专访名衫楼梯张立伟：整木家装是项大工程
近几年来，随着家居行业集成定制的兴起，整木家装作为一个新的概念也在慢慢兴起，众多企业察觉商机，积极投身于“整木家装 ”风潮，2014年广州建博会更是首创整木家装展区，整木家装可谓风头日盛，而另一边，名杉木业从原来的整木家装概念跳脱出来，细分楼梯和木门两大事业部，这样一种安排不禁让人诧异，整木家装还是不敌专业化发展？面对这一疑问，名杉整木楼梯总经理张立伟先生与网易家居记者分享了他的观点。以下为专访实录。
名衫楼梯总经理张立伟
精准定位，从精神到实在，全方位打高端牌
网易家居：首先很高兴张总能够接受我们的采访，我们刚刚跟张总也聊到这个展厅，包括我们新推出的产品，首先想请问一下名衫整木楼梯目前的定位如何，能给我们具体谈一下吗？
张立伟：其实你们通过参观展厅就可以看到，我们现在的定位更加精准、更加明确，我们客户的受众人群到底是在哪一段，以前我们名衫定位在有钱人，有钱人的概念，如果从房子上来讲，可能是觉得大户型、复式楼，现在我们定位精准的话，我们应该是说别墅才是我们真正需要服务的，事实上我们这么多年做下来，我们的客户也都是别墅的户型占绝大多数。
网易家居：回到展厅这块，刚才您也说了展厅更多的是围绕着更高贵，或者更高端的这样的概念在推，我今天看到我们整个展厅的设计也是挺别致的，因为这是我们新推出的展厅，我想日后这些展厅会不会变成我们名衫楼梯常规化的展厅的模板？
张立伟：是，为什么这样做呢？我刚才讲过，我们是把这种原始的，原生态的东西呈现出来，让客户进来感同身受，让他们知道你在很专业地做这么一个产品，这些东西包括木材本身没有上过油漆，只是车一个形状出来，是非常粗糙的东西，希望通过这种更加自然、原始的东西来提升客户对我们产品的认知度。很多时候客户能看到的只是漂亮的表面，但他们更像更深层次地了解产品，包括这个材料本来的面目是什么样子。很多东西我们不回避，比如说木材的开裂、变形这样的问题，我们需要告诉客户的是，我们怎么样做到让这个木材不开裂变形。
网易家居：那面对我们的目标客户，名杉楼梯希望带给客户的价值是什么？
张立伟：一个重要的点就是我们怎么样把我们的楼梯赋予它更高的价值，因为楼梯产品跟一般的产品不一样，首先它的施工就不一样，必须是复式楼层的别墅，你现在中国的社会已经赋予了，可能不是只需要一个功能性，更多的这种产品能不能体现出他的精神上的需要，我们需要通过一些设计，还有一些沉淀来表现主人真正想要在他精神层面想表达的东西，这个是我们一直追求的。
网易家居：在精神层面上需求的一个满足。
张立伟：对。
网易家居：目前越来越多的人开始慢慢购买复式楼这样一种板型，对于这些用户或者是消费者来说，影响他们的消费决定的因素，除了注重品牌和材种，还有哪些方面？
张立伟：那就是刚才我说的，从精神到实在，这个东西就是说你必须要通过这个产品来吸引客户的注意。一个有视觉冲击力的产品，客人感兴趣了，你再慢慢介绍它内在的东西，它的一些设计的理念，首先你的产品的设计能不能吸引到他的眼球，吸引了眼球的，客户才能静下心来，更进一步坐下来，所以说我们在店面整个设计的这些功能区，我们围绕着客户怎么样能让他坐下来，能让他呆得住，我们里面对木材的处理工艺，我们的设计理念，都是这样的。
网易家居：那在品牌传播层面或者说营销层面，名杉具体会做一些什么样的动作来吸引我们目标消费群的注意，传播自身核心概念呢？
张立伟：今年是我们的一个改变，就是说我们重新把楼梯做了一个精准定位，接下来我们会通过网络媒体，做一些立体化的推广，包括我们的自媒体、微信公共账号、门户还有专业杂志，因为毕竟高端的人群面不广，我们就要找到这种适合高端人群的路子，路子本身就比较窄，但是你一定要找准、找对。
整木楼梯行业比较窄，但它绝对是建材行业皇冠上的明珠
网易家居：刚刚我们谈了名衫楼梯的一个改变，那么您觉得目前整木电梯这个行业的发展现状是什么样的？
