保健康的特性,不仅吸引了消费者的眼球。此外,厂商更应该把销售终端打造成消费者和品牌之间良性互动平台,比如说掌上明珠突出的“板材加厚3mm 家具耐用不变形”,直观地与其他产品15mm板材比较,优越性立竿见影地,这比销售员任何一句天花乱坠的销售词来得实际和立体。而销售终端还可以结合不同形式的体验活动或者对比试验,使消费者加强对产品的感受力,加深对产品的熟悉程度,从而逐步提升对品牌的认同感。

明珠家具生活体验馆

 

  不走寻常路 走出展会自创终端

  摆脱同质化,在终端渠道锦上添花,不如另辟蹊径。家具展会固然是如同展现销售终端的重要环节,但并不代表任何一个家具厂商,都必须遵循这种游戏规则。像往届家具展的常客之一的川派名企---掌上明珠家具已经连续两年未参加任何家具展会。而三年前,掌上明珠家具还自创了年度招商大会制度,为了抢占先机,意向加盟商品牌推介大会的时间会选择在比成都家具展提早两天,一方面把双流机场、成都火车站变成明珠家具的广告海洋和品牌摊位,免费接送提前到川的客户;一方面提前三个月让全国经销商筛选、推荐和邀请意向客户到场,双管齐下,推介大会一下子打开局面,签约率高达80%。陈顺亚表示:“这不仅仅在展会上看一个走马观花的看一个表面的现象,它能够了解更真实的厂家,看我们的工艺,看我们全世界最大的生产线,看我们整个产品的研发,管理、运营、后台这一系列,让他更全面、更深入了解,了解未来可持续发展的企业。”意向明确,针对性强,先入为主,且具有持续性的魅力展示,怎能不虏获客户的心呢? 

  厂商出路:以消费者为中心

  走过20多年的峥嵘岁月,家具厂商立于避免同质化的一大秘诀就是以消费者为中心。陈顺亚认为,以消费者为中心是一个整体性的概念,这包括系统、生产、研发、制造、服务的一系列环节。现在消费者需要更快捷、更及时的销售服务,使用更加方便的产品,设计上就必须遵循消费者的行为习惯比如说,现在家家户户用的液晶电视越来越薄,消费者不希望电视柜在占用家居空间,那么厂家研发就可以把电视柜设计到30厘米甚至是20厘米的厚度,使它牢固耐用的同时显现空间。

  另外,按照消费者的生活轨迹去拓展传播渠道也是必须的。在碎片化的信息时代,还有多少消费者原因守在电视机前收看广告?取而代之,用户接触品牌大多会通过搜索引擎或者购物网站,那么,企业的广告投放就不能局限于传统媒体,更多要趋向与大型门户网站合作,或者研发手机服务app,开通公共微博微信,把企业的环保优势,品质优势、研发优势、款式优势、网点优势通过新媒体传递给客户,这也是家具企业近年来传播推广方面的华丽蜕变。

  决胜终端:这是一场综合竞争力的持久战

  终端决战归根到底就是一场综合竞争力的持久战,它以产品质量作为基础,以款式设计、环保性能、价格设定为核心价值,再加上配送服务能力、品牌形象、终端服务、售后支持等作为后盾力量。在网络信息公开化、可选择性更多元化的时代,精明的客户挑选合作伙伴,并不是着眼于某个广告宣传片的帅气模特,也不是厂商某次超值的价格跳水,他们会更加看中合作品牌是否具有整合上下游产业链资源的能力,是否能为他们带来可持续性发展的利益。家具企业只有综合素质的PK战中完胜,才能真正执起家具企业摆脱同质,走向差异,迈步未来的掌航之舵。

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