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做好品牌、品味、品质方能规避市场风险

https://www.biud.com.cn 2014年07月21日15:31 家居装修知识网

　——对话欧慕派石材营销总监李漠然

　　为真实、客观地反映2014年中国建筑装饰材料宏观的发展环境及行业发展趋势，中装新网独家约访了大冶市华厦装饰材料有限责任公司营销总监李漠然。
大冶市华厦装饰材料有限责任公司营销总监李漠然

　　以下为采访实录：

　　中装新网：国家倡导绿色建材产业、北京污染严重的建材产业外迁，驰名商标等建材标识认证离开市场，住建部、工信部联合出台《绿色建材评价标识管理办法》……上半年，哪些政策对您所在的行业影响最大？您是如何看待这些政策的？这些政策促使您所在的公司将采取哪些措施来应对新的挑战？

　　李漠然：绿色建材评价标识管理办法我觉得出台是一个很好的政策，因为中国消费的层阶太多，中国的城市太多，体量太大，管理上面会存在一定的困难，那么这个国家标识认证有助于甄别好的企业好的产品和差的产品，对欧慕派没有什么特别大的影响。

　　我们积极响应国家号召，参与建材评选，因为公司一直以来的产品标准都是以欧盟的标准，很多产品在做出口，所以从品质讲对我们没什么影响，我觉得反而对企业是一个好的事情，这样会让一些浑水摸鱼，一些产品质量低劣的企业逐渐淡出产品市场，利于整个行业的健康发展。

　　但这里面最大的核心难题就是如何监管的问题，这个不知道国家层面是否有相应的政策，因为单单一个管理办法的出台很难扭转多年来形成的顽疾，也需要工商部门加大执法力度，规范市场，净化市场空间，保障优质企业的利益，让一些劣质企业尽快的退出市场，保护销售者的权益。

　　中装新网：这半年中，您觉得对您企业生产、销售、品牌影响最大的几件事是什么？

　　李漠然：具体的两件事对我们影响比较大。

　　1、科技石材在去年开始运作从德国引入中国的时候，只有我们一枝独秀在运作，那么今年很欣喜的发现浙江、广东有很多的同行他们也进入了科技石材这一个行业。现在，科技石材并不是OMPAI欧慕派一家独舞，变成大家一起来共同运作的一个行业，这个其实对我们是一个好的变化。我们不怕竞争，我们认为当一个行业只有一家企业在运作的时候，很难做大，虽然说是没有什么竞争，但是也没有形成规模，在消费者心目中也很难占有一个地位，企业多变成一个行业，只要规范化的经验，应该有利于行业的发展，也更有利于企业的发展。

　　2、哈尔滨店的加盟标志着OMPAI欧慕派2013上半年完成了全国200家店面的定点工作，这个事情其实会对我们的销售有一个很大的影响，同时也对我们形成了挑战，那么我们从新疆到黑龙江到海口，然后云南，全中国除了西藏没有专卖店以外，我们OMPAI欧慕派的专卖店遍布全中国，这个对我们其实是一个很大的挑战，从产品的产能，物流的配送，销售的服务，还有售后的跟进，售后的保障，对整个公司都是一个全新的挑战。

　　中装新网：请您分析一下您所在的行业，目前的发展现状是怎样的，2014年将呈现出怎样的发展态势和发展规律，未来将呈现出怎样的发展趋势？

　　李漠然：OMPAI欧慕派科技石材这个行业在现在这个阶段，明显感觉到是一种爆棚式的发展，主要原因是历史欠账比较多，大家对于这种石质感的石材装修是心存疑虑的，只有一些高端的豪宅会大面积使用石材，普通老百姓家里面依然是以木制品和墙纸为主，意大利趋势潮流和发展，迫使了我们终端装饰业态的改变。那么，从去年到今年有明显的感觉，全国老百姓消费者对于科技石材这种精致品味，没有任何放射性的仿石材产品，认可度非常高，反应在终端上面的就是第一拓展网络非常的快，是一种滚动式的发展，那么对于销售来讲，也是一种爆棚的状态。