张立伟：这个行业发展应该是这样的，应该说行业是比较窄，发展的面可能不会宽，但是楼梯绝对是我们建材行业皇冠上的明珠，你做好了，对我们经销商也好、工厂也好、厂家也好，利润一定是非常可观的，但是这个东西不是一个标准化的产品，它是一个定制的，而且生产更多是在手工上去，所以说这个行业的发展需要一个沉淀，需要一个积累。
网易家居：名衫做楼梯也已经十多年了，其实我们了解到目前国内像楼梯品牌，其实能做得真的好的，听得到的比较大的名气的真的比较少，是不是这个行业，我能说这个行业其实是还有一个比较高的进入门槛吗？
张立伟：应该说门槛不高，这里有两个层面，对我们的经销商和工厂，对于进入工厂层面的门槛不高，对经销商层面，和我们工厂庐山工艺想把它做好，这是比较难的一件事情，因为这个行业面不广，你要脱颖而出，做出来，就一定要做出新颖的产品和设计。包括理念上的把握，因为你的受众人群要求是非常高的，你一定要对着他们的路子来走，不是说你想做就做的，你所具有的文化的底蕴，还有对设计美感的判定能不能打动这些高端人群，何为高端，不是说有钱人就是高端，可能很多人来说，在中国有钱人阶层不一定能消费到这样的产品，你有钱还必须要有一定的品位才能做到。
中国当前的楼梯审美倾向于欧式和美式
网易家居：刚才谈了展厅，谈了定位，现在我们落实到产品上，刚才注意到我们有一个新品就是桐木楼梯，您当初把它结合的这样一个设计理念是从何而来的。
张立伟：这个设计理念就是高端嘛，何为高端，我们做木头、玩木头已经玩了十多年了，那么针对一些其他的材质，比如可能一些铜、皮革、包括一些水晶，都可以来提升，让我们的产品更加达到另外一个层次。
网易家居：因为我们了解张总也是设计师出身，那我想问一下您觉得目前中国的消费者，包括整个整木楼梯的目标消费者，他们对设计的要求，或者说他们当前的审美是停留在哪个层次？
张立伟：你看现在到国外去，不论是哪个国家，中国的旅游人数是最多的，毕竟是改革开放三十年，这些年的见识不是很窄，他们的面很广，我相信他们有一定的审美，我觉得应该说跟欧美国家还是有一定的差距，但是也已经蛮高了。
网易家居：那目前中国的消费者比较喜欢的一些设计风格，包括整个楼梯的设计风格主要倾向于哪些方面？
张立伟：还是以欧式和美式的为主。这个也要分年龄段，不同的空间做不同的分割，比如说中式的一些年龄大的，或者五六十岁的人可能会比较喜欢，但是不能否认，整个从我们的时尚界，包括服装、家具、汽车，还是以欧洲的趋势为主。
网易家居：目前我们主推的风格还是集中在欧美这一块，您刚刚提到了我们消费人群的不同，他们的审美，包括对产品的要求是不同的，那么在不同地域，比如说华南、华东、华北、西北这几块不同的区域，消费者的需求有一些什么样的不同？
张立伟：基本上是这样的，华南区、华东区，他们一般来讲对材质、对材料本身是有一定的要求，因为这些人从地域来讲他们都是对一些名贵的木材有一定的了解，对北方区的人来讲，他们更加注重设计，南方注重材料。
网易家居：这样的区隔明显吗？
张立伟：有区别，但是程度不是很大。
网易家居：我们知道，整木楼梯其实对材种的依赖性是比较强的，我了解到的目前国内的基本材种的情况成本是在上涨的，那名衫楼梯现在目前用的材种主要有哪些，主要是在哪些区域采集？
张立伟：基本上还是在国内采购的，国内的材料基本上没有了，政府现在也不允许开发了，另外我们现在主要的材种是北美材，北美的材种是属于可持续发展的，还有欧洲的或者是东南亚的一些材种。
整木家装更多是一个概念，是一个综合的销售过程，实现性很难
网易家居：我原来认识到名衫，它可能是木门跟楼梯是一起的，就是今年分为两个事业部了，您觉得这样分开的用意在何处？
张立伟：整木家装是我们2005年提出来的概念，但是在这么多年的实践过程中，从我们工厂到经销商都说整木家装这种模式，是注重一个概念，但是真正操作起来非常的困难，回过头来我们又走到专业化的道路上，就是说这样更加有利于我们的销售、服务还有生产，现在因为做整木家装的企业可以说没有一家是成功的，的确我们现在发现，现在做整木家装的企业，赚钱的不多。
事实上整木家装是一个综合的销售过程，想把这个事情做好，我们的模式必须要改变。我们以前是来做一个专项的，就是比如说楼梯、木门，需要一个门套的尺寸或者需要一个楼梯的平面尺寸或者立体尺寸，但是你搞到整个整木家装需要的则是一个空间的设计，一定要把设计和安装、施工，包括时间的因素都考虑进去。
网易家居：这其实是一个大的工程了。
张立伟：非常复杂，中国有句俗话，没这个金刚钻就别接这个瓷器活，往往经销商是为了单子大，五百万的，三百万的，接下来以后不赚钱还赔钱，现状就是概念是热的时候，但是真正落下来的时候很难实现。目前来看整个行业里面没有一家是成功的。整木家装这个概念，对一个公司的能力、模式提出了更高的要求，你达不到这个要求，总有公司是可以成功的，但是到目前是没有的。
网易家居：其实整个行业在整木这块提了很多年的概念，但是真正的发展其实也没有很多年。
张立伟：说白了整木家装就是把家装公司和建材商结合起来，但是我们的建材商要做柜子、木门、楼梯、墙板、天花、地板，又要关系到水电、安装、吊顶还有一些功能性的，这是一个综合的概念，比如说很简单，你让他造一个小汽车的工厂，突然间你让他造一个航空母舰，难度是非常大的，所以我们已经是吃过猪肉了，见过猪跑，吃完了，没法儿吃下去，又回过头来还是做好这个专业化。
网易家居：您刚才说整木家装对公司的各方面能力，包括设计、整个配合、融合以及经营模式要求都是非常高的，那您觉得模式这块具体是需要怎么改变？
张立伟：首先我们要给我们的经销商培训、教育，不光是产品培训，还要从生产过程角度对他们进行培训，让他们能更加的了解到他们在订单的时候，比如说客户只愿意出八十万的钱，想要达到两百万的效果，怎么办？能不能做得到？其实是有办法做得到的，比如说他本来想用柚木，你可以让他用红橡或者是更便宜的木材，效果是一样的，只是木材的品种不同，就是说让他们了解，了解我们的整个工艺，他了解了，那他在终端市场面对我们设计师、客户的时候，就可以游刃有余的处理一些问题。但是整木家装是一个大概念，包括户外的、室内的整体设计，动不动就是上百万的钱，所以客户的要求也更高，所以说这个模式目前很难实现，而从从经销商来讲，他们一般都是在行业里面做建材行业的，从业人员的素质都不是非常高的，能力上也有所欠缺，有时候我们会觉得培养经销商比改变我们自身还要难很多。
网易家居：现在名衫有没有尝试类似从我们厂家直接对消费者这样一些渠道？还是说全程还是厂家、经销商到客户？
张立伟：目前还是必须要从厂家到经销商再到客户，中国这么大，厂家没有办法直接提供那些服务，如果做整木家装，现场还是不断变化的过程，你必须得要实时去跟进，地板铺完了，去量一次，它的高度怎么样，比如说电安装完了，它的位置是不是我们指定的位置，要装灯，像壁挂这个都不能错，我刚才说的复杂就复杂在这里，每一项工程都必须做好。
网易家居：其实这也是一个很复杂的工作，如果直接对客户可能不太可能。
张立伟：厂家没办法，一个工地起码要跑十五趟，你说怎么跑？你叫他去新疆，哇，这个费用不得了，你花下来可能飞机票都得超过十万了，这个单做下来。
网易家居：您现在有没有做定制那块的东西？
张立伟：你说的定制家居我们是没有做的，因为这一块就更加难做，我们现在做的这些东西，如果全定制的化，行不通，我们回过头来做，我们现在就是说把我们的产品的定位，把我们的服务，还有我们的品牌再把它巩固好，我们在修炼内功，我刚才说不是说做不到，我们本身在公司的人员结构，还有我们的模式，我们的硬件，都要达到我们（26：28）概念是好的，愿望是好的，但是是要做到（26：36）从工厂，从经销商层面都有这个问题。
网易家居：现在还是走一个专业化的道路，传统的模式？
张立伟：对
网易家居：我们今天的采访就到这里，谢谢张总。
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