　　全国来讲不但是OMPAI欧慕派，我们从统计数据来看，我们的竞争对手我们的同行的发展也非常的快，这一次7月8号的广州建博会可以看出，2013年建博会，同行只有4家，2014年的广州建博会从我们拿到的内刊来看最少突破了15家，所以说明这个行业呈现一种种欣欣向荣的态势，如果说未来的发展，2014、2015这两年增长之后，这个时候会出现领军企业以及普通企业的区别。

　　我估计2016年洗牌就要开始，因为虽然基本是独立的，但是一个行业有一个行业的运作方法，那么经过两三年、三四年的市场积淀，向其他木门、地板、衣柜行业一样，科技石材行业也要加快洗牌，但洗牌更希望国家政府层面积极的引导，从品质保障，检验要求到成品质量到企业的正常规划，各个环节可以起到引导的作用。

　　中装新网：今年上半年，多家建材家居企业纷纷预披露，争相上市，您是如何看待这些企业上市的？还有诸如帝王洁具、集美家具等上市企业备受质疑，您认为上市对企业意味着什么？您所在的企业是否也有启动上市的规划？

　　李漠然：企业快速扩张，尤其是建材企业需要快速扩张，它是和快消品不一样的，快消品的拓张是依托于沃尔玛、家乐福这种大型商超，因为它的速度很快。而建材企业需要展示的店面、需要售后服务安装，那么它的扩张会相对比较慢，因为必须开一个独体店面。那么基于这种情况，实际上每个企业对资金的需求量是比较大的，那么在当地不能解决融资的问题，那么建材企业上市也是一个必由之路，企业要想发展，必须要有充足的现金流和大笔的前期投入，所以说建材企业集体IPO，说明大家看好市场，每一个建材企业希望自己可以快速扩张，所以我觉得建材企业上市是一个很好的事件。

　　从好的方面讲，这意味着企业的财务将更健全，决策更完善，将逐渐摆脱这种追访式或者是拍脑袋式的管理风格，向正规企业或者主流企业逐渐靠拢，同样，这也让建材行业更加规范。

　　OMPAI欧慕派暂时没有上市计划，我们的长期计划分为三个阶段。我们目前大概在第一个阶段，全国要有1000个店面，销售额接近5个亿。在这个目标在没有完成之前，公司不会启动上市计划。在第二阶段，我们会考虑上市的可能性。

　　中装新网：智能家居是今年比较热的一个话题，您认为建材家居企业应该如何面对智能家居大潮所带来的冲击和影响？应该如何在智能家居大战中分得一杯羹？您所在的公司在智能家居这个领域做出了哪些探索和尝试？

　　李漠然：智能家居会带来一种良好的体验，更多的是一种材料以及电子科技设备的一种人机交互，我想这个行业更多的针对主材，比如说是在智能厨房、智能影院、智能衣柜、智能卫浴领域。对于我们这种装饰性材料来讲的话，更喜欢的是科技，是科学技术带来产品本身的升级换代，因为这种科技石材本身没有任何的功能性，是一种装饰，这种装饰更多的体现在科技的升级以及环保的升级，所以说智能家居的潮流和趋势对我们影响基本没有，不是特别的大，因为我们这种平面的墙面的装饰材料不太容易做到智能化，因为我们是属于一种基础装饰材料。

　　中装新网：今年以来，房地产市场一直不太景气，而建材家居属于房地产的下游产业，您认为整个行业是否有所影响，您所在公司的销售业绩是否受到了影响？

　　李漠然：这个从现在的发展情况来看，没有什么影响，如果说有影响的话，我想应该是在竞争很充分的主材，像瓷砖、地板、木门、衣柜的竞争力会大一些，还有针对重点集中在一线、二线城市的高端品牌，会有一些影响。

　　那么OMPAI欧慕派实行的是渠道扁平化，我们是全国省、地级市、县级市、县城全部直通，那么也就是说我们现在大部分的销售来源依托于整体市场的平衡运作，而不是几个城市。中国的房地产不景气，是局部性的不景气，不是每个城市都不景气，它不是全行业的，它只是有一些市场价格过于虚高，就有一个整盘的阶段，其实，有一些城市的房地产生意还是很不错的。

　　当然，我认为房地产景不景气，其实对我们这个行业影响不是特别大，我觉得影响最大的应该是这种主材行业，因为这个主材行业是一种功用型的产品，比如说有些产品有实际的功能，你买马桶就是要安装到卫生间，你买橱柜就是要安装到厨房，你买衣柜就是要装到卧室，这个功能性强。房地产不景气，老百姓兜里没钱的时候，也有可能会降低它的需求等级和品质，那么对于这种装饰材料来讲，现在很流行的一句话就是轻装修重装饰，像这种装饰材料其实本身没有什么太多的变化，像我们的这种产品如果您的资金确实特别紧张，可以选择白墙搬家也没什么问题，它不影响您的正常生活，反过来讲呢，现在老百姓买房子，他需要这种很好的生活体验，所以说他愿意在其他方面省一些钱，而在装饰性东西一些上面花费一些，所以这几年这种装饰性的产品以及软装，一直市场火热高居不下是一方面的原因，所以说这个建材行业今年不太景气，没有感觉出来。

　　中装新网：在这半年中，您所在的公司的全年销售目标完成了多少，是否达到了预期？

　　李漠然：达到了预期，6月30号以后，我们就已经完成计划的百分之一百六，已经达到了目标。从现有的发展情况来看，每一个专卖店的销售是比较平均的，省会城市、地级城市、县级城市基本上不会有太大的区别，省会城市会略多一点，这就说明我们还在处于一个上升期。按照正常的销售模型来讲，省会城市销量应该非常的大，因为它的人口众多，地级城市应该第二，县城应该第三，那么从我们现在情况来看，省会城市、地级城市、县级城市，除开工程以外，以零售来看的话，基本差不多，这就说明我们现在还是属于一个市场的导入期，县城因为城市规模比较小，容易推广，所以容易上量，省会城市因为城市体量太大，那么在品牌传播过程中有一个滞后性的问题，所以欧慕派真正的销售高峰期还未到来。

　　中装新网：在上半年来，劳动力等成本的上涨，企业销售业绩不佳，导致很多企业面临着员工讨薪甚至企业倒闭困局，那么，面对变化莫测的市场环境，您认为企业应该如何做才能合理规避市场风险，在行业中屹立不倒，最终成为行业的领军者？

　　李漠然：我觉得劳动力成本上涨，对于做低端产品以及以人口红利为盈利模式的建材企业会有很大的影响，我想对做品牌的企业影响是很大，因为劳动力成本上涨也不是上涨百分之百、百分之二百，只是适当的调整。那么，反过来我们从宏观上看，劳动力成本上涨也有对于社会资源与财富的再分配，反而有助于我们销售，因为兜里有钱容易购买到更好的东西，那么如何规避劳动成本上涨市场变化呢？

　　其实，我觉得应该做好三点。第一点是品牌，品牌有品牌的溢价，品牌可以随行就市，大家会保有一个相对好的利润空间，如果做杂牌完全以成本控制为主，那么劳动力上涨就会对其压力比较大。

　　第二就是品味，因为现在发现消费者两极分化，一部分消费者相对的来说，资金比较充裕，富裕的消费者喜欢一种消费体验和感受，他需要这个产品所带给他的不是产品本身的材质，而是这个产品进行设计之后通过造型的变化、颜色的变化所带来的一种生活品味，所以说，做品味的企业相对来说，对于劳动力成本上涨困难度不是很高，对于劳动力成本上涨的难题，不需要很关注。因为相对来讲，我们卖的是品味，那么对于一些不做品味的企业，完全是以产品本身来做的企业，那么上游企业或者是人力成本一点点的变化就会反馈到终端，那么企业在选择的过程中他没有情感的诉求，他只会简单的进行买卖，那么这样的企业，劳动力成本上涨会有很大的影响。

　　第三个就是品质，因为本身做品质的企业，劳动力的工资在同行业里属于比较高的，政府也在提倡高薪养廉，企业也一样只有高薪才能留住好的工人，那么本身其实企业今年劳动力成本上升得非常非常的小，因为做品质的企业本身的劳动力工资高于行业平均水平的，那么劳动力迅速上涨的原因就是之前的现状太多，之前的劳动力成本太低，现在不能满足于劳动者基本生活要求，所以快速上涨，所以说做品质的企业，我们没有明显感觉到劳动力有多大的变化。

　　中装新网：红星美凯龙收购吉盛伟邦宣告失败、42家陶瓷企业集体上书修改国家标准……2014年上半年，哪几件事最令您印象深刻？为什么？

　　李漠然：我觉得2014年印象最深的就是这个集体IPO和东易日盛上市，因为我觉得集体IPO这就说明建材行业开始规范化，开始更加形成大规模化，需要资金的新鲜血液以及资金的注入，所以我觉得这对行业是一个好消息。第二个，东易日盛的上市，我当时是很清晰的，我感觉终于有一个装饰行业的装饰企业，尤其主要是针对零售市场的装饰企业在上市，这就证明老百姓开始为设计买单，设计有了附加值，这样有利于品牌的膨胀，我觉得这是一个很好的发展趋势，说明人们不简单的在购买产品，开始购买产品外在的附加值。这是两方面，一方面说明普通老百姓的收入增加；第二个方面也说明我们老百姓对于美、对于设计的审美观点、对于艺术感的家庭氛围开始追求，这是一个很好的趋势。

　　中装新网：有报道称，2013年网络零售市场规模已达1.85万亿元人民币，超过了美国，中国已经成为全球最大的网络零售市场。有人说，建材家居走电子商务之路是一路光明，但像曲美、百强、科宝等经过几年的发展之后，电商之路却呈现收缩之势，有人说家居建材拓展电商平台是烧钱。您是如何看待建材家居拓展电子商务这一平台的，对于目前O2O在家居建材领域的发展现状，您认为企业如何做，才能借助这一平台更好地来拓展市场，您有哪些独到的见解？

　　李漠然：我觉得是这样的，因为很多人都在说OMPAI做不做网络销售，我直接告诉他们，我不会做。因为网络销售我觉得关于建材品类，应该是有两种产品，第一种产品叫标准化的生产，比如说马桶、瓷砖、五金、开关面板、灯具，相对来说，在安装服务要求不高的情况下，这种产品是可以网络销售的，它有利于全国大规模的扩张；还有一种是个性化的定制，需要面对面的交流，面对面的了解需求，这样的产品，我认为在现在中国这个发展阶段，还不太适合在网络上大肆地扩张。这也就是为什么像曲美、科宝，慢慢地在收缩业务，原因就是他们在做一些设计化的东西，个性化的定制，他们需要在线下与消费者有个面对面充分地交流，需要到客户家里进行现场的量尺规划，这种产品不太适合做网络销售，即使做网络销售也只能作为一种尾货的清仓以及在定制化里面推出了一些标准化的系列产品进行有针对性的销售，但是从整体市场发展的格局来讲，个性化的定制不太适合网络销售。

　　中国城市不适合做O2O有两点原因。

　　第一点原因，在大城市区做，因为房租成本上涨，资金成本上涨，不太适合开一个独体店面，因为独体店面的成本过高，有点反而适合这种O2O在线下看样，线上下单，所以说，因为中国城市的规模限制了O2O的发展，它仅适合于大型城市，成本才能摊得开，如果在一个小县城我觉得没有必要做O2O，一个城市只有一二十万、二三十万人，十分钟逛遍城市，它的配送是非常方便的，那么消费者在选择商品的过程中也很方便，难以形成这种集约化的销售，我觉得做O2O的成本应该比现实生活中零售店的成本反而更高。

　　第二点为什么在中国城市不适合做O2O呢？因为中国的消费层阶是非常多样的，任何产品在中国会数以百计、数以千计、甚至上万计的选择，这也就是法国美颂集团为什么撤出中国，百安居为什么在中国做不下去的原因，在中国消费层阶呈现一种多样化的需求，所以很难有企业包活科宝、科勒这种国际大品牌、国内比较好的品牌也做不到全国直营，因为中国太大了，所以说建材企业更有赖于分销体系，分销体系在管理上是一种相对松散的结构，那么O2O就很难传播，因为O2O运作的同一个品牌针对的是不同的老板，那么大家对于利润的要求，对于资金的投入、对于市场的运作理念都有风险，很难形成统一。然而我觉得类似于京东这种B2C会做得好一点，因为做成B2C以后有一个好处就是总部可以即将采购即将购买，统一配送，但也有一个难题，怎么解决一个安装的问题，省会城市这个问题会很好解决，它可以设立这种安装服务组，如果有基金与企业联合，我反而觉得这种B2C的模式有可能把传统的建材搬到网上